平面设计原理

当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅设计精美的杂志，即使你对其中的文字内容 并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引住你。这就是平面设计的魅力，它能把一种概念， 一种思想通过精美的构图、版式和色彩，传达给看到它的人。人们 在不自觉地感知它，品味 它的同时，也随之做出选择、判断和行动。
平面设计最早是在 20 世纪 80 年代随港台出版的设计类图书流入大陆的，当时的定义是， 平面设计是透过文字、图案、插图及摄影的表现方式，来表达作品 的内容和意念，而广泛地 被利用在商业设计上，此商业设计的行为，为使大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的 而通过专业的视觉设计与精美的印刷，表现在标志、传单、包装、报纸、杂志、月历、DM、 海报等媒体上，把迅速而正确的消费意念、消费信息传达给消费者身上，以达成销售的目的。 如图 1- 1 所示。
作为实用艺术的平面设计，实用和审美相统一的本质特征决定了平面设计须以预期产生 的效益为目标，以Βιβλιοθήκη Baidu代变革的步伐为节奏，以社会整体的审美素质为参照，以接受者或消费 者的心理定向为前提，使视觉传达得以突破一般性视觉习惯，制造一种“视觉的尖锐化”， 以此加强和改变人们的观念。可见，符号化、图式化、简洁、明快、显明、易记就成为平面 设计这种视觉传达艺术重要的形式规律和特征。
平面设计尝试着用各种充满语义的视觉要素：符号、色彩、图形、影像、文字，去劝服 人们努力改变思维的定势和习以为常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达到 一种持久的可信度。平面设计也就完成都市它的使命，解决了它的问题。
1.1.2 平面设计构思技巧
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创 作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正 常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以 下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角 度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
表现重点 重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时， 包装在销售中又是在短暂的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求 包装设计不能盲目求全，面面俱到。有些设计师习惯将所有和设计有关的元素全部都放上去， 反而适得其反：什么都放上去等于什么都没有。 设计师在设计作品的时候，不要一味只考虑作品的美观程度，还要对消费、销售等有关 资料进行比较和选择，这样做的目的只有一个，就是提高销售。与设计有关的表现重点关系 如图 1- 4 所示。
设计的范畴很广，本教材是主要针对艺术设计进行学习的。艺术设计包括美学和设计学 两大类。艺术美学是艺术设计的指导思想，艺术设计是艺术美学的具体实践。艺术美学是较 为抽象，艺术设计较为具象。 不同的艺术设计可以体现不同的艺术美学思想，不同的艺术 美术有赖具体的艺术设计体现。 艺术美学较为形而上，艺术设计较为形而下。对于现实的 就业领域来说：艺术美学主要是培养从事专业美术事业的艺术家或是从事美术教育工作的工 作者，而艺术设计是艺术与科学,生产与生活紧密结合,从事设计艺术创作与设计以及理论研 究的。设计艺术学要在掌握艺术设计基本理论和专业技能的基础上,更深入系统地进行公共 视觉传达公共环境艺术、装饰壁画、数码交互艺术、玻璃艺术、建筑造型艺术、城市艺术等 等，在当下的就业环境下包括环境艺术设计，装饰设计，装潢设计，动画设计，媒体广告设 计等等。
卖地背景 消费对象
产地背景 地方因素
商品商标 的含义
设计创意
与同类包 装的区别
与同类产 品的区别
商品其 他特征
图 1- 4 设计创意关系图 对于这些与设计构思的有关的媒介性资料，在设计时要尽可能多做了解，并加以比较 和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知 识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多 ，重点的选择亦越有基础。 设计重点的选择可以从商标含义、商品本身和消费对象三个方面下手。其中对于一些具 有著名商标的产品可以使用商标为表现重点；例如：苹果、联想等 大品牌商品。对于一些具
图 1- 1 产品宣传单 平面设计是指经由印刷过程而制作的设计，因此又称为印刷设计，是商业设计的主要范 围。如海报、报纸杂志广告、包装、标贴 、编辑设计、封面、广告信函 、说明书等；又如电 影、电视片头、广告影片等设计也包括在内，如图 1- 2 所示。
图 1- 2 平面设计海报作品 平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间的、非影视的设计活动 都基本属于平面设计的内容。除了平面上的活动这个涵义之外，还具有与印刷密切相关的意 义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志 设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等，是平面设计的中心内容， 如图 1- 3 所示。
有独特特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；例如：茶叶、食物等商品。 一些对使用者针对性较强的商品包装可以以消费者为表现重点；例如：某些化妆品和饰品。 其中以商品为重点的表现是最为关键的。总之不论如何表现，都要以传达明确的商品内容和 信息为重点。 如图 1- 5 所示就是表现重点效果不错的设计作品。
丑化的形式，如图 1- 9 所示。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作
一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。
这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种
表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用
1.1.1 什么是“平面设计”
人们常常提到的“媒体广告设计”说的就是“平面设计”。平面设计是现代设计中不可 缺少的组成部分，因其独特的艺术性、专业性在设计领域具有一定的地位。在现实生活中， 人们几乎每天都在接触与感受着平面设计，读书、看报、上网、逛街，随时都被拥在平面之 中。可谓平面是无处不在，广告无孔不入。
广告公司基本工作流程 广告公司人员构成 广告公司岗位内容 平面设计基本术语 平面设计招聘要求
1.1 设计概述
设计一词来源于英文“design”，以中文来讲，则有“人为设定，先行计算，预估达成” 的含意。设计在显示生活中所涉及的范围很广，包括：工业、环艺、装潢 、展示、服装、平 面设计等等, 平面广告设计作为设计的一个重要分支，由于它的广泛性与普遍性使之成为了 解设计最为快捷的一种途径。对于这种徘徊于主流与非主流之间的艺术形式，观念成为引导 实践最直截了当的方法，想要学好平面设计，首先需要了解设计的真正内涵。
关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种
属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表
现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往
往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
图 1- 6 商品的不同表现角度 表现手法 对于很多设计师而言，表现手法是其最为关注的。就像表现重点与表现角度好比目标与 突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这 只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。 不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看 ：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一种是直接表现：就是直接表 现该对象的一定特征，另 一种是间接表现，也叫借助表现：是间接地借助于该对象的一定特征来表现事物。
图 1- 3 书籍包装效果 平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字插图、色彩、标志等以符 合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进步准确的视觉传达的 功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。
现代平面设计是一个多元化的学科，它是科技与艺术的结合，同时也是商业社会的产物。 在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要感知与满足，因此需 要借作者之口替委托人说话。传达和劝劝服就是平面设计所研究和反映的内容。
比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人
所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养，
如图 1- 12 所示。
联想： 联想法是借助于某种形象引导观者的认识向 一定方向集中，由观者 产生的联想
来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由此及彼的表现方法。 人们在观看一件
直接表现 直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。 除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。 衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的， 也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主，如图 1- 7 所示。 对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中 得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现 中，也可以用改变主体形 象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法，如图 1- 8 所示。
第1章 平面设计原理
本章简介：
通过本章的学习读者要了解“平面设计”的概念。并且要了解广告公司的基本工作流程； 广告公司中的人员构成；以及广告平面设计中的基本术语。还要了解平面设计所涉及的行业， 平面设计工作岗位要求及各个岗位的具体工作内容。当然了解平面设计行业招聘要求也是本章 的学习内容。
本章重点：
图 1- 7 衬托表现
图 1- 8 对比表现
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象
作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这
种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种
表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用
设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，
平面设计，英文名称为 Graphic Design，Graphic 常被翻译为“图形”或者“印刷”， 其作为“图形”的涵盖面要比“印刷”大。因此，广义的图形设计 ，就是平面设计，指的是 将不同的其本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案。主要在二度空间范围之内以轮廓 线划分图与底之间的界限，描绘形象。也有人将 Graphic Design 翻译为“视觉传达设计”， 即用视觉语言进行传递信息和表达观点的设计，这是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信 息和情感的造型性活动。此定义始于 20 世纪 80 年代，如今视觉传达设计所涉及的领域不断 扩大，已远远超出平面设计的范畴。
丑化的形式，如图 1- 10 所示。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表
现。设计中要注意所取局部性，如图 1- 11 所示。
图 1- 9 归纳表现
图 1- 10 夸张表现
图 1- 11 特写表现
间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有
图 1- 5 表现重点手法 表现角度 当确定表现重点后，要考虑使用什么样的角度来表现这种重点。，即找到主攻目标后还 要有具体确定的突破口。如以商标为表现重点，是表现形象，或是表现商标所具有的某种含 义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是 表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个 角度，这将有益于表现的鲜明性。 如图 1- 6 所示则是对商品以不同角度表现的例子。