中高级轿车市场综述(上).

中高级轿车市场综述（上）1 2008年国内轿车(基本型乘用车)市场综述由于中国轿车市场的总体特征全面影响着中高级轿车市场，所以首先要对轿车市场总体特征有所把握。

1.1 总体呈现“前高后低”走势，并结束了近年来高速增长势头2008年，国内轿车市场全年实现产销503.73万辆和504.69万辆，年增长量仅有24万辆和32万辆，同比增长分别为5%和6.78%；增速大幅度回落，结束了多年的高增长状态。

这是自2001年以来产销增长率首次低于10%。

上半年保持规律性增长，下半年负增长。

1.2 市场虽受多种负面因素影响，刚性需求保持了市场增长2008年我们已经预测到轿车市场面临增速回调的压力，并认为2位数的增长可以预期，但那是将经济环境正常运转作为前提的。

而2008年中国经济恰恰遭遇了多重不正常的负面影响：宏观紧缩调控、特大自然灾害、股市财富消失、奥运特殊抑制等，加上下半年全球金融危机影响的逐渐蔓延和加强、GDP 增速快速走低，既切实影响了局部区域的消费需求，又全面破坏了全国上下的消费信心和惯性。

然而即使在这种情况下轿车市场经历了快速下滑，但月销量仍然保持了最低35万辆、平均42万辆的状态，可见国内轿车市场的需求具备较强的刚性，支撑了一定的规模和增速。

1.3 品牌继续丰富，新产品持续增加，改款车数量创新高2008年轿车市场增加21个全新产品、13个新品牌，品牌增量与上年相当，除去已无产销量和重复的品牌，品牌总数达到120个，其中A00级14个、A0级38个、A级45个、B级29个、C级13个(各级别相加多出的品牌是跨级别重复的)。

2008年轿车全新产品销量只有27万辆，占总销量5%多一点，比重增长不大，但在整体市场增速大幅度下降的情况下，对销售增量的贡献度却有所提高，超过了1／3(表1)。

2008年改款车型不断推出。

据不完全统计，在全年有产销量的38家轿车企业中，除上述全新产品外，共有32家企业的77个品牌推出了160款改款车，平均2天多一点市场就要推出一款改款车，这个密度比上年增加20%以上。

1.4 价格起伏变动，官方降价减少，降幅减小，涨价现象出现由表2可以看出，2008年下调市场指导价的企业数量、品牌数量、降价次数等，都大大低于2007年；全年没有出现集中降价现象，厂家降价行为已经成为一种个性行为，而非市场普遍行为；降价幅度也都有所减小，多控制在万元以内。

多数企业采取的价格策略是：在市场指导价不变的前提下，通过调整终端销售价、实施组合营销策略来适应市场变化。

在16个降价品牌中，A00级1个、A0级2个、A级8个、B级3个、C级2个，降价行为主要集中在A级车市场。

最值得关注的是2008年企业出现了官方涨价现象，从涨价的企业和品牌数量看虽然不多，但基本涵盖了各个级别；关键是反映出与往年不同的一种趋势，从这个意义上讲，2008年堪称轿车市场涨价元年。

在这些涨价车型中，B 级和以下车型基本是自主品牌产品，C级车则是两款合资品牌产品、且涨幅达到10%以上。

实际上在年内的几次大规模价格促销结束后，终端销售价都会一定程度集体上调。

1.5 消费趋势再度变化，中级车上下扩张，微型车份额略有回升由图1看，2008年各级别车份额不同于上年变化趋势，A级车份额继续增长到48%，B级、A0级车份额明显被挤占，A00级车份额则出现微升的势头。

这一趋势从2009年1月的数据得到了进一步印证，A级车在1月已经占据了半壁江山，B级车份额迅速萎缩，A00级车份额向10%回升。

这与环境、政策和油价等变化直接相关。

按排量划分，年内对销量增长的贡献上，中小排量车贡献度最大，1-1.6L 排量轿车销售近285万辆，市场份额超过56%，增加了37.5万辆，同比增长15%；1L及以下排量轿车销售25.8万辆，增长2；6%；另外值得一提的是，2.5-3L排量轿车绝对增量虽然只有8000多辆，但增长率达到了31%，而其他排量轿车销量则同比下降。

1—2.5L之间产品销量占比达到84.3%。

1.6 企业销量多数提升，仅有少数企业完成年计划，排名变化较大多数轿车企业销量提高，企业排名变化明显。

有销量统计的38家企业中销量增长的有24家，其中19家增速超过市场平均水平；除长城汽车新进入市场外，还有7家企业同比增长超过50%，其中只有北京奔驰一家合资企业，其余为自主品牌企业，但多数年销量低于3万辆。

增长率较高的企业中比亚迪表现最为突出，以70%的增长率达到17万辆销量，排名提前3位、列第14名；其次是一汽轿车以48.8%的增长率提升4名、列第16名，销量近12万辆；再有北京现代以35.9%的增长率提前3位、列第8名，重新回到前10行列。

而神龙汽车同比下降14%从第10名被挤至第11名，奇瑞同比下降11%从第4名降至第6名。

另外海马、华晨、长安、东南等企业同比下降，排名也有所下降。

市场受到下半年尤其是第4季度经济明显下滑的影响，2008年，轿车企业只有7家完成年初销售计划，不到企业总数的1／5，超过一半的企业计划完成率不到80%。

销量第一阵营还是一汽大众、上海大众和上海通用3家，年销量虽都在40万辆以上，但上海通用同比下降，刚过40万辆，降为第3。

轿车年销量不足5万辆的企业还有17家，自主企业超过10家。

2 2008年国内中高级轿车市场分析本文所指的中高级轿车，仅指表3中所列27个品牌(主要依据车长、轴距、用户感知和业内划分惯例等因素)。

2008年，中高级轿车市场有很多特征与轿车整体市场相似，随同中国轿车市场一起大大降低了增速，在经济形势、政策导向等影响下，实现低于轿车市场的小幅增长，份额略有下降；改款车继续发挥重要竞争作用；价格降中求稳、年底急跌；品牌销量排名变化剧烈，以雅阁和凯美瑞领先、回归2+N竞争格局；日系车仍然主导市场，自主品牌有所增长但分化明显、总体竞争力仍低。

2.1 销量有所增长，增速明显减缓，份额有所下降2008年，国内中高级轿车市场实现销量111万辆，同比增长仅2.82%，只有3万辆增量，增幅低于轿车市场总体增长率近4%，销量占轿车市场份额下降0.85%，但份额仍然超过22%。

2.2 新品牌影响有限，改款车继续增多并成为主要竞争手段如表3所示，中高级市场2008年新增比亚迪P6、奔驰C、克莱斯勒铂锐3个品牌，销量只有2.4万辆，在此区间份额仅2%。

由于年内中高级车增量很小，所以新品牌销售增量贡献度达到80%。

中高级轿车品牌数量虽然仍在增加，但主力合资品牌均已投放、强势自主品牌尚未出现，所以新增品牌对该市场整体影响不大。

2008年中高级轿车市场投放改款车型成为普遍做法，19家企业的27个品牌中有17家企业、21个品牌推出45款改款车，几乎涵盖所有主流品牌，一些品牌一年里推出改款车4到5次。

这可以保持市场关注度、及时提高性价比，保持价格和销量的相对稳定。

2.3 价格调整方式明显变化，价格降中求稳、先缓后急2008年中高级轿车价格仍在下降，但降幅趋缓、价格趋于稳定，呈现起伏波动状态，下半年受大势影响出现快速下滑。

企业已经基本不采用直接降低市场指导价的做法大幅调整价格，而是倾向于采用及时灵活调整终端售价的手法应对竞争，或者采用推出改款车的策略调回下跌的价格，在保持价格相对稳定的同时提高性价比、稳定客户源。

年内中高级轿车市场的价格走势跟随市场变化先升后降。

年初伴随春节前购车高峰的结束，第1季度终端售价整体回升，第2季度处于平缓下降过程，一些厂家在上半年对部分终端降幅接近10%的产品进行了调整，或升级或改款，保持了价格的相对稳定；下半年随着经济形势和市场形势的快速下行，尤其到第4季度，价格开始急速下挫，一些主流品牌车型年底终端售价的降幅再次达到5%以上，部分产品降幅超过10%、甚至达到15%，这差不多是市场每年必经的年底降价潮，最后一般会随着春节长假的到来、销量的萎缩和新一年改款车的推出等，价格再度回升。

2.4 再度形成2+N格局，排名剧烈变化，出现竞争新特点雅阁凭借第8代产品从销量第3名回到第1的位置，同凯美瑞一起与其他品牌拉开了巨大的销量差距，再次形成2+N的格局，帕萨特则位居第3名。

2008年品牌表现出现新变化，排名起伏较大(表4)。

除雅阁增长44%抢回第一外，Mazda6、天籁、迈腾、奔腾等品牌表现突出，增量较大，排名提升较快。

奔腾以超过100%的增长提升了6名，达到近5万辆的销量，排在第10名，成为第一款进入前10的自主品牌中高级轿车。

品牌表现出现分化，部分品牌竞争力下降，销量持续降低。

君越、锐志、蒙迪欧、凯旋等产品排名明显下降，主要原因是增速低或负增长；尊驰、凯旋、索纳塔等品牌销量已下滑到2万辆以下。

不足1万辆的品牌由5个增加到9个，包括宾悦、名爵MC7、奔驰C、铂锐等新进入者，也包括一些销量长期不振的品牌，如无法有效扭转局面，恐怕只能打个性化市场或被市场边缘化。

2.5 日系车份额最大，自主品牌有所表现、分化明显、竞争力低中高级轿车中，日系车占绝对主导地位，并且份额仍在增长。

7个品牌中除戈蓝外，基本处在前10位；份额占到一半，销量合计增长12.68%，是年内增量的主要贡献者。

德系车凭借4个品牌保持20%以上的份额，销量主要来自帕萨特、桑塔纳3000和迈腾3个品牌，迈腾高速增长，另两个品牌销量下滑。

美系车份额下降，除铂锐为新增品牌外，其他4个品牌中只有景程销量微增，君越、君威、蒙迪欧都在快速下滑，有淡出主流的趋势。

自主品牌在中高级车市场的份额接近10%，由8.56%增长到9.82%，总量处于上升势头。

品牌数量由上年的6个增加到7个，超过细分市场的1／4，销量接近11万辆，同比增长18%，高于行业和细分市场增速。

其中一汽轿车的奔腾表现突出在7个自主品牌中的份额超过40%。

尊驰和东方之子两个老品牌大幅下滑，荣威也是负增长，其他新品牌虽是增量但销量偏低。

自主品牌总体上仍然处于低销量、低价格水平，品牌竞争力较低。

2.6 国别、品牌不同，市场区域性特征明显，存在消费偏好差异中国的轿车消费存在这样一个现象：在不同地区对不同国别的车、不同品牌的车有较强的偏好，这一现象在中高级车市场也存在。

比如华南市场、尤其东南沿海地区，比较偏好日系车；北方市场更倾向于偏好德系车；中部地区和北京部分地区更容易接受自主品牌等；再有就是某品牌或某车企所在地或周边地区，往往是这个品牌或这家企业销量大的区域。

这一方面与历史、文化因素相关，另一方面也反映出市场的不成熟，包括面子往往大于实用的价值理念，厂家和品牌价值观念、形象、口碑的建立传播，用户对企业和产品的认知和信任，甚至包括政府采购、公务用车的选择等，都有待于更加理性、成熟。

3 2009年国内中高级轿车市场展望2009年的中高级轿车市场，必将受到经济环境和总体市场的拖累，在整个轿车行业增速较低的情况下，总体上将以保持原有销售规模为努力方向；在鼓励低排量车政策的不利影响下，占轿车市场的份额将继续缩减；主流产品调低目标，新增品牌较少，主要靠换代产品、改款产品和部分次新产品贡献增量、维持销售规模；竞争格局将分出层次，自主晶牌份额将借助支持政策进一步增长；价格变动将在反复中趋于理性。