营销3.0

第四部分：营销3.0战略实施
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1、 向消费者营销企业使命
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2、 向员工营销企业价值观
Байду номын сангаас
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3、 向渠道合作伙伴营销企业价值观
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4、 向股东营销企业愿景
1、向消费者营销企业使命
想向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤，提 出具有变革性的使命，围绕使命构思品牌故事，最后引发 消费者积极参与。
在营销3.0时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新 的、可改变消费者生活的商业观点。
例如沃尔玛：“第一条，顾客永远是对的。第二条 ，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”
营销3.0时代：“人文中心主义的时代”
在这个新时代中，营销者不再仅仅把顾客视为 消费的人，而是把她们看做具有独立思想、心灵 和精神的完整的人类个体，企业盈利能力和它的 企业责任息息相关。（理论代表：营销3.0即价值 观驱动营销）
反全球化游行
全球化带来的矛盾让人们更加关注贫困、社会不公、 环境可持续性、社区责任和社会目的等问题。文化营销是 营销3.0的第二个组成部分。可以这样说，营销3.0即一种 可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式。践行 营销3.0模式必须了解与其业务相关的地区与社区问题。
3、创造型社会时代和人文精神营销
4、向股东营销企业愿景
股东为了获取短期回报一般会忽视企业的长远发展前 景，在上市公司表现的尤为突出。营销3.0强调，企业必 须改变这种经营模式，把目标从满足短期价值转移到实现 长期发展上。股东必须重新回顾企业的基本发展理念，认 识到公司价值源于长期未来现金流。
向菲利普·科特勒提问
1、营销3.0所定义的人文营销与企业社会责任的区别？
Marketing3.0
从产品到顾客，再到人文精神
前言：在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把 挣钱，把追求利润最大化作为最高追求，挣钱、挣大钱只 是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任 和使命的必然结果。
——吉姆·柯林斯《基 业长青》
营销3.0概念阐述 营销3.0背景分析 营销3.0体系构建 营销3.0战略实施 营销3.0案例分析
2、向员工营销企业价值观
营销3.0所要讨论的是引导员工实现企业品牌使命的核心 价值观，我们称之为“共享价值观”。正确的价值观应当 是那些能够刺激和培育员工合作性、文化性和创造性的价 值观。
合作性价值观要求企业鼓励员工之间的合作，或是和企 业外部的群体合作。文化价值观要求企业必须激励员工为 自我生活或是其他人的生活带来文化上的改变。创造性价 值观要求企业要让员工有机会发展和分享创意性理念。通 过建立这些道德和诚实形象，企业可以获得更大的人才竞 争优势，可以提高生产率，改善消费者体验，成功管理内 部差异。
构建：使命、愿景、价值观
科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和 差异化构成的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品 牌标志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）和品牌 形象（Brand image）。在消费者水平化的时代，仅有定位是徒劳 无功的：消费者也许会记住某个品牌，但并不代表这是一个好的品牌 。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中，品牌道德决定着企业 能否兑现承诺、让消费者信任，品牌形象则是指品牌和消费者之间产 生的强烈共鸣。营销3.0把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感 性的同时定位，即通过打动内心引发购买决策的理性思考，并用品牌 真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策，在理性和感性的共 同作用下，内心便会引领消费者采取行动，作出购买决定。
2、全球化矛盾时代和文化营销
全球化也是由科技推动的，信息技术的变革使得全球范围内国与国之间、企业与 企业之间以及人与人之间的信息交流成为现实。同时，运输技术的变革也极大的 促进了国际贸易和货物在全球价值链中的交换。和科技的影响因素一样，全球化 的触角也延伸到世界上的每个角落，形成了一个庞大无比的互联似经济。 但是，由于政治和地区心理因素的存在，国与国之间的壁垒仍将继续存在。因此 ，很多国家才会在全球化如此深入人心的今天大唱反调，保护自己的国内市场。 换句话说，正是由于全球化的发展导致了民族主义的出现。
第二部分：营销3.0背景分析
1、参与化时代和合作营销 2、全球化矛盾时代和文化营销 3、创造型社会时代和人文精神营销
1、参与化时代和合作营销
在过去的100年里，技术进步为消费者、市场和营销带来了巨大的变化。营 销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，营销2.0时代则是由信息技术 和互联网催生的，如今的新浪潮科技（能够帮助个体和群体保持互联互动的 科技）正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。 推动这种新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。社会化媒体可以 分为两大类，一类是表达性社会媒体，其中包括博客、微博、YouTube、 Facebook以及其他各种社交性网站；成部分是创造性社会的出现。创 造型社会中的人是右脑使用者，擅长科技、艺术和专业化 服务等创造性工作。他们是最具表达性和合作性的消费者 ，对社会化媒体的利用程度也高。他们的生活方式和态度 决定着整个社会的动态，他们对全球化矛盾和社会问题的 意见左右着其他民众的看法。作为整个社会中思想最前卫 的成员，他们热衷于合作性和文化性品牌。同时，作为实 用主义者，对那些会对人类生活造成负面社会、经济和环 境影响的品牌他们会大肆批评。创造型社会的重要特点是 ：生活在这个社会中的人已经超越了对生存需求的基本满 足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。
例如亨利·福特：无论你需要什么颜色的汽车，福特 只有黑色的（你爱买不买）。
营销2.0时代：“以消费者为中心的时代”
企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用 功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追 求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值 组合。它的做法通常是，通过移情、换位、共鸣来想像客 户真正要的是什么，然后努力去迎合、去实现、去满足。 （理论代表：STP(市场细分Segmenting market、目标 市场Targeting market、定位Positioning)战略）
例如 锐步REEBOK （I'am what I am）
匹克 （I can play）
什么是营销3.0（价值观驱动营销）？
营销大师菲利普·科特勒在其《营销革命3.0》一书中 提出营销开始进入3.0时代：相比于以产品为中心的1.0时 代和以满足消费者需求为中心的2.0时代，消费者寻求的 是那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望企业 能够满足自己对社会的、经济和环境等问题的深刻内心需 求，这也要求企业角色体现更多的社会责任感和人文关怀 。简单来说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在 功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。
表达性合作媒体
合作性社会媒体
所谓合作营销就是企业开始邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。合 作营销是营销3.0的第一个组成部分。但是，光靠合作营销还不够。在经济 高度互联化的今天，他们必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员 工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和 期望值得商业实体之间的密切合作。
只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者 才会追随你，利润才会滚滚而来。从企业的角度来看，这 就是精神营销，或叫做人文精神营销，即营销3.0的第三 个组成部分。
第三部分：营销3.0体系构建
协同创新：首先企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的 一般性产品；其次，允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以 满足自己独特的需要；最后，整合消费者的定制化信息，根据这些反 馈来丰富平台内容。
3、向渠道合作伙伴营销企业价值观
在营销3.0中，渠道管理应当从寻找合适的渠道伙伴 开始，正确的合作伙伴应当是那些和企业具有相似目的、 特征和价值体系的实体。拥有兼容性价值观的合作伙伴可 以更好的向消费者传递品牌故事。为了让合作关系更上一 层楼，企业应当和合作伙伴进行整合，让自己的品牌更加 深入人心。
第一部分：营销3.0概念阐述
“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。” ——亨利·福特
“第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请 参照第一条执行。” ——沃尔玛
“Be Your Own Muse！”（成为你自己的缪斯） ——QQ秀
营销1.0时代：“以产品为中心的时代”
营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服 的艺术，而且往往是卖方的市场，此营销的基本 逻辑是，我们公司有这个和那个，你爱要不要， 一旦错过别无他家。（理论代表：麦肯锡的4P理 论）
3、一个企业如何在当前利润和基业长青之间去把握平衡？
菲利普·科特勒说：任何过分关注短期利益的公司都 无法长久经营，作为公司要有耐心长期致力于投资那些 伟大的产品和服务。更重要的是品牌不是通过广告打造 出来的，是通过和关键客户、渠道合作伙伴、公司员工 共同创建的。
4、营销3.0的根基是什么？
菲利普·科特勒说：营销3.0的核心是“关怀他人”，3.0 企业不仅仅通过产品满足消费者的理性需求、满足股东 的回报要求，它还通过企业的运作来解决社会的问题。
菲利普·科特勒说：人文营销和企业社会责任是不同的概念，两 者可以并存。企业社会责任是任何企业都可以去做的，但是有良好 社会责任的企业不一定是营销3.0企业。营销3.0企业的使命在于和消 费者共同创造一个更加美好的世界。
2、中国的中小企业能否运用并且从营销3.0中受益？
菲利普·科特勒说：营销3.0会为中小企业带来非常大的益处，它 不专属于大公司。因为营销3.0的重要特征在于转变了过去以股东为 中心的企业思想，变为了以利益相关者为中心的企业思想。在实践 营销3.0的过程中，股东、员工、渠道伙伴和社会都会得到利益和快 乐，这是公司最高层面的差异化。
社区化：消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。如果企业想 接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更加便利 的形成圈子相互沟通。企业必须积极参与这些消费者社区，努力为其 成员服务。
特征塑造：为了更好的和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可靠 的基本元素，以此作为区别其他品牌的核心。这种基本要素应当反映 品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能 在生命周期内形成自己的特征。
科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精 神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人” 而不是以前简单的“目标人群”，这一切的还原、提升乃至深化，背后折射 出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与 方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消 费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层 次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特 勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。
第五部分：营销3.0案例分析 ★劲霸男装分析案例
警世箴言
“你的时间有限，所以不要为别人
而活。不要被教条所限，不要活在
别人的观念里。不要让别人的意见
左右自己内心的声音。最重要的是，
勇敢的去追随自己的心灵和直觉，
只有自己的心灵和直觉才知道你自
己的真实想法，其他一切都是次
要。”
——乔布斯