整合推广方案 PPT

“沃菲”和其它品牌可定位于向普 通用户提供的其它复合肥品牌。其 品牌运作不含在本次新品推广项目 中
“九禾股份”“九禾制造”的复合肥品牌
已注册的两个产品品牌不同时用于高塔产品； 公司品牌和产品品牌相互依赖，关系清晰明了；
支持点： ➢原来希望提供两种甚至更多的产品品牌方便渠道中的不同销售终端;目的是为方便渠道销售，可以理解； ➢但如按公司原想法，“美茵宝”和“沃菲”都作为高塔新品的品牌，将面临差异化不明显、传播力量分散、传播重 点不突出、受众认知混淆等困难； ➢再者，通过增加品牌的方式解决渠道成员的产品区隔的问题只是权宜之计；根本问题是渠道成员的能力问题； ➢“美茵宝”作为“九禾股份”品牌下属的高塔产品品牌，其在内部可做产品系列的拆分，不影响不同配比的高塔系 列产品的推出；渠道成员的产品区隔问题同样可以得到解决； ➢“美茵宝”作为一个独立的高塔品牌，一推出就应占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优 势品牌 ➢“美茵宝”依赖“九禾股份”的传统品牌影响力，但不对“九禾股份”造成直接负面影响
对九禾公司高塔复合 肥的综合实力形成稳定 远期 认知并信赖不移
c.复合肥新品的近远期竞争目标
竞争目标
近期
依赖九禾销售网络 在行业的竞争者地位， 迅速树立新品在复合 肥高端市场的竞争地 位，达成新品上市的 销售目标
远期
与“芭田”、“ 洋 丰”等品牌共同在复合 肥市场占据领导者的竞 争地位
三、品牌定位与品牌结构
1、销售性质和产品种类是我们对新品进行品牌定位的依据
• 公司在产品销售的性质上,自销产品、股东产品和分销产品混搭销售。 • 公司在产品销售的种类上，单质肥、低含量复合肥和高含量复合肥混搭销售。 • 以上两种差异性和销售渠道的同一性，为我们的品牌定位提供了依据。
2、品牌规划
公司目前适宜走企业背景下“多元化品牌”路 线
九禾股份复合肥新品整合传播方案构成
八、品牌管理： 如何在新品上市后进行有 效的品牌管理
一、品牌现状： 对九禾产品当前的 市场现状、竞争现 状、消费人群及其 认知现状进行分析 判断，界定品牌的 问题要点
策略 层面
三、品牌定位和 品牌结构： 为实现新品的 品牌目标，制定 品牌定位策略及 确定品牌结构
执行 层面
四、品牌内涵： 依附于新品的品 牌定位，界定新 品品牌的内涵构 成要素
五、品牌识别： 明确新品的品牌 在视觉上的识别 要素
六、品牌传播： 以各种途径实现 对新品的定位及 品牌内涵的传播
七、推广预算： 合理分配传播费 用，实现效益最 大化
二、品牌 目标： 在更广阔 的时间和 空间范畴， 界定新品 的一系列 目标，如 认知目标、 竞争目标 等。
一、品牌现状(略)
（详见管理诊断报告）
前期诊断的主要结论
1
2
3
4
品牌形象模糊
九禾公司缺乏面对受众的统一公司形象、缺乏既有 差别又有统一的产品系列形象，传递的品牌信息杂 乱，品牌形象模糊；
传播目标不明
缺乏清晰的品牌传播目标和计划；品牌传播有效性 差；
传播渠道不畅
目前的渠道模式和销售团队现状难以完成品牌传播 任务；品牌信息难以有效到达终端受众；
因此，下一阶段工作重心有两个，一是为该产品品牌形象合理定位；二是产品 在终端上的宣传推广。
由于本次调研方向和调研时间的局限，调研未深入九禾公司各部门，更未涉及 公司相关财务报表，无法对九禾公司整体资源进行深入分析，因此本方案未过多考 虑公司内部资源，仅仅是从市场的客观要求着手。另报告中部分数据采用九禾公司 提供的调查问卷结果，数据的真实性可能会影响到报告中的分析准确性。不详之处 ，敬请指正。
建设投入不足
相比竞争对手，品牌建设投入不足；品牌信息传递 频次不够；产品在顾客心中的印象和新品推出的高 端定位存在很大差距，需要公司资源的合理投入。
二、品牌目标
1、 对复合肥新品品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
新品Leabharlann Baidu世后不是区域市场的 试销产品,而是立足于覆盖全 国市场的正式销售产品
新品品牌不是临时性的\短期 的\时常可以替换的产品品牌, 而是未来至少5年应该持续维 护的品牌
空间
时间
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
2、从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
a. 复合肥新品的近远期品牌传播目标
品牌传播目标
整合推广方案
创建日期：2008年6月30日 最终日期：2008年7月2日 版本号：V1.2
前言
经过上一阶段对的问卷调查和实地访谈，以及对化肥行业的信息收集，我们发 现，化肥行业整体表现出同质化非常严重的特点，特别是产品的同质化和宣传推广 方式的同质化。九禾公司即将投产的高塔复合肥作为进入化肥市场的新品牌，要想 取得成功，必须使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖。
近期
改变由于各销售公司 和各经销户自理所造成 的品牌传播方式混乱和 品牌信息传播不到位的 状况，逐步向全国统一 的有效的品牌传播行为 转变
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 东部地区还是西部 地区，品牌的形象 都是高度一体化的。
b.复合肥新品的近远期目标受众认知目标
目标受众认知目标
近期
改变目前存在于目 标受众中“九禾公司 产品是普通产品”的 认知，使其对”新品 是九禾公司的高端复 合肥产品”的认知迅 速提高，两个推广年 度内对此认知度要求 达到50%以上
B、在“九禾股份”这一企业品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分销”（只做区识，不视作品 牌）；
C、“九禾制造”统辖高塔复合肥、普通高含量复合肥、低含量复合肥等自销产品母品牌； D、“美茵宝”这一品牌是高塔复合肥的品牌； E、“美茵宝”品牌下按产品配比，下辖产品系列；
B、高塔新品的品牌定位
选择“美茵宝”作为向优质客户提 供的高技术、高质量、高让渡价值 的高塔复合肥品牌。
A、多元化品牌结构图
“九禾股份”
（九禾制造）
（九禾分销）
高塔 复合肥 XXX
普通高含量 复合肥 XXX
低含量 复合肥 XXX
。。。。。。
股东 厂家品牌
其它 厂家品牌
系列产品 (按配比)
系列产品
系列产品
A、“九禾股份”作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企 业形象，促进所属品牌的成长；