第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
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旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理
旅行社经营和管理第四章 - - 旅行社营销管理第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
4．1 旅行社市场调查与预测4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容（1）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（2）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。
（3）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息4．1．1．2市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。
（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析（5）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普・科特勒在《营销管理（新千年版・第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。
第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。
第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企1业和消费者都带来好处。
4．1．1．3市场调查的方法（1）直接调查调查法观察法（2）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参与联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
– 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和 分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市 场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
– 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平， 尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。
（一）旅行社产品线组合的概念
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅 游者的产品线盒产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度 和一致性。
精品商业计划PPT
5
（一）旅行社的产品组合
产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相 关的一组产品，俗称产品系
产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体 品种就构成一项产品项目
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特）
大众
自然
3 2 1
9 8
4 5
6 7
专业（或特殊）
精品商业计划PPT
人文
12
三、旅行社产品筛选
2、波士顿距阵分析
根据产品类别、产 品项目的两种重要 属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、 投资情况的评估。 将所有产品分为四 种类型：
精品商业计划PPT
第4章 旅行社的营销管理
精品商业计划PPT
1
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
精品商业计划PPT
高
吸
引
旅行社的营销管理
57
品牌影响力最大的品牌 [2]
来源：World Brand Lab－The World's 500 Most Influential Brands
2005
11
GE 通用电气 NewYork Times 纽约时报 Yahoo！ 雅虎 华尔街日报
86年 16
12 13
154年 10年
Nokia 诺基亚 Disney 迪斯尼
达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。
旅行社的市场潜量： 在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达
到最大时，其细分市场上的市场需求所趋向的 极限。
15
市场预测的步骤
确定市场预测的目的
搜集、整理资料 选择预测方法
建立预测模型
撰写预测报告
16
市场预测的方法
1、德尔菲法
18
时序预测法是根据历史统计数据的时间顺序， 对旅行社市场的未来变化趋势做出预测。这种 方法假定影响未来旅行社需求和销售量的因素 与过去的影响因素基本相似，并且旅行社产品 的需求有规律可循。因此，只要对一些影响数 据的时间序列的倾向性进行推断，就可以预测 出未来市场需求的变化趋势。常用的几种方法 有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移 动平均法、季节指数法等。
19
因果预测法
主要有回归分析等方法。
20
第二节 旅行社的营销组合
Product Place
Price Promotion
21
price
• • • • • 旅行社产品价格的类型 旅行社产品价格的特点 旅行社产品定价的方法 旅行社产品定价的策略 旅行社产品定价的步骤
22
price
旅行社产品价格的类型：
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
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6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
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以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
旅行社运营与管理教材(PPT 59页)
目录页 CONTENTS PAGE
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
— 1—
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
10
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
— 11 —
项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
0
5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
6
项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
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01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
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Contents
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02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
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项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
0
5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
6
项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总 代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产 品。
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
《旅行社管理》PPT幻灯片
旅行社管理
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
39
2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
3
• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
36
• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
32
• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
39
2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
3
• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
36
• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
32
• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
旅行社组织管理PPT课件
饭店、接待单位、景点等）； ②接待计划落实，要素采购； ③作统计、建档案； ④掌握变化，处理应急。
19
常见部门职责
接待部/导游部： ①处理接待工作； ②安排旅游接待任务 ③加强旅游接待管理； ④考核导游员的接待工作。 ⑤导游员的业务培训、安全知识 教育与安全检查； 票务中心、财务部、其他职能 部门（略）
现代信息技术使得企业再造业
务流程、进行组织创新的构想成
为可能。
旅行社业务流程再造的目标是：
使旅行社的每一个业务人员都能
够及时、准确、全面地提供和获
取顾客的信息，并完成相应的工
作，以达到顾客满意，同时使企
业的客户资源得到充分利用和维
护，以实现旅行社的可持续发展。
2020/3/1
34
旅行社业务流程再造的类型
其基本含义为：
①组织是为实现特定的目标而存在。 组织可以完成个人无法达到的目标； 人们通过组织可以实现比同样数量 单独工作的个人更高的工作效率。
②组织是实现特定目标的手段，这
种手段在本质上是一种合作。
③组织职能的任务是采取措施使这 种合作合理化，以有效和高效地实 现组织的目标。
④使合作合理化的措施是将任务分 化和整合。
2020/3/1
3
组织的表现形式
2020/3/1
就旅行社而言，其正式组织的表现 形式主要有： 组织理念 组织理念是管理者进行组织设计和 组织运作的基础，可以说，组织理 念从根本上决定着旅行社组织的现 实表现。 员工手册 员工手册是制约和规范旅行社每一 位员工行为的根本大法 组织结构 组织结构反映的是组织分化的结果 以及各管理层级与管理部门之间的 相互关系。
避免人才高消费
16
二、旅行社组织设计的流程
19
常见部门职责
接待部/导游部： ①处理接待工作； ②安排旅游接待任务 ③加强旅游接待管理； ④考核导游员的接待工作。 ⑤导游员的业务培训、安全知识 教育与安全检查； 票务中心、财务部、其他职能 部门（略）
现代信息技术使得企业再造业
务流程、进行组织创新的构想成
为可能。
旅行社业务流程再造的目标是：
使旅行社的每一个业务人员都能
够及时、准确、全面地提供和获
取顾客的信息，并完成相应的工
作，以达到顾客满意，同时使企
业的客户资源得到充分利用和维
护，以实现旅行社的可持续发展。
2020/3/1
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旅行社业务流程再造的类型
其基本含义为：
①组织是为实现特定的目标而存在。 组织可以完成个人无法达到的目标； 人们通过组织可以实现比同样数量 单独工作的个人更高的工作效率。
②组织是实现特定目标的手段，这
种手段在本质上是一种合作。
③组织职能的任务是采取措施使这 种合作合理化，以有效和高效地实 现组织的目标。
④使合作合理化的措施是将任务分 化和整合。
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组织的表现形式
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就旅行社而言，其正式组织的表现 形式主要有： 组织理念 组织理念是管理者进行组织设计和 组织运作的基础，可以说，组织理 念从根本上决定着旅行社组织的现 实表现。 员工手册 员工手册是制约和规范旅行社每一 位员工行为的根本大法 组织结构 组织结构反映的是组织分化的结果 以及各管理层级与管理部门之间的 相互关系。
避免人才高消费
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二、旅行社组织设计的流程
相关主题
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第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
二、旅行社的市场细分
（一）市场细分的内涵
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理 论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分 （Segmentation）、目标市场选择（Targeting） 和定位（Positioning）。
待规模、停留天数和平均消费水平等， 找出旅行社原有的主要细分市场，并研 究原有细分市场在本行业内的市场占有 率。
第一节 旅行社目标市场的选择
2．评估目标市场
（1） 评估各类细分市场的经营业绩
例：细分市场经营业绩评估表
消费水平
产品类型
观光旅游团 商务考40 160 150 550
第一节 旅行社目标市场的选择
2．综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细 分法）
➢ 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的 因素进行细分。
如：同时用家庭生命周期、利益追求两个变 量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求 浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教 于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为 目的的“夕阳红”市场等等。
中档消费 （万元）
100 280 100 480
豪华消费 营业总收入 （万元） （万元）
150 450 190 790
490 890 440 1820
第一节 旅行社目标市场的选择
（2） 判断每一细分市场的经营吸引力
经营吸引力的影响因素: 需求规模
反映该细分市场的生命周期
需求潜力 本企业的市场竞争力(现有与预期的市 场占有率)
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社目标市场的选择过程
1．分析细分市场 分析各细分市场的客源状况：年接
第一节 旅行社目标市场的选择
例：某旅行社“豪华商务考察团”的市场占
有率
豪华商务 今年营业业绩 明年预计营业 年增长率%
考察团
（万元） 业绩（万元）
行业营业额
5600
7000
25
本企业营业额
绝对市场占有 率
旅行社经营管理
第四章 旅行社的营销管理
第一节 旅行社目标市场的选择 第二节 旅行社营销策略的选择 第三节 旅行社销售渠道的管理
第一节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社营销管理的一般过程
（一）发现和评价市场机会 （二）细分市场和选择市场 （三）明确营销战略 （四）制订营销计划 （五）实施营销计划
第一节 旅行社目标市场的选择
价值取向、生活方式、兴趣、个性等
行为标准 习惯与偏好、目的、利益追求、品牌忠诚度、态度 等
第一节 旅行社目标市场的选择
（四）市场细分的程序 ➢列举旅游市场消费者的基本需求与特 殊需求 ➢确定划分细分市场的标准 ➢确定每一细分市场的名称 ➢分析各个细分市场的经营风险与机会
第一节 旅行社目标市场的选择
第一节 旅行社目标市场的选择
旅行社按照一定的标准，把整体旅游市场 划分为若干个具有类似性购买行为的旅游消费 者群体的过程。
——旅行社市场细分的概念
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）旅行社市场细分的意义 有利于旅行社识别市场机会 有利于旅行社提高经营效率 有利于提高市场竞争力 有利于企业的发展壮大
案例：高收入阶层市场分析
高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动， 高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；高收 入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包 括了狩猎、探险等高级旅游活动；高收入阶层 一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度 假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一 流组合。 思考题： 谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计 线路产品。