注意力经济视阈下造节营销现状分析
注意力经济视角下的短视频营销分析——以“李子柒”为例
第 5 卷 总第 125期 141传媒经济收稿日期:2021-2-3作者简介:沈紫燕(2001—),女,湖北黄石人,湖南师范大学网络与新媒体专业三年级在读本科生,主要从事网络与新媒体研究。
随着移动互联网技术和智能手机的发展以及秒拍、抖音、快手等短视频平台的相继推出,短视频分享已经成为一种文化渗透在大众的生活之中,并逐渐形成了自己的产业链。
目前,短视频市场已趋近饱和,如何在内容过剩而注意力稀缺的情况下吸引[1]并留住用户注意力,完成短视频营销,促进短视频产业的长效发展是值得我们关注的问题。
一、短视频发展历程短视频的发展阶段大致可分为萌芽期、蓄势期、爆发期及成熟期。
2005年-2012年,是短视频发展的“萌芽期”。
在这一时期内,出现了诸如YouTube、土豆网、腾讯视频等视频网站或视频播放平台,对传统视频行业提出挑战,为用户获取视频资源提供了新的可能。
2013年-2015年是短视频发展的“蓄势期”。
期间,“秒拍”、“微视”、“美拍”等短视频平台大批出现,以UGC 为主导的内容生产日渐流行。
2016年-2017年是短视频发展的爆发期。
短视频市场资本不断涌入,完成巨额融资;市场向垂直细分发展。
2018年至今是短视频发展的“成熟期”。
以内容供应方、平台方、营销服务机构、广告主以及用户为主的短视频产业链形成;对视频内容的把关受到重视。
二、稀缺注意力测量在互联网技术发展之下,抖音、快手这类的专业短视频平台或是微博、头条、QQ 这类的泛娱乐平台都聚集了海量的、超越时空的短视频资源,满足各类用户的生活娱乐所需。
但注意力作为一种零和资源,用户对某一短视频注意力的增加即意味着对另一短视频注意力的减少[2]。
相较于海量的短视频资源,用户注意力显然是稀缺的。
注意力是实现短视频内容生产及价值转换的纽带。
生产者完成短视频内容生产后,有时需通过购买平台的推广排名来获得更多的曝光度,即购买平台用户的注意力。
在短视频拥有足够多的关注后,广告主会邀请视频生产者推广产品并支付广告费用,这时,视频生产者便可完成注意力变现。
香港大学注意力经济时代谈聚焦营销
香港大学注意力经济时代谈聚焦营销在当今这个信息爆炸的时代,人们的注意力成为了一种稀缺资源。
企业和营销者们都在竭尽全力地吸引消费者的目光,试图在这纷繁复杂的市场中脱颖而出。
而在这样的背景下,“聚焦营销”这一策略逐渐崭露头角。
香港大学作为学术前沿的重要阵地,对于注意力经济时代下的聚焦营销也有着深入的研究和独特的见解。
注意力经济,简单来说,就是指在信息过剩的情况下,只有那些能够吸引人们注意力的信息和产品才能获得成功。
在这个时代,消费者每天都被海量的信息所包围,无论是电视广告、网络推送,还是街头巷尾的海报,信息无处不在。
然而,人的注意力是有限的,无法对所有的信息都给予关注。
这就导致了企业在营销过程中面临着巨大的挑战。
聚焦营销的核心在于将有限的资源集中在关键的目标受众和核心信息上,以实现最大的营销效果。
它并非是广泛地撒网,而是精准地瞄准。
比如,一家新成立的时尚品牌,如果试图吸引所有年龄段、所有性别、所有风格偏好的消费者,往往会因为定位不清晰而无法在市场中立足。
相反,如果能够聚焦于特定的年龄段,比如 20 30 岁的年轻女性,深入了解她们的时尚需求和消费习惯,然后针对性地推出产品和营销活动,成功的几率就会大大增加。
那么,在注意力经济时代,如何有效地实施聚焦营销呢?首先,明确目标受众是关键的第一步。
企业需要通过市场调研和数据分析,精准地描绘出目标受众的画像,包括他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费能力、购买习惯等。
只有了解了目标受众的特征和需求,才能有的放矢地制定营销策略。
其次,确定核心信息至关重要。
在众多的产品特点和品牌价值中,挑选出最能打动目标受众的关键信息,并将其清晰、简洁地传达给消费者。
例如,苹果公司一直强调其产品的创新和简洁设计,这一核心信息深入人心,成为了吸引消费者的重要因素。
再者,选择合适的营销渠道也是聚焦营销的重要环节。
不同的渠道有着不同的受众群体和传播效果。
比如,对于年轻的消费者,社交媒体可能是更有效的营销渠道;而对于高端消费者,专业的杂志和线下活动可能更具影响力。
“注意力经济”对网络营销的影响
“注意力经济”对网络营销的影响【摘要】现代社会中,信息爆炸式增长,人们的注意力越来越稀缺,这就形成了“注意力经济”的概念。
在网络营销中,抢占用户的注意力是至关重要的,因为只有吸引了用户的注意力,才能有效传播品牌和产品信息。
注意力经济改变了网络营销的策略,强调在信息过载的环境中如何吸引用户的眼球。
网络营销中,注意力经济原则包括创造引人注目的内容,善用社交媒体平台等。
注意力经济对网络营销的影响是提高了品牌曝光度和用户参与度,但也带来了竞争激烈和信息过载的挑战。
在注意力经济下,提升网络营销效果的关键是创新和差异化,吸引用户并留住用户的关注。
未来,注意力经济将继续对网络营销产生深远影响,因此重视注意力经济在网络营销中的作用至关重要。
【关键词】关键词:注意力经济、网络营销、影响、策略、原则、目标、挑战、效果、未来、重要性1. 引言1.1 定义注意力经济注意力经济是一种新型的经济模式,指的是争夺人们有限的关注力和注意力资源的竞争。
随着信息传播的速度加快和内容的爆炸式增长,人们的注意力变得极其宝贵和稀缺,每时每刻都在被互联网、社交媒体、移动应用等各种内容所竞争。
在这种情况下,企业和品牌需要借助各种手段来吸引和留住目标受众的注意力,以实现营销和推广的目标。
注意力经济的出现,改变了传统的营销方式,强调的是如何在激烈的竞争中赢得目标受众的关注。
在这种经济模式下,内容的质量和营销活动的创意性变得尤为重要,而传统的广告形式则显得力不从心。
企业需要深入了解目标受众的需求和偏好,精准定位自己的营销内容,以便在信息过载的环境中脱颖而出。
注意力经济是一个挑战和机遇并存的时代,企业需要不断创新和改进自己的营销策略,以适应这种新的经济模式。
只有在抓住了人们的关注和兴趣,才能在竞争激烈的环境中取得成功。
1.2 网络营销的重要性在当今数字化时代,网络营销已经成为企业获取潜在客户、提升品牌知名度和增加销售额的重要途径之一。
随着互联网的普及和社交媒体的兴起,消费者的购物行为和消费习惯发生了巨大的变化,他们更倾向于在网上搜索产品信息、阅读评论、比较价格,甚至直接在线购买。
国内注意力经济学研究综述_注意力经济_视角下的营销战略
代公司结构,需要同时具备广告设计、 目要想吸引大家注意变得越来越困难。 不仅是向顾客提供产品,更重要的是向
计算机应用及网络技术等知识的综合 于是,一些媒体开始主动制造刺激性出 顾客提供其购买该产品背后真正面临
性人才。
位效果,试图在边缘地带寻求突破,非 的实际问题的解决方案,即使是同一产
(五)加大对网络广告的监管力度 常规地抢占制高点。
一次空前地联合在一起。在新的情况 下,公关市场需要既有新颖的创意,又 懂得运用各种相关软件制作公关广告, 还要了解因特网的运行状况及各方面 技术知识的人才。
(五)加大对公关市场的监督力度 公关市场的健康发展需要通过建 立健全相关的行业规范来给予有力保 障。可以尝试行业协会管理的方法,纯 化行业组织队伍,吸收真正从事公关的 人士进入行业组织,进一步健全协会职 能,建立行业规范和监管制度,完善资 格审查和治理机制,真正起到行业管理 者的作用。 二、注意力经济与(网络)广告营销 (一)创新网络广告的形式和内容 独特的广告创意是广告战略中的 灵魂,广告缺乏创意是广告发展的瓶 颈。注意力经济时代的到来要求广告业 者要学会竞争眼球的高超艺术,必须有 意识地摆脱惯用的传统媒体运作的方 法。 (二)网络广告要与电子商务相结合 网络广告最终的目的是激发消费 者的购买欲望,从而产生购买行为。网
(二)针对目标市场建立信息银行, 活质量;另一方面分析生产厂家和商家
媒体从事内容制作的重要形式。
推行个性化的数据库营销
怎样去关心和理解个人的现实消费意
(二)介入新闻制作,垄断消息来源
网络营销要针对消费群体仔细分 愿和潜在消费意愿,从而分析社会注意
给新闻打上“本刊制造”、“本台制 析目标市场,设计富于个性化特征的产 力的分布情况,以便作出符合社会真实
“注意力经济”对网络营销的影响
“注意力经济”对网络营销的影响内容提要:在信息量骤增的现代社会,“注意力”已经成为一种稀缺的重要的商业资源,它的出现,对风起云涌的网络营销产生了广泛的影响。
网络营销要想取得成功,必须以获取消费者的注意为前提,以提供良好的产品与服务质量为基础。
一、“注意力经济”的兴起“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔・戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》(Attention Shoppers)中提出来的。
在信息社会中,特别是在网络虚拟经济中,信息以爆炸方式增长。
如网络中的注册域名达到100万个,用了四年的时间,但从400万增加到500万个只用了三个月的时间;目前,网页的数量达8亿页,知名的搜索引擎只覆盖了其中的16%;全球70%的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。
显然信息已经是一种充实的经济资源,稀缺的只是人们的注意力,即期内客户对企业及其产品的注意程度――注意力或心灵占有率(midshare),是企业的一种无形资本。
“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注意力。
注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键。
所以,戈德海伯指出,“注意力经济”其实质就是“虚拟经济的硬通货”。
“注意力经济”的横空出现,首先是和信息革命密切相关。
随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来,人类信息传递的渠道和速度发生了根本的变化,特别是国际互联网络的开放性和全球性,打破了以往信息以国家主权和国家地理为界限的制约,使整个世界成为一个信息连通的世界。
同时,随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化,信息的内容更加广泛和丰富。
这些信息一旦进入了国际互联网络,以接近零的成本进行复制和传播,在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中,对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源。
面对浩如烟海的信息,个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源,注意力也就成为企业激烈竞争的焦点。
经济时代市场营销问题及对策分析
经济时代市场营销问题及对策分析经济时代是一个高度竞争的市场环境,市场营销问题和对策分析对企业的生存和发展至关重要。
以下是对市场营销问题及对策的分析:1. 市场竞争激烈:市场上存在着大量的同行竞争对手,导致企业难以获得市场份额。
对策:企业需要进行市场调研,了解竞争对手的产品、价格、促销等,以制定相应的营销策略;通过提高产品质量和创新能力,提升企业的竞争力。
2. 价格战影响利润:为了争夺市场份额,企业常常降低产品价格,从而降低了利润率。
对策:通过提高产品附加值,如提供更好的售后服务、延长产品保修期等,从而提高产品的竞争力和价格弹性。
3. 市场需求变化快速:市场需求的不确定性使得企业难以准确预测和满足市场需求。
对策:企业需要加强与消费者的沟通和互动,了解其需求和喜好;建立灵活的供应链和生产系统,以及响应迅速的市场调整能力。
4. 品牌建设困难:市场上充斥着各种品牌和产品,建立和提升品牌知名度变得更加困难。
对策:企业需要加大品牌建设的投入,通过有效的广告和宣传,提高品牌知名度;要不断提升产品质量和服务,以树立品牌形象。
5. 新技术和互联网的快速发展:新技术和互联网的发展改变了市场环境和消费者行为,企业需要及时掌握并应用新技术和互联网工具,以提升市场营销效果。
对策:企业需要加强数字化营销能力,通过建立网上销售渠道、社交媒体营销等方式,与消费者进行互动,并实时跟踪和分析市场数据。
6. 环境保护和可持续发展压力:社会对企业的环保责任和社会责任要求越来越高,企业需要在市场营销中考虑环境保护和可持续发展因素。
对策:企业需要加强环境保护措施,开发绿色产品并进行宣传,提高消费者对企业的好感度。
面对经济时代的市场营销问题,企业需要加强市场调研、提高产品质量和创新能力、建立灵活的供应链和生产系统、加大品牌建设投入、加强数字化营销能力以及重视环境保护和可持续发展等。
只有通过科学的市场营销策略和对策分析,企业才能在激烈的市场竞争中取得成功。
“注意力经济”对网络营销的影响-建筑行业视点论文
“注意力经济”对网络营销的影响-建筑行业视点论文一、“注重力经济”的兴起“注重力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注重力购买者》(attention shoppers)中提出来的。
在信息社会中,非凡是在网络虚拟经济中,信息以爆炸方式增长。
如网络中的注册域名达到100万个,用了四年的时间,但从400万增加到500万个只用了三个月的时间;目前,网页的数量达8亿页,知名的搜索引擎只覆盖了其中的16%;全球70%的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。
显然信息已经是一种充实的经济资源,稀缺的只是人们的注重力,即期内客户对企业及其产品的注重程度——注重力或心灵占有率(midshare),是企业的一种无形资本。
“注重力经济”就是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注重力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注重力。
注重力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和要害。
所以,戈德海伯指出,“注重力经济”其实质就是“虚拟经济的硬通货”。
“注重力经济”的横空出现,首先是和信息革命密切相关。
随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来,人类信息传递的渠道和速度发生了根本的变化,非凡是国际互联网络的开放性和全球性,打破了以往信息以国家主权和国家地理为界限的制约,使整个世界成为一个信息连通的世界。
同时,随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化,信息的内容更加广泛和丰富。
这些信息一旦进入了国际互联网络,以接近零的成本进行复制和传播,在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中,对信息的注重力日益成为一种重要的商业资源。
面对浩如烟海的信息,个人的注重力相对信息来说是一种极其有限的商业资源,注重力也就成为企业激烈竞争的焦点。
难怪1999年在上海举办的“财富500强与中国”论坛上,yahoo创办人,目前身价30亿美元的杨致远先生表示,经常有睡不好的时候,担心一觉醒来没有人去看yahoo的网站。
注意力经济时代的市场营销
在注意力经济时代 , 品牌塑造是企业 的最佳突破 口, 它甚 至 比企业 对技术的掌
( C N N I C) 在京发布第 3 1 次 《中国互联 网 络发展状况统计报告 》 显示 ,截 至 2 0 1 2
年 1 2月底 ,我 国网 民规模达 到 5 . 6 4亿 ,
为 了企业绩效获取的稀缺资源 , 如何获得
消 费者 更多 的注意 力已经成 为企业 竞争
因此 , 特 色化 的定 位 、 差 异化 的营销就 成
了企业 脱颖而 出的法宝 。 比如 , 最近 大火
1 9 9 4 年发表一篇题 为《 注意力的经济学 》
的文章 中提及 的。 而其定义则是 由美 国学
的关键 所在 。 这一 阶段 , 企业 关注 的不仅 目标虽然更 为明确 ,却也 更加 难以测量 。
的“ 加多宝” 饮料 , 定位清 晰——降火 ; 差
异 化营销 明显——冠名 各大卫 视 的综艺 节 目,节 目的热播换来 了加多宝的热卖 。
者迈 克 尔 ・ 戈 德海 伯 ( Mi c h a e l ・ H・ G 0 l d — 仅是消费者 ,而 是消费者 的注意力流向 ,
且产品的同质性越来越强的时候 , 企业 要
、
注意力经济的定义和特征
二、 注 意 力经 济 时 代 下 的 市场 营 销
“ 注意 力经济” 这一 观点最早 是由美 国加 州 大学学 者 R i c h a r d A .L a w b a m在
进入注意力经济时代 以来 , 注意力成
引起消费者的注意 ,就必然要与众不 同。
宝贵 的资源 之一 。注意力是 一种 虚拟 的
“ 物 品 ”,谁 能 在 最 短 时 间 里 吸 引 到 最 多
注意力经济视野下网络营销措施.doc
注意力经济视野下网络营销措施一、注意力经济的概念与特点1.注意力经济的概念。
“注意力经济”概念由美国经济学家迈克尔•戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中首次提出。
文章指出,信息已经是一种充裕的经济资源,稀缺的只是人们的注意力(李学东、肖光恩,2000)。
笔者认为,注意力经济就是企业运用多种策略方法以最低的成本吸引消费者注意力,进而引导消费导向,抢占消费市场并最终实现经济利益的经济模式。
可用下图表示:2.注意力经济的特点。
注意力经济具有如下特点:(1)稀缺性。
相对于众多的信息资源,注意力资源具有稀缺性。
(2)噪音风险。
网络时代信息纷繁芜杂,无用信息会产生极大的噪音风险。
(3)信息传播的无限性。
信息传播从时间广度、空间广度(全球)和强度(全方位高强度)上都是几近无限制的。
(4)杠杆效应。
企业经营得好,其信誉度和利润就会呈几何倍数迅速提高,产生正的杠杆作用;反之则产生负的杠杆作用。
(5)个性化的消费需求。
消费者总是会注意那些适合自身个性需求的信息。
二、注意力经济时代网络营销的特点注意力经济下网络营销具有如下特点:(1)成本低、范围广。
通过网络传播信息的成本比传统的营销手段要大大降低。
(2)品牌与诚信等无形资的重要性。
网络时代消费者的注意力具有从众特点(刘国英,2006)。
在电子商务时代,要想留住顾客,就必须树立诚信经营观念,塑造优质品牌。
(3)经营风险性。
计算机通信技术、防火墙技术、社会诚信系统的不完善和企业之间的恶性竞争都会增加网络营销的风险系数。
(4)营销手段多样化。
快速发展的网络技术催生了丰富的网络营销手段。
三、注意力经济下的网络营销策略针对注意力经济下网络营销的特点,企业应该采取合理的策略应对市场竞争。
1.质量与品牌策略(诚信策略)。
过硬的产品质量是企业发展的根本。
企业只有坚持正品和高质量才能形成长期竞争优势;另外企业还要着重塑造自己的良好品牌,网络环境下企业的域名、名称和logo 都是企业的形象和品牌,要通过诚信经营打造客户信赖的品牌。
互联网时代的注意力营销
一、注意力经济与注意力营销21世纪经济是信息经济,知识经济。
在互联网时代,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。
所谓注意力,是指人们关注一个专题,一个事件,一种行为和多种信息的持久程度。
目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。
网络时代的经济对于传播者的目的就是如何获取注意力。
注意力形成经济,争夺“眼球”形成竞争,这已是世界不争的理论和事实。
互联网的迅速发展为竞争注意力提供了条件和手段。
正是互联网的飞速发展,吸引了许多人的注意力,网上自然就会产生商机,而注意力就形成了价值。
诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾说过,随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是你的注意力。
在信息社会里,硬通货不再是美元,而是关注的程度。
相对于浩如烟海的信息(据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生),个人的注意力将是极为稀缺的资源。
因此,互联网时代受众的注意力更加值钱,也就更加备受瞩目。
表明网站引来足够注意力的指标主要有两个:一个是点击率;另一个是注册会员。
这是因为通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道,自己网站访问的人数一旦达到临界点,网站不仅可以获得大量的广告收入,而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息,以开展一对一的市场营72销,网络营销也可以做到有的放矢。
因此,网络营销的目的,自然而然地把最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力放在首位,并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。
谁能吸引更多的关注,谁就能拥有更多也更大的经济价值。
网络企业的所有营销传播活动,全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。
二、锁住消费者的注意力是成功营销的关键靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短时间注意力并不难,但只能是昙花一现。
其实,点击率、浏览数并不能完全表示吸引顾客的能力。
注意力营销的没落眼球经济
注意力营销的没落眼球经济引言在过去的几年中,注意力营销曾经是营销领域的一个热门话题。
公司通过使用各种策略来吸引人们的注意力,并将其转化为销售机会。
然而,随着时间的推移,人们对于过多的广告和信息充斥感到疲倦。
这一现象导致了注意力营销的没落,同时催生了一种新的经济模式 - 眼球经济。
注意力营销的失败过去的注意力营销主要依靠打扰和干扰消费者来获得他们的兴趣和关注。
广告商投放大量的广告,通过各种方式吸引人们的眼球,例如在社交媒体上投放横幅广告、电视广告以及网站上的弹出窗口等。
然而,随着人们的反感情绪逐渐升温,注意力营销的效果逐渐下降。
导致注意力营销失败的原因有很多。
首先,消费者在日常生活中接收到大量的广告信息,很难选择其中的有效信息。
其次,人们对广告的抵触情绪增加,对广告的审美疲劳逐渐加深。
最后,注意力过度分散,人们更难将注意力集中在单一的事物上。
眼球经济的兴起随着注意力营销的没落,眼球经济崭露头角。
眼球经济是一种消费者主导的经济模式,人们自主选择他们感兴趣的内容,并通过分享和推荐来传播。
在眼球经济中,消费者成为主导者,他们通过社交媒体、博客和其他在线平台来发表意见和分享观点。
眼球经济的特点是基于人们的兴趣和认同,消费者更愿意关注和支持那些与他们具有共鸣的内容。
这就要求营销人员更加了解他们的目标受众,并提供与之相关的有价值的内容。
如何在眼球经济中成功在眼球经济中成功的关键在于建立真实而有吸引力的内容,通过这些内容赢得人们的关注和认同。
以下是一些在眼球经济中成功的策略:1. 确定目标受众了解自己的目标受众是成功的第一步。
通过市场调研和分析,了解消费者的兴趣、需求和偏好。
这样可以更有针对性地创造内容,吸引目标受众的关注。
2. 创造有价值的内容在眼球经济中,人们更愿意关注和分享那些对他们有价值的内容。
因此,创造有价值的内容是吸引人们注意力的关键。
这可以通过提供实用的建议、解决问题的方法和分享有趣的故事来实现。
“注意力经济”对网络营销的影响
“注意力经济”对网络营销的影响【摘要】在当今互联网时代,注意力经济已经成为网络营销领域的重要理论基础。
本文首先介绍了注意力经济的概念和特点,然后重点分析了注意力经济对网络营销形式的变革、传播策略的影响、内容创作的挑战、平台选择的考量以及品牌建设的突出。
结论部分总结了注意力经济下的网络营销策略,探讨了未来注意力经济发展趋势,并提出了注意力经济对网络营销的启示。
通过本文的分析,读者可以更好地了解注意力经济对网络营销产业的重要影响,同时也可以为企业制定更有效的营销策略提供参考。
【关键词】注意力经济、网络营销、形式变革、传播策略、内容创作、平台选择、品牌建设、策略、发展趋势、启示1. 引言1.1 注意力经济简介在注意力经济的时代,网络营销形式发生了翻天覆地的变革。
传统的广告推销方式已经无法吸引人们的注意力,企业必须创新营销策略,找到能够引起消费者兴趣的新方式。
与此注意力经济也对传播策略产生了影响,企业需要根据消费者的注意力特点和需求,精准定位目标受众,以确保信息能够被传播到关键的人群中。
内容创作也面临着新的挑战,企业需要不断创新内容形式,吸引消费者的眼球,提升内容的吸引力和影响力。
在注意力经济的背景下,企业选择适合的营销平台变得至关重要。
不同的平台有不同的用户群体和传播效果,企业需要考虑平台的特点和优势,选择适合自己品牌的平台进行推广。
在注意力经济的冲击下,品牌建设也变得更加困难,企业需要注重品牌的内容和形象,吸引消费者的关注和认可。
注意力经济对网络营销产生了深远影响,在这样的环境下,企业需要不断创新营销策略,适应消费者的需求和市场的变化,以赢得消费者的注意力和信任。
2. 正文2.1 注意力经济对网络营销形式的变革注意力经济对网络营销形式的变革可以说是一场革命性的转变。
在传统的营销模式中,企业通常会通过付费广告、促销活动等方式来吸引消费者的注意力。
在当今信息爆炸的时代,消费者的注意力变得越来越宝贵和有限,传统的营销方式已经渐渐失效。
注意力经济视阈下造节营销现状分析
Marketing营销策略0462014年7月 注意力经济视阈下造节营销现状分析济宁医学院 李新摘 要:造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝,也是保持消费者黏性的利器。
在知识爆炸的后信息时代,电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”,而是强调“先打雷后下雨”,“造节”即是电商营销手段中的一记响雷,将消费者注意力转化为现实购买力。
而且,仅通过抓住传统节日契机展开营销已经无法满足电商企业掠夺消费者注意力的“野心”,“有节过节,无节造节”成为电商企业尤其是“电商大佬们”所奉行的营销准则。
本文主要从买卖双方即电商和消费者两个角度分析造节营销。
关键词:注意力 电商 营销中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2014)07(c)-046-02“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔·戈德海伯提出,1997年其在发表《注意力购买者》一文中提出:“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源,以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。
在这种经济状态中最重要的资源,既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力,如何吸引消费者注意力,成为传统企业和电商企业共同思考的问题,尤其对于电商企业来说,在web2.0时代背景下,网络已经扎根于人们的日常生活,能否站在网络平台上吸引消费者注意力,成为其能否在竞争激烈的电商江湖大战中获得一席之地的关键。
1 卖方:热衷“造节”1.1 “大佬”领头、集体跟随1993年,南京大学“名草无主”寝室的四个学生将11月11日命名“光棍节”,在群体活动和网络媒体的推广下,“光棍节”已然成为社会“小众文化”的重要元素。
2009年,阿里巴巴掌舵人马云又赋予这一天新的意义,面临11月没有营销热点的尴尬局面(前有国庆黄金周已过,后有圣诞节未到),马云成功借助“光棍节”的由头,将11月11日打造成为“购物狂欢节”,开创了节日营销2.0时代——造节营销。
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注意力经济视阈下造节营销现状分析MarketingMarketing 营销策略营销策略046 2014年7月 2014年7月 047注意力经济视阈下造节营销现状分析济宁医学院李新摘要:造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝,也是保持消费者黏性的利器。
在知识爆炸的后信息时代,电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”,而是强调“先打雷后下雨”,“造节”即是电商营销手段中的一记响雷,将消费者注意力转化为现实购买力。
而且,仅通过抓住传统节日契机展开营销已经无法满足电商企业掠夺消费者注意力的“野心”,“有节过节,无节造节”成为电商企业尤其是“电商大佬们”所奉行的营销准则。
本文主要从买卖双方即电商和消费者两个角度分析造节营销。
关键词:注意力电商营销中图分类号:F717><3.5 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2014)07(c)-046-02“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔·戈德海伯提出,1997年其在发表《注意力购买者》一文中提出:“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源,以最低成本去吸引用户或消费者的注意力,通过培养其潜在的消费群体,以期获得最大的未来无形资产,即经营消费者的注意力。
在这种经济状态中最重要的资源,既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力,如何吸引消费者注意力,成为传统企业和电商企业共同思考的问题,尤其对于电商企业来说,在web2.0时代背景下,网络已经扎根于人们的日常生活,能否站在网络平台上吸引消费者注意力,成为其能否在竞争激烈的电商江湖大战中获得一席之地的关键。
1 卖方:热衷“造节”1.1 “大佬”领头、集体跟随199<3年,南京大学“名草无主”寝室的四个学生将11月11日命名“光棍节”,在群体活动和网络媒体的推广下,“光棍节”已然成为社会“小众文化”的重要元素。
2009年,阿里巴巴掌舵人马云又赋予这一天新的意义,面临11月没有营销热点的尴尬局面(前有国庆黄金周已过,后有圣诞节未到),马云成功借助“光棍节”的由头,将11月11 日打造成为“购物狂欢节”,开创了节日营销2.0时代——造节营销。
在“双十一购物节”的启发和带领下,“造节”已经成为电商们的必修课。
其中,一部分电商选择“搭车造节”,即搭着已创节日的顺风车借机营销,如今的“双十一”已经并非是阿里巴巴的专属节日,而变成了电商界的年度盛典,电商们选择在这一日集体狂欢,如表1所示,各大电商活动集中且各有特色;另有一部分电商热衷于独创节日,致力于创造出高识别度的节日品牌,吸引消费者注意力,提高顾客忠诚度,仅2014年8月份,各种“节日”一波未平一波又起:8月1日,聚美优品推出4.5周年庆;8月<3日,国美推出“男人节”;8月12到14日,苏宁易购推出“姨妈节”;8月14日到16日,唯品会推出“撒娇节”,可见,如图1所示,在天猫和京东两大巨头占据“B2C(Business to customer)”行业市场份额近7<3%的情况下,造节营销也成为中小电商企业竞争的重要手段。
表1 201<3年“双十一”各电商活动统计电商活动天猫双十一:活动当天全场 5 折京东提前截流,战线 11 月 1 日~ 11 月 12 日苏宁易购启动 O2O 购物节,战线拉长为 11 月 8 日~ 11 月 11 日 ( 后延长至 11月 12 日 )国美在线提前启动双十一,战线拉长为 11.1 ~ 11.11亚马逊提前一周开启双十一,战线拉长为 11.4 ~ 11.11易迅网提前打开节奏:易迅双 11 时间点:11 月 4 日~ 11 月 10 日,爆款 5 折抢;11 月 9 日,手机购物活动;11 月 11 日,疯抢 24 小时数据来源:《201<3年电商“双十一”分析报告》。
图1 201<3年中国B2C网络零售市场份额数据来源:《201<3年电商“双十一”分析报告》。
1.2 电商获益巨大作为“第一个吃螃蟹的人”,阿里巴巴旗下购物网站如淘宝网、天猫等在造节营销中获取巨额利润,成功利用造节营销吸引消费者注意力,并将其转化为商业价值。
阿里巴巴公布数据显示,201<3年11月11日当天支付宝全天成交金额为<350亿,占阿里巴巴201<3年全年零售交易平台交易总额的2.26%,成交额比2012年的191亿同比增长 8<3%,仅“双十一”全天,支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。
从表2可以看出,除了电商大鳄“阿里系”高举胜利大旗外,“双十一”期间,搭乘此班顺风车的电商们也都成功吸引消费者注意力,赚得盆满钵满。
京东商城在201<3年“双十一”期间,仅11号当天订单则突破680万单,交易总额超过<35亿,在“双十一”活动开始后,从0点至早8点,在短短8个小时内,京东电脑数码销售商品数量突破25万件,仅电脑就售出超过<3万台,平均每秒售出一台,手机售出超过7万部,其中,iPhone、三星、华为等中高端产品实现了较平日<3~7倍不等的大幅增长;聚美优品的销售额是60亿,订单超200万单,销售热度位居第五,除此之外,当当网、亚马逊、凡客诚品、国美在线、易迅网和拍拍网也在“双十一”活动期间销售量和消费者关注度明显提升。
表2 201<3“双十一”各电商销售所占热度比率排名商城名称热度比1 天猫商城 <39.81%2 淘宝网 20.69%<3 苏宁易购 12.8<3%4 京东 12.44%5 聚美优品 6.9<3%6 当当网 5.9<3%7 亚马逊 0.70%8 凡客诚品 0.45%9 国美在线 0.10%10 易迅网 0.09%11 拍拍网 0.02%数据来源:《201<3年电商“双十一”分析报告》。
1.<3 “造节”与“O2O”相结合“B2C”(Business to customer)中文简称“商对客”,以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动,是电商主要采用的网络营销手段。
然而,随着消费者需求和支付手段的转变,“O2O”(Online to offline)也成为电商的“兵家必争之地”。
“O2O”即从线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。
O2O商务模式的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。
它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合,实现了消费者线下的购买。
将造节营销与“O2O”模式相结合成为电商的一大创举。
阿里巴巴在今年<3月8日推出的“手机淘宝生活节”便是造节营销与“O2O”模式相结合的重要体现。
此次“手机淘宝生活节”一改双十一、双十二的线上模式,而是采用线上付费、线下体验的方式,用户只要使用手机淘宝客户端就能享受各种优惠活动。
此次活动在全国范围内以北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉等大城市为核心,其他城市为联动展开移动生活大规模消费体验,比如:电影票仅售<3.8元,提供价值<3.8元的欢唱券;订餐享受<3.8折优惠,涉及2<30家KTV的14650个包厢,覆盖800家餐厅,288家电影院的200万张电影票,还有线下商场1500个品牌专柜参与。
阿里巴巴此番全国“大请客”的举动,是在“造节”的大背景下将线上支付与线下消费相结合,有利于成功培育用户使用手机淘宝客户端体验无线生活消费,是阿里巴巴占据移动支付终端这片蓝海的重要战略,也是造节营销的重要体现。
2 买方:从善意注意到厌恶注意在电商们沉浸在造节营销的成功喜悦中时,消费者的注意力已经悄然改变。
造节营销的目的在于刺激消费者需求。
需求之所以被诱发,是因为需求被诱发的同时所引起的用户期望与实际状态之间存在差距。
注意力是人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度,是刺激消费者需求的起点。
消费者注意力是有限且稀缺的,造节营销的成功来自于其“平地一声雷”的巨响吸引了消费者有限的注意力,在此过程中,电商通过猛烈的前期宣传、大力度的促销手段等引起消费者好奇心,使消费者产生善意注意,诱发消费需要产生。
然而,随着电商企业无节制“造节”的进行,消费者从善意注意逐渐转化为厌恶注意,试从以下几个方面探讨消费者注意力转变的原因:第一,消费者的注意力本身是有限的,这里的有限性主要是指注意力的维持时间是有限的。
在注意力经济时代,注意力是企业和个人的真正货币,成为一种“虚拟经济的硬通货”,它具有一种货币工具所具备的许多特征,没有它的人想拥有它,拥有它的人想得到更多,它可以兑换,也可以购买。
因此,注意力就成为消费者所拥有的一种资源,如何实现注意力资源的优化配置是消费者所思考的问题。
从消费心理学的角度来说,消费者倾向于将其注意力资源分配在对其吸引力最大的事物上。
从持续性角度来说,消费者不会长期将所有注意力集中在某一新鲜点上,其注意力是易分散和转移的。
造节营销经历了兴起和推广两个阶段,在兴起阶段,消费者的注意力是容易集中的且有效的,而到推广阶段,其新鲜度在下降,对消费者心理的刺激程度在下降,此时,消费者的注意力集中度发生量变。
第二,电商频繁“造节”,“节”已成“劫”,各种节日数量剧增。
从京东“6.18”到苏宁“8.18”,从“双十一”到“双十二”,从“<3.5周年庆”到“4.5周年庆”,为了吸引消费者的注意力,很多电商在信息传播时都采取了强化的方式,借用网络平台和传统媒体强势宣传,以便给受众更多刺激,但这种方式往往会带来消极的后果,使得受众反映不断减弱,“节日”本身的注意吸引力在下降。
第三,电商“造节”抄袭严重,无论是节日命名、前期宣传还是具体活动内容,电商们大都“换汤不换药”。
以情人节为例,各大电商抓住契机在1月14日“日记情人节”、2月14日西方传统情人节、<3月14日“白色情人节”、4月14日“黑色情人节”、5月14日“黄色与玫瑰情人节”、6月14日“亲吻情人节”、7月14日“银色情人节”、8月14日“绿色情人节”、9月14日“音乐情人节与相片情人节”、10月14日“葡萄酒情人节”、11月14日“橙色情人节与电影情人节”、12月14日“拥抱情人节”和传统七夕情人节推出各类活动,活动内容却与其他节日类似,特色内容较少。
电商这种一味同质化“造节”引发消费者抵触,甚至产生厌恶注意,引起消费疲劳。
第四,电商“造节”易“虎头蛇尾”,宣传发力有余,后续活动阶段漏洞严重,大幅度降低消费者对造节营销的信任程度。
一方面,在造节营销期间,个别商家以次充好、实物与宣传不一致、商家的刷流量行为使得交易量掺水份、商品品质参差不齐等问题突出,例如,201<3年11月11日当天,“博洋家纺”促销开始后仅<38分钟,销售额便突破了<3000万,其中一席售价近<3万元的白鹅绒在4个半小时内的销量就达到了289件,而成交记录中有16位用户单次购买超过10件,即一次性成交额达<30万元,类似事件的曝光,直接导致消费者对此次营销活动的真实性产生严重质疑。