雀巢营销策划书.pptx
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再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要， 预算注重宣传广告的投入。
最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情 况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于 1930 年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
详见附录 2
4、市场环境分析
5
随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好， 居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有 60%下岗职工进入了再就业服务中 心，人民生活水平稳步提高。
咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有 着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表， 越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专 业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长， 增长率将高达 35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展， 咖啡消费群体在不断地增长。
（四）、顾客策略
（五）、产品策略
（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期
（二）、中期
（三）、后期
（四）、行动方案总结
2
六、费用预算及预期效果
（一）、费用预算 （二）、预期效果
七、方案调整及风险控 制 八、总 结 九、附录 十、团队介绍及队员简 历
3
一、前言
雀巢公司于 1867 年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文 中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在 逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理 念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的 食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名 遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
2011 年 4 月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得 60%的股权，2011 年 7 月受过 徐福记 60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀 巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、 饮料及早餐谷物等各个领域。其中Baidu Nhomakorabea巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。
雀巢营销策划书
（The Nestle marketing planning book）
学校：安徽大 学
1
目
一、前言
录
二、概要
三、专案分析
（一）、背景分析
（二）、市场分析
（三）、消费者分析
（四）、产品分析
（五）竞争对手分 析 （六）SWOT 分析
四、营销策略
（一）、广告策略
（二）、销售策略
（三）、价格策略
据统计，1999 至 2005 年，中国的咖啡总销量以每年近 90%的速度上涨，木本 咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降， 这种情形促进了咖啡业的发展.
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地， 其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五 十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不 到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、 顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行 动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售 阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进 行一场完整的成功的活动。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国 家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃 至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
4
人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中 国雀巢在中国销售的产品 98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质 量标准的产品。
据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991 年，据美国 兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一， 其品牌价值在 1994 年被确定为 115.49 亿美元。 1、雀巢在中国市场的发展背景
进入中国时间：1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处， 1984 年在中国建厂。
排名
品牌
规格
价格
铺货渠道
市场 占有
率
一
雀巢咖 啡
42+6 包
31.5 元 超市、酒店、
30%
二
摩卡 135g 15 元 咖啡厅、酒 20%
三
云南赛 品咖啡
312g 69 元
吧
15%
2、雀巢产品价格结构 以下列举雀巢一些品牌市场价格
详见附录 1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
3、雀巢咖啡市场调查问卷
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中， 纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀 巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、 访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、 消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场 上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打 好基础。
随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大 的成功。 2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于 1986 年 1 月 1 日，注册资金达 60 亿人民币， 主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千 人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提 高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢 面临着大好的发展机遇。2011 年销售业绩显著（2011 年雀巢安徽公司销售增幅 全国第二）2012 年 3 月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012 年雀巢成人奶粉、 婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十 分看好。
最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情 况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于 1930 年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
详见附录 2
4、市场环境分析
5
随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好， 居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有 60%下岗职工进入了再就业服务中 心，人民生活水平稳步提高。
咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有 着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表， 越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专 业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长， 增长率将高达 35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展， 咖啡消费群体在不断地增长。
（四）、顾客策略
（五）、产品策略
（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期
（二）、中期
（三）、后期
（四）、行动方案总结
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六、费用预算及预期效果
（一）、费用预算 （二）、预期效果
七、方案调整及风险控 制 八、总 结 九、附录 十、团队介绍及队员简 历
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一、前言
雀巢公司于 1867 年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文 中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在 逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理 念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的 食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名 遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
2011 年 4 月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得 60%的股权，2011 年 7 月受过 徐福记 60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀 巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、 饮料及早餐谷物等各个领域。其中Baidu Nhomakorabea巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。
雀巢营销策划书
（The Nestle marketing planning book）
学校：安徽大 学
1
目
一、前言
录
二、概要
三、专案分析
（一）、背景分析
（二）、市场分析
（三）、消费者分析
（四）、产品分析
（五）竞争对手分 析 （六）SWOT 分析
四、营销策略
（一）、广告策略
（二）、销售策略
（三）、价格策略
据统计，1999 至 2005 年，中国的咖啡总销量以每年近 90%的速度上涨，木本 咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降， 这种情形促进了咖啡业的发展.
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地， 其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五 十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不 到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、 顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行 动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售 阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进 行一场完整的成功的活动。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国 家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃 至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
4
人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中 国雀巢在中国销售的产品 98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质 量标准的产品。
据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991 年，据美国 兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一， 其品牌价值在 1994 年被确定为 115.49 亿美元。 1、雀巢在中国市场的发展背景
进入中国时间：1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处， 1984 年在中国建厂。
排名
品牌
规格
价格
铺货渠道
市场 占有
率
一
雀巢咖 啡
42+6 包
31.5 元 超市、酒店、
30%
二
摩卡 135g 15 元 咖啡厅、酒 20%
三
云南赛 品咖啡
312g 69 元
吧
15%
2、雀巢产品价格结构 以下列举雀巢一些品牌市场价格
详见附录 1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
3、雀巢咖啡市场调查问卷
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中， 纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀 巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、 访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、 消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场 上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打 好基础。
随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大 的成功。 2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于 1986 年 1 月 1 日，注册资金达 60 亿人民币， 主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千 人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提 高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢 面临着大好的发展机遇。2011 年销售业绩显著（2011 年雀巢安徽公司销售增幅 全国第二）2012 年 3 月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012 年雀巢成人奶粉、 婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十 分看好。