2001年春兰品牌整合推广执行案

上市第一天，求购产品的消费者已在半夜排成长龙，上市第一周， 仅美国本土市场，视窗95的销售量就达到10.8亿美元，营销取得了
巨大的成功！
根植春兰的和谐理念， 打造和谐社会文化大平台， 开创春兰产品营销佳绩！
开始2001年春兰品牌文化营销之路…
没有任何一项产品可以完全承担春兰企业的全面营销职 责，只有打造春兰品牌文化平台，建立强大的文化势能， 造就文化搭台、产品营销唱戏的全新格局，达到既支撑 提升春兰品牌，同时又促进产品营销，更造就社会文化 思潮的多重作用… 春兰各项产品以及不同阶段的营销
塑 造 和 谐 春 兰
2001年春兰品牌整合推广执行案
唐都智业春兰品牌服务中心2001/1
在前次《创造品牌感召》提案 及《2001年春兰品牌新形象推广计划书》中， 对春兰品牌理念推广及营销应用进行了初步规划。 本案即是对此进一步深化， 促成更具实效的春兰品牌新形象传播推广，
实现2001年度春兰产品的销售促进…
春兰品牌理念传播策略导向

以和谐亲善的方式创造性地向社会生活者传播创造和谐生活的 品牌理念并予以市场根植 以和谐再造社会文化，从文化经营的更高层级实施理念传播 促成全社会对于和谐文化的理解与赞同，促成社会文化的巨大 张力，并使之转化为春兰品牌美誉和春兰产品营销力

在产品营销和服务营销层级之上，实施春兰品牌的 社会文化营销，是春兰品牌传播的本质。 率先实施文化营销占位，不仅是对春兰品牌理念的 推广，更是春兰获得永续发展动力的远大经营策略。 即以和谐文化来打造市场，以和谐统帅营销！
春兰品牌理念传播与文化经营的关联： 以和谐为核心理念创造品牌文化市场， 率先开创和谐的社会文化潮流， 赢得最广泛的社会价值认同， 从而实现品牌提升和营销飞跃， 使品牌文化成为企业的最新与最大资源 与区别于竞争对手的强大核心竞争力！
从文化入手-别克的启示……
•产品符号转化为文化符号-将别克作为时代精神文化的象 征而不仅仅是产品的名称，创造别克大文化而不是小汽车 •造就文化势能远胜于造就产品质能-以塑造产品更大的人 文背景为传播切入点，造就社会价值认同的文化势能 •切合消费国的人文价值理想-取法于儒家和中华文化传统 积淀，形成文化造势的深广度，获取情感与心理价值认同 •精神与理念的沟通高于一切-以人为本的人性化与理想价
值的主张，获得消费者内心的共识与共鸣
源于产品超越产品，成就最大化的社会市场
广告究竟做给谁看？ 消费者看得懂吧么？
一个关于传播实效率的问题…
•大多企业并非注重传播而仅仅是对广告的简单理解
Hale Waihona Puke Baidu•大多企业往往要求一时而不是追求长远，所以往往缺乏延续和积淀的价值体系
•大多企业视广告为耗资而不是投资更不是经营的高级活动，所以也就真正地浪 费了传播的资源 •大多企业往往要求一个广告做到广而告之的大众认知到位而忽略目标受众的限

运用大众传媒工具组合并通过公关手段，实施多频次与系统整合传播 传播范围：春兰中国市场及海外重要市场 目标群：春兰多元化产业所覆盖的目标消费群，包括社会家庭/个体/团体 与合作单位及春兰经销合作代理商、春兰上市公司股东/股民
2001年春兰品牌推广规划
从2001年1月到2002年1月，根据市场与消费环境特点将春兰品牌 营销推广工作分为品牌导入、营销推广、延伸深入三大阶段：
传播推广形式：

主要媒体：中央电视台/省级卫视/国内主要报纸/户外路牌 辅助媒体：国内主流杂志/中央电台/省级电台/重要门户网站
品牌活动：配合传播的春兰品牌理念主题的互动公关活动组织
理念导入期的公众媒体组织
•电视广告片传播 -央视黄金时段15秒版，每日播出2-3次 -地方卫视以山东、湖南、广东、浙江等九大卫视为主，实施15秒投播 -实施凤凰卫视专题节目赞助，同时投播30秒版本，持续三个月 •报纸、杂志与户外路牌 -实施报纸、杂志的系列广告发布，半版报纸广告不少于六次 -全面更换全国重点城市的原春兰户外形象 •门户网站 -在雅虎、新浪、网易等重要门户网站发布春兰理念形象广告
造就品牌文化势能
2001年春兰品牌理念及新形象推广路径
春兰品牌理念传播目的确定

达成春兰品牌知名率提高(指提示与非提示知名度) 有效区隔竞争对手(指独特品牌记忆)
促成目标消费者与社会大众的文化价值认同(指品牌价值 认可)
形成产品营销力(指为春兰各产品提供的市场消费购买力)

达成2001年度春兰品牌价值提升与产品营销促进， 使春兰多元化、高科技、国际化经营目标获得社会 认可！
说是一个奇迹！
企业行业地位提升 通过品牌理念与新形象传播，进一步巩固了海信作为行业第四的地 位，也使海信进入国内大型家电企业排名的第一集团，同时被行业 评为最有竞争力的品牌之一
海信品牌传播的基本结构与预算参考

海信品牌传播使用了整合传播与组合媒体传播工具： 电视、报纸、杂志、户外、软文与抵近沟通物料

因此，我们在规划具体的传播方式和手段时，必须遵循一个原则：
以和谐的方式创造性地传播“和谐”文化并实现和谐的营销力！
创造全新的春兰品牌理念传播营销模式！
即以和谐的方式创造性地向社会生活者传播
创造和谐生活的品牌理念！

今天的消费者已要求更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精 神需求，才可能与消费者琴瑟和鸣，达到最大的和谐

确立全年传播推广规划，同时划分出首个推广季度与深入推广的阶段 将品牌理念与形象推广传播和产业、产品推广作出科学区分，保证传 播层级的有效区隔

首个年度传播费用预算为1.5-2亿元 海信的重要传播思想：视传播为营销力，摆脱传统被动的广告意识， 推行大传播大手法，追求传播的乘数效应，实现传播为营销铺路的战 略
对文化经营的解析
文化理念经营层级 服务经营层级
社会价值理念 产品之外的 增值服务提供
基础产品经营层级
产品物质利益与价格、品质、 消费购买优势与商品信誉保障

今天的营销三驾马车是理念、服务、产品三要素，产品、服 务只是消费利益的载体 在理念高于一切，文化成为生产力与营销力的新经济时代， 文化营销既是品牌的内涵所在同时成为现代企业更高级的企 业核心经营的动力
春兰和谐文化理念的社会文化平台建设
春兰品牌-社会人文的引领者
春兰品牌文化平台上的产业阵营划分与传播定位
生产资料产业群：
包括摩托车发动机/卡车发动机/空调与冰箱压缩机/LCD液晶显示材料等 是春兰产业群发展的基础，也是春兰生产资料经营的系列出品产品

综合家电产业群：
包括空调/冰箱/洗衣机/彩电/商、家用电脑等 是春兰目前的营销主导产业，也是创造和谐生活理念传播的主要载体， 更是春兰品牌理念首期传播依托的产业群

春兰品牌理念文化传播的主体纲要

打造春兰品牌理念文化平台，实施市场营销的战略高占位，形成文化营销
势能与品牌传播的特色

创造性地使用传统媒体，并结合产品展示行销发挥营销实绩作用 以文化传播对春兰的品牌推广进行短/中/长期规划 现阶段以生产资料产业群作基础，综合家电产业群作主力，自动车及卡车 产业群与服务产业群作为配合，向大众综合传播春兰的多元化/国际化/高 科技的发展路线
思考一个传播的问题…

在确立创造和谐生活的品牌理念之后，我们即面临一个问题：
如何有效传播推广这个理念并将之实现为营销力？

如果在推广中不能把“和谐”落实到具体可感的层面，创造和谐生
活则只会是一句缺乏行销力的空话

从表现春兰的和谐到塑造和谐的春兰，其终极目标是：使春兰创造 和谐生活获得社会大众的认知与认同，并转化为强劲的促销力！


传播理念就是春兰品牌的文化营销， 经营文化远胜于经营产品， 使文化为春兰的产品营销开路！
文化营销-知本经济市场的新营销力

工业经济时代已由知本与人文经济取代。在商品生产极度过剩的今 天，企业经营的实质已由简单的物质需求提供转向了满足消费者文 化与精神享受 知本成为社会生产大背景切换之后的产物，知识和文化驾驭了资本 与产品，文化成为企业的核心竞争力与市场营销力的主导者。春兰 理念文化的传播与经营，更为春兰的资本运作提供更大平台 文化经营不同于产品与传统服务经营，而是涵盖以上两种经营并向 市场提供精神满足的价值输出，并在产品与服务上附加更高的文化 价值 一个企业是否具备其文化经营的能力成为当今企业生存的重要前提
制规则，使传播失去定位方向
实效传播的法则在于： A/ 向目标受众传播 B/ 向主流消费者传播以影响有影响力的人 广告不是做给大众看而是做给能够影响大众的20%那一部分人看，这也 正是别克的成功之处。
别克品牌中国市场传播体系勾勒…
•确立品牌的目标受众与心理
•常规传播工具的组合运用： 电视、报纸、户外、抵近沟通物料，组织由高及低，由远 及近的传播覆盖系统，实现品牌文化平台的有力搭建 •频次与密度的足够保持：保障传播/到达与受众接受、认 知、记忆的传播目的，不断放大而不是减弱信息传播 •传播的系统与连续性：针对主题实施系列的延伸和展开诉

文化经营是现代企业更高层级的经营行为

在理念高于一切和理念就是生产力的新经济时代，知本远胜于资本 而成为活的生产力。文化传播本身就是营销的一种
企业的文化经营是建立在产品、服务之上的更高附加值经营 春兰创造和谐生活的品牌理念的传播，正是企业文化经营的一种而 不仅仅是品牌传播的简单工作 从文化经营的角度来说，春兰品牌理念与新形象的传播，就是一种 全新意义的增值营销，更是春兰企业产业多元化发展的动力
春兰品牌导入阶段（2001年1月10日-3月10日共二个月）

利用春节前后的社会高关注度市场，向社会公众传递春兰品牌理念形 象，形成全社会受众的初步认知和识别，同时配合本年度春兰家电新 产品与中型卡车上市推出春兰综合家电新概念，为营销启动铺垫基础 媒体广告/软性文章/新闻通稿/深度报道，实施电视广告与观众的互动 以和谐为主题组织公关亲善事件

自动车及中、重型卡车产业群：
包括春兰摩托车/春兰中型卡车/重型卡车 是春兰实行多元化发展扩张的一支新型支拄产业力量，是2001年3/4月 份的传播与营销重点

服务产业群：
包括星威联锁专店与物流配送系统/春兰整体产品营销服务系统 是春兰实施服务经济转型的新型产业群，同时更是承载与表现创造和谐 生活理念的窗口，是支持春兰品牌理念的重要载体
再看-微软视窗95的传播营销…
1995年8月24日，微软视窗95在北美和欧洲两大洲上市时， 尽管存在苹果电脑另一相类桌面系统的竞争威胁，但仍取得
了巨大的营销成功。
这是为什么呢？
微软为视窗95实施整合的传播营销…
这是因为：
•从6月1日至8月25日近二个月内，微软仅在传媒上关于视窗95的报道 就多达3000条 •在各类专业与时尚人文杂志上，有关视窗95深度的报道就有6842篇， 达300万字 •甚至在纽约微软总部大楼，也刷成了代表视窗95的红蓝绿三色 •另外，整体的系统传播也起到了巨大的信息覆盖影响作用

消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到 服务经营再到文化经营是春兰品牌营销的必由之路

麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化与精神力量 因此，塑造和谐的春兰形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同

文化营销，是对春兰品牌营销新思路的探索，是传播和谐形象的最佳方式
求，保证信息的持续与完整
•传播与营销互动性：配合传播，实施营销终端的产品展示 活动，举办试驾与消费评论，使产品与消费者直接见面，
在品牌文化的平台上创造产品营销动能
品牌传播为海信传统家电带来营销增长…
产品营销效益增长
2000年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了84%，销售额
增长了73%，利润增长了72%，2000年度总销售260万台，获得 低迷市场中品牌走强的业绩。空调在总体行业市场占有率4%， 2000年年度企业销售业绩比1999年增长率63.63% ，成为海信企 业发展史中最快的一年，在家电企业普遍下滑的大环境下，不能不



一双普通球鞋售价200元， 一双耐克球鞋售价1200元， 除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一 部分售价的背后就是耐克文化的价值！ 文化经营的秘诀就是：消费者愿意为更高的文化价值而 消费并视之为个人理想！
与其说动消费者的物质欲， 不如感动消费者的心灵。 攻心为上，是春兰和谐理念的传播核心！