电信运营模式

电信运营模式

关键词：商业模式收入结构群居链服务品牌

1 产业价值链的变化：产业链的水平分割

从整个产业价值链分析，能够将电信行业与运算机行业做一比较。运算机行业的产业价值链在20世纪80年代经历了一场变革，即从“垂直集成、封闭和私有”到“横向合作、开放和标准”过程，如图1(a)所示。从IBM一家公司包含应用软件、操作系统、硬件芯片及主机的一体化解决方案的垂直集成模式，产生了Microsoft和Intel，以及许多的PC厂商(如DELL、国内的联想等)和应用开发商(如Lotus、国内的用友软件等)，即整个运算机行业从封闭模式走向开放，引入竞争，才有今天个人运算机的普及和应用软件的丰富。

由于电信管制，电信业差不多上一直处于“垂直集成、封闭和私有”状态，最早的运营商还包含设备制造商，如过去的AT及T和原中国邮电部。产业链的横向分割是从设备制造商与电信运营商分离开始的，如：Lucent从AT&T分出，中国邮电部分离出中国电信、邮电工业总公司。1990年初的智能网技术妄图将业务开发从设备制造商手中转到电信运营商手中，但由于技术等缘故并不完全。而现在的软交换确实是妄图将业务与应用开发转交到第三

方的应用与增值业务开发商，而非仅仅是电信运营商，如图1(b)所示。软交换将智能概念进一步延伸，实现业务、操纵与交换分离，打破了物理网络与用户业务间传统的紧密相关的关系，实现分布式，引入新协议，实现电信网络从“单向封闭性”向“开放性”转变。如此整个产业价值链就分成了：设备制造商、电信运营商、虚拟运营商、增值业务开发与提供商、最终用户等，为整个产业的繁荣提供了技术上的可实现性。

2 电信运营商间竞争的变化

2．1 变化之一：群居链间的竞争

从全然上讲，产业价值链分割确实是最大化地利用基础网络资源，以用户需求与业务为网络演进的全然驱动力。目前单向价值链(如图2(a)所示)正在向一个围绕用户需求与业务的互动圆形价值链(如图2(b)所示)演变，以后价值链的商业运作模式有如下的变化：

·产业价值链将进一步分化与整合，运营商会有许多有特色的ISP、ICP、ASP等合作或战略联盟。目前单个运营商间的竞争(专门是业务单一且类同的价格战)将向以某个运营商为核心的群居链间竞争变化，如图2(c)所示。

·目前单个运营商间的价格竞争将向运营商间的竞争与合作转变，运营商在某个时期将与特定对手合作，如目前的网通与电信在固网短信方面的合作。

·与设备制造商间的合作。选择有限且认为有能力的设备制造商作为合作伙伴，进行有特色业务的开发与试点，对相关的协议进行标准化等。

电信运营商应构造以业务与服务为核心的产业群居链，形成稳固的电信生态环境，要按正常市场经济、行业秩序与游戏规则办事。在建立有效的价值链、开发新的增值业务过程中，专门多是系统工程，需要政府相关部门的指导、支持和和谐，如电子商务涉及到银行、商场、厂家、配送等。每一个新业务可能涉及的社会关系不一样，需要运营商积极、主动、有效地利用政府资源。

实现对消费群体细分后，消费者对电信业务的需求不可能由一个电信运营商来完成。这时的产业价值链上会有许许多多的奉献者和获利者，就像生态链中的寄生者一样。在价值链中各个参与主体间的利益冲突日益凸现(如目前显现的ICP与运营商间的结算矛盾)的同时，相互间的依靠程度也在提高，这确实是电信群居链。正因为如此，目前一些大运营商的网络运营和业务提供部门趋向分离，而今后其业务提供部门可能会剥离成独立公司运作。

要形成以运营商为核心的群居链，就要打通用户、ISP、ICP、运营商之间的商业循环，与之相匹配的收费机制要建立起来。第一要将应用认证和接入认证分开，开创应用业务收费渠道。处于中间的运营商，能够让使用者、应用与业务提供者都成为其用户。各环节间的合作、利润分成、治理、技术问题都需要逐步完善，从而打通产业链，形成良性的经济循环。

因此，以后运营商间的竞争绝不是现有的单枪匹马竞争，而是群居链间的竞争，是立体

运动战。我国电信产业价值链正处于水平分割过程中，且向电信群居链转变。电信运营商间的竞争正从企业间竞争向战略联盟间、产业价值链间的竞争过渡。随着个人通信终端(如手机)演变成个人业务承载终端和综合支付平台，电信运营商将需要横向整合消费、娱乐、购物等行业，与其合作，让电信运营商起到群居链核心与领导地位，塑造服务品牌，利用第三方资源做大、做专，从一个高科技公司演变成一个巨型服务公司。哪个运营商先顺应那个潮流，第一与第三方应用提供商合作，谁就占据了服务品牌和商业先机。

2．2 变化之二：服务品牌的竞争

随着电信消费逐步成为一种时尚消费品，品牌的作用也越来越大。运营商的品牌经营有两种：运营商名称(如中国移动、中国联通)、业务与服务品牌，而中国目前只是停留在前者。而今后业务与服务品牌的阻碍力和价值都要大于运营商的品牌，更远远大于其产品(如ADSL业务)。如美国P&G公司(宝洁公司)在1988年进入中国后，打造出了一系列品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，目前飘柔等品牌的知名度已远超过宝洁公司的本身。电信业务正从过去的“普遍服务”转向“个性化服务”，因此，应该在运营商大品牌下做出多种业务与服务品牌来，一个中国移动的品牌是不足以覆盖所有的需求和服务，在进入个性化的竞争时代后，自身的服务形象定位容易产生模糊。

在短缺经济环境下，人们只要求差不多电信业务( 、电报等)就行了，能够是无差别的，不要求个性化，那时即使有品牌作用也不大。但到了过剩经济环境下，个性化、细分市场就尤为重要了，随之服务品牌作用也变大了，消费者对品牌的依靠程度在提高。事实上，目前电信业务已开始步入后一时期，如的选择就专门多：一般、IP卡、预付卡、IC卡、各种公话、手机等，而手机有GSM、CDMA、GPRS、彩信、小灵通等，且初装或初购价格、资费等都不一样。

在旧观念的指导下，电信运营商着眼于产品(业务)创新，如推出ISDN、ADSL、GPRS、WLAN、MMS等，对应有相关名称，如“一线通”等，但这是“技术品牌”或者说是“产品品牌”，而不是消费与服务品牌。仅此是远远不够的，因为它们只是产品，其差异性太少了，服务雷同，运营商间也易抄袭，忽视了对消费者同意状况的分析，忽视了品牌那个“饰物”在市场中的作用。目前运营商往往急功近利，如简单通过价格战来争取用户数，但没有差异基础上的市场份额占有率是专门脆弱的，况且价格战的杀伤力专门大，杀来杀去，最后每家的收入都减少了。只有实现业务的个性化及组合，细分市场定位，如针对特定消费群推出业务，树立目标消费群认同的品牌个性与形象，并以此品牌固化其特定群体的忠诚度，才能增强竞争优势。

业务是容易抄袭的，但品牌是不容易被拿走的。品牌决定忠诚度，而业务本身没有忠诚度。服务品牌将是以后电信运营业市场竞争的焦点和制高点。

3 运营商收入结构的变化：从“连接”到“增值服务与分成”

因特网对用户的收费与用户访问网站的距离和其占用的带宽是差不多无关的，访问10 000km外的信息和与邻居间交换信息的代价是一样的，10／100Mbit／s的宽带接入和64kbit／s的窄带接入的费用的量级是相当的。这一点对传统电信的计费模式产生了庞大的冲击，并提出了挑战，这种趋势也在电信网中发生了(专门是VoIP的阻碍，不仅仅是分流长话业务)。

若不远的今后，通信网中距离与带宽不是什么问题，那么运营商的收入来源与依据是什么?第一分析一下运营商的收入由哪些组成，从图3中可看出运营商的可能收入来自：