果汁饮料市场营销现状分析及规划

一、策划概述1.公司简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为进展方向的现代股份有限公司。

它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化进展的道路。

通过原有三年自身的进展和现在与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的治理雏形；制定了严格的产品治理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。

生产规模由最初的年产230吨进展至今年的100万吨。

公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁方面，神内公司是国家行业标准的制定者。

在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到14％，品牌认知率为67．4％，平均年销售增长率为301％。

同时，神内产品还销往南京、西安、成都、上海、湖南等市场，市场阻碍力逐步向全国各地延伸。

2.公司营销现状分析及策划问题的提出1)产品神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是企业的重点产品。

公司产品质量较好并具有一定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了一定的美誉度。

同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区域内占有一定的市场份额。

然而神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场，该细分市场尽管规模不大，却有着十分快的增长速度。

持续的增长率必定引起大品牌的注意。

神内公司尽管产品过硬，同时在果蔬汁市场临时处于领先地位。

然而公司的产品没有形成较强的产品特色，没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康”，与大多数产品无差异性。

同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后全然没任何品牌上的竞争优势。

2)价格在定价方面，神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。

然而公司采取的差价定价法造成了价格上的混乱，不但不能够幸免窜货问题，而且有可能造成十分严峻的窜货现象。

不统一的价格也不能够于公司在全国范围内的拓展。

此外，不统一的价格也增加了公司的治理成本。

3)渠道目前，神内公司的要紧渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。

对企业的信赖、支持，使中间商情愿为企业分担部门经营风险。

神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。

一方面，通过比较完善的各级经销商治理体系保证其物质利益；另一方面，关怀重视各地区经销商的问题困难，积极关心解决。

这种策略能够实现了坏帐、呆帐的减少，同时能够保证了中间商的积极性。

然而这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同时，缺乏对零售商的治理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。

4)市场沟通策略：❖广告：神内公司在广告方面采取外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推广。

同时，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。

大体上，公司的广告策略在区域内取得了一定的成功，形成一定的信誉度和知名度。

然而公司在广告费用方面没有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。

❖人员促销：神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作方法。

公司销售人员素养较低并没有完善的培训制度。

销售人员的素养问题，工作能力问题和不完善的制度有可能对公司的业绩产生极大的负面阻碍。

❖营业推广：神内公司在对销售人员的推广，对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的工作。

然而推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点，也没有充分配合公司的广告宣传。

此外，公司对销售人员的治理制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业推广策略大打折扣。

❖公关活动：企业的公关活动的目的是通过组织策划活动引起消费者和媒体的关注，从而提升企业的知名度和美誉度。

然而，神内公司的公关活动并没有达到以上的目的。

其缘故要紧表现在公关活动没有针对目标群体（神内的目标群体不明确）；活动策划方面和媒体公关方面的缺位导致公关活动无法引起媒体的关注；活动策划不周全，没有一个完整个公关打算，导致公关活动效果无法评定。

二、市场环境分析1．果汁饮料市场的宏观分析果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。

我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢进展期，进入九十年代有了较快的进展。

随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。

在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。

由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。

从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。

能够预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的进展。

据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。

报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。

九十年代是我国果汁饮料进展较快的时期。

据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10％以下的果味饮料），“九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年可能可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。

现在，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。

在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向进展。

现在已形成批量生产的品种有数十种，要紧有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。

在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。

其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。

为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。

市场调查显示，在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，同时这一类产品的市场份额还在不断增加。

一些生产商差不多减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。

但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大都市如北京、上海、广州的市场占有量更高。

2．果汁饮料市场的特点从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。

到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点：1)品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。

目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是特不之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。

2)国际品牌进入果汁市场中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的进展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。

在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。

现在，更是在自主品牌和资本收购两方面同时进展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，同时橙汁施格兰还有一个“中国打算”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。

”在2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在以后三五年内，我们要争取达到20％”。

跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。

3)新老品牌正面交锋尽管统一早在90年代末就差不多推出了鲜橙类饮品，但相关于汇源来讲，它依旧个新品牌；然而现在它们差不多在市场上直面相对，并各有攻守。

因此，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。

然而，对比新老品牌，我们却不难看出什么缘故当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源那个资深老大。

除了这对老冤家之外，许多新进入果汁市场的品牌也加入了新老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了一定份额的细分市场。

4)诸侯纷争，王者未出在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。

统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时刻跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也那个行业增添了许多变数。

此外，竞争的地域性特不明显，许多地点在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内十分活跃，占据了当地绝大部分的市场。

甚至有些地点品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。

比如北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等；甚至有些地点品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。

就国际上来讲，进展时刻比较长的成熟市场，一般差不多上两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。

而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让，并没有一个占据主导地位的品牌。

市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。

5)市场开拓尚未完成，上升空间较大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。

尽管中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距，然而随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。

众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。

这种现象讲明，果汁的天然属性是符合饮料进展潮流的，其进展具有坚实的基础。

由此可见，中国的果汁市场依旧有一个十分大的进展空间，市场并未饱和。

6)蔬果汁市场问题重重当前果汁饮料行业存在的要紧问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产进展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为阻碍产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，阻碍市场开发。