2017.09 初级烟草制品购销员专业能力——答案

烟草行业职业技能鉴定

烟草制品购销员（五级）职业技能鉴定

专业能力部分试卷答案

一、市场营销（共25分）

第一题：市场调研（13分）

1．一份完整的调研问卷开头部分应包括哪几项内容？（4分）

参考答案：标题、问卷编号、问候语、填写说明

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2．本次调研问卷中设计的问题①②③分别属于哪种提出问题的方式？（3分）

参考答案：①描述性问题②假设性问题③跟进式问题

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3．在善用客户经理方面，除资料中提到的，公司还需要注重哪方面的工作？（2分）

参考答案：公司还可以进行多信息渠道综合利用和关联分析。

评分标准：划线部分2分。

4．一线人员信息反馈的内容包括哪些方面？（4分）

参考答案：一线人员信息反馈包括市场消费环境变化情况。重点骨干品牌的市场表现。卷烟的社会动销变化情况。零售客户和消费者的评价与反馈。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

第二题：市场分析（12分）

1．从市场分析的定义来看，市场分析中必不可少的要素有哪些？（4分）

参考答案：有数据、有代表性、有结论、指导行动。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2．小明所做市场分析缺少了哪些步骤？（4分）

参考答案：①数据复核与初步整理②数据代表性检验

评分标准：每个划线部分2分，共4分。

3．小明在零售客户维度分析中还应包括哪些方面内容？（4分）

参考答案：货源满足率、客户动销率、断货率、客户满意度

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

二、品牌营销（共40分）

第三题：品牌信息管理（10分）

1．小王设计的卷烟产品属性调查问卷的指标包括哪些？（5分）

参考答案：吸味包装质量名称价格敏感度

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

2.品牌市场表现调研包括哪些方面的调查？（3分）

参考答案：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3.建立品牌档案还应遵循什么原则？（2分）

参考答案：规范统一原则、共建共享原则

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

第四题：品牌定位与传播（15分）

1．市场细分的程序包括哪几个步骤？（4分）

参考答案：界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据、确定目标市场

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2．卷烟品牌常用的公关推广手段有哪些？（6分）

参考答案：公关推广包括：紧跟热点事件做宣传、活动赞助、举办公益服务活动

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

3.赠品常见的方式有哪些？（3分）

参考答案：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

4．消费者趣味户外活动竞赛属于营业推广的哪种推广方式？（2分）

参考答案：活动属于抽奖或竞赛活动促销。

评分标准：划线部分2分。

第五题：品牌营销终端操作实务（15分）

1．客户经理小谷针对零售户老张采用了哪种终端品牌推介工具？除此之外还有哪些典型的终端品牌推介工具？（6分）

参考答案：（1）FABE销售法重点品牌推介法。（2）SPIN提问式、AIDA模式（或爱达公式）推介工具

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

2.客户经理运用该推介工具时应注意哪些事项？针对零售户老张的推介过程中违反了哪点注意事项？（5分）

参考答案：（1）特征不等于优势、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承、一句FABE只阐述一个卖点、尽可能展示证据

（2）该品牌最大的特征是不伤喉这一表述混淆了特征和优势（或特征不等于优势）

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

3.客户经理在后期进行品牌终端维护工作中应注意的事项有哪些？（4分）

参考答案：优质服务、及时准确、关注细节、持之以恒

评分标准：每个划线部分1分，共4分

三、服务营销（共35分）

第六题：客户信息与分类管理（8分）

1.客户基础信息包括哪几方面的内容？（2分）

参考答案：客户基础信息包括：客户基本资料、业务处理相关资料。

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

2.客户经理小左收集客户经营信息时，还应包括哪些方面的内容？（3分）

参考答案：还应包括：客户需求、满意度、零售客户的配合情况三个方面的内容。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3.指出材料中①②③分别属于哪种客户经营信息。（3分）

参考答案：①属于零售客户的配合情况、②属于零售客户的经营状况、③属于终端网络布局整体情况。评分标准：每个划线部分1分，共3分。

第七题：服务实施（12分）

1.拜访路线的安排需要遵循哪些原则？（6分）

参考答案：拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：

1根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；

2根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访路线中；

3每条路线的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配；

4按照从远到近或从近到远的原则设计每条路线，并使拜访路线最优化；

5路线规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率；

6拜访路线计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2.在实地沟通时，小张还需掌握哪些倾听的技巧？（6分）

参考答案：小张还需要掌握以下六个方面的倾听技巧：

①不打断不插嘴；

②停顿3-5秒；

③不明白的地方及时提问确认；

④听话时不要组织语言；

⑤点头微笑；

⑥眼睛注视对方鼻尖或前额。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。