中高级轿车市场综述(上).

中高级轿车市场综述（上）

1 2008年国内轿车(基本型乘用车)市场综述

由于中国轿车市场的总体特征全面影响着中高级轿车市场，所以首先要对轿车市场总体特征有所把握。

1.1 总体呈现“前高后低”走势，并结束了近年来高速增长势头

2008年，国内轿车市场全年实现产销503.73万辆和504.69万辆，年增长量仅有24万辆和32万辆，同比增长分别为5%和6.78%；增速大幅度回落，结束了多年的高增长状态。这是自2001年以来产销增长率首次低于10%。上半年保持规律性增长，下半年负增长。

1.2 市场虽受多种负面因素影响，刚性需求保持了市场增长

2008年我们已经预测到轿车市场面临增速回调的压力，并认为2位数的增长可以预期，但那是将经济环境正常运转作为前提的。而2008年中国经济恰恰遭遇了多重不正常的负面影响：宏观紧缩调控、特大自然灾害、股市财富消失、奥运特殊抑制等，加上下半年全球金融危机影响的逐渐蔓延和加强、GDP 增速快速走低，既切实影响了局部区域的消费需求，又全面破坏了全国上下的消费信心和惯性。然而即使在这种情况下轿车市场经历了快速下滑，但月销量仍然保持了最低35万辆、平均42万辆的状态，可见国内轿车市场的需求具备较强的刚性，支撑了一定的规模和增速。

1.3 品牌继续丰富，新产品持续增加，改款车数量创新高

2008年轿车市场增加21个全新产品、13个新品牌，品牌增量与上年相当，除去已无产销量和重复的品牌，品牌总数达到120个，其中A00级14个、A0级38个、A级45个、B级29个、C级13个(各级别相加多出的品牌是跨级别重复的)。

2008年轿车全新产品销量只有27万辆，占总销量5%多一点，比重增长不大，但在整体市场增速大幅度下降的情况下，对销售增量的贡献度却有所提高，超过了1／3(表1)。

2008年改款车型不断推出。据不完全统计，在全年有产销量的38家轿车企业中，除上述全新产品外，共有32家企业的77个品牌推出了160款改款车，平均2天多一点市场就要推出一款改款车，这个密度比上年增加20%以上。

1.4 价格起伏变动，官方降价减少，降幅减小，涨价现象出现

由表2可以看出，2008年下调市场指导价的企业数量、品牌数量、降价次数等，都大大低于2007年；全年没有出现集中降价现象，厂家降价行为已经成为一种个性行为，而非市场普遍行为；降价幅度也都有所减小，多控制在万元以内。多数企业采取的价格策略是：在市场指导价不变的前提下，通过调整终端销售价、实施组合营销策略来适应市场变化。

在16个降价品牌中，A00级1个、A0级2个、A级8个、B级3个、C级2个，降价行为主要集中在A级车市场。

最值得关注的是2008年企业出现了官方涨价现象，从涨价的企业和品牌数量看虽然不多，但基本涵盖了各个级别；关键是反映出与往年不同的一种趋势，从这个意义上讲，2008年堪称轿车市场涨价元年。在这些涨价车型中，B 级和以下车型基本是自主品牌产品，C级车则是两款合资品牌产品、且涨幅达到10%以上。实际上在年内的几次大规模价格促销结束后，终端销售价都会一定程度集体上调。

1.5 消费趋势再度变化，中级车上下扩张，微型车份额略有回升

由图1看，2008年各级别车份额不同于上年变化趋势，A级车份额继续增长到48%，B级、A0级车份额明显被挤占，A00级车份额则出现微升的势头。这一趋势从2009年1月的数据得到了进一步印证，A级车在1月已经占据了半壁江山，B级车份额迅速萎缩，A00级车份额向10%回升。这与环境、政策和油价等变化直接相关。

按排量划分，年内对销量增长的贡献上，中小排量车贡献度最大，1-1.6L 排量轿车销售近285万辆，市场份额超过56%，增加了37.5万辆，同比增长15%；1L及以下排量轿车销售25.8万辆，增长2；6%；另外值得一提的是，2.5-3L排量轿车绝对增量虽然只有8000多辆，但增长率达到了31%，而其他排量轿车销量则同比下降。1—2.5L之间产品销量占比达到84.3%。

1.6 企业销量多数提升，仅有少数企业完成年计划，排名变化较大

多数轿车企业销量提高，企业排名变化明显。有销量统计的38家企业中销量增长的有24家，其中19家增速超过市场平均水平；除长城汽车新进入市场外，还有7家企业同比增长超过50%，其中只有北京奔驰一家合资企业，其余为自主品牌企业，但多数年销量低于3万辆。增长率较高的企业中比亚迪表现

最为突出，以70%的增长率达到17万辆销量，排名提前3位、列第14名；其次是一汽轿车以48.8%的增长率提升4名、列第16名，销量近12万辆；再有北京现代以35.9%的增长率提前3位、列第8名，重新回到前10行列。而神龙汽车同比下降14%从第10名被挤至第11名，奇瑞同比下降11%从第4名降至第6名。另外海马、华晨、长安、东南等企业同比下降，排名也有所下降。

市场受到下半年尤其是第4季度经济明显下滑的影响，2008年，轿车企业只有7家完成年初销售计划，不到企业总数的1／5，超过一半的企业计划完成率不到80%。

销量第一阵营还是一汽大众、上海大众和上海通用3家，年销量虽都在40万辆以上，但上海通用同比下降，刚过40万辆，降为第3。轿车年销量不足5万辆的企业还有17家，自主企业超过10家。

2 2008年国内中高级轿车市场分析

本文所指的中高级轿车，仅指表3中所列27个品牌(主要依据车长、轴距、用户感知和业内划分惯例等因素)。

2008年，中高级轿车市场有很多特征与轿车整体市场相似，随同中国轿车市场一起大大降低了增速，在经济形势、政策导向等影响下，实现低于轿车市场的小幅增长，份额略有下降；改款车继续发挥重要竞争作用；价格降中求稳、年底急跌；品牌销量排名变化剧烈，以雅阁和凯美瑞领先、回归2+N竞争格局；日系车仍然主导市场，自主品牌有所增长但分化明显、总体竞争力仍低。

2.1 销量有所增长，增速明显减缓，份额有所下降