网络营销-第11章
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© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
案例1：eBay的产品和定价策略
1-5
【案例思考题】
(1)请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有 哪些？
(2)分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客 户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求 的？
11.1.1 网络产品概述
1-10
2.网络营销产品的整体概念
(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同， 是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。
― (2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括 品牌、包装、质量、外观式样等。
― (3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。
― 通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数 字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网 络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一 般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。
11.1.3 适合网络销售的商品
1-12
1.计算机硬件和软件
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11.1 网络产品概述
1-7
11.1.1 网络产品概述 11.1.2 网络营销产品分类 11.1.3 适合网络销售的商品
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― 戴尔（Dell）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线 销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达 600万美元。
2.电子消费品
― 数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助 理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。
3.图书和音乐
― 当当网上书城是中国主要图书网络销售商。
4.保健美容品
企业可以以各种名义调整价格。
—菲利普.科特勒
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第十一章：学习目标
1-2
掌握产品、网络产品的整体概念 掌握网上销售产品的种类和分类 掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程 掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑
11.1.3 适合网络销售的商品
1-13
5.文化娱乐品 6.服装和纺织品 7.珠宝 8.汽车 9.服务业
― 例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务 业正在持续增长。
11.2 网络新产品开发
1-16
11.2.1 网络营销新产品开发概述 11.2.2 网络营销新产品开发
11.1.Baidu Nhomakorabea 网络产品概述
1-9
2.网络营销产品的整体概念
― 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在 保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核 心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望 产品与潜在产品两个层次。
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11.1.1 网络产品概述
1-8
1.传统营销方式下的产品概念
― 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品 和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最 核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、 商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、 保证等。
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造的策略 掌握网络营销定价的内涵 了解网络特性对网上价格策略的影响 掌握网络营销定价特点和原理
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案例1：eBay的产品和定价策略
1-4
eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户 基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供 物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演 化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服 务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核 心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上 最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开 始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。
1-1
网络营销 第五版
朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗罗斯特
第四部分：网络营销管理
第十一章：网络产品与价格策略
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Hall
1-2
企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器， 那就是调整价格战略。
—罗伯特博士
(3)分析eBay的产品定价和服务定价策略。
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第十一章 网络产品与价格策略
1-6
11.1 网络产品概述 11.2 网络新产品开发 11.3 网络营销品牌策略 11.4 网络营销价格策略
11.1.2 网络营销产品分类
1-11
1.有形产品
― 所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道 不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网 络是顾客了解产品与订购产品的媒介。
2.无形产品
― 所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的 产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向 航空公司购买电子客票。
― (4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同， 是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服 务。
― (5)潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品 之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。
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案例1：eBay的产品和定价策略
1-5
【案例思考题】
(1)请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有 哪些？
(2)分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客 户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求 的？
11.1.1 网络产品概述
1-10
2.网络营销产品的整体概念
(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同， 是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。
― (2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括 品牌、包装、质量、外观式样等。
― (3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。
― 通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数 字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网 络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一 般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。
11.1.3 适合网络销售的商品
1-12
1.计算机硬件和软件
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11.1 网络产品概述
1-7
11.1.1 网络产品概述 11.1.2 网络营销产品分类 11.1.3 适合网络销售的商品
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― 戴尔（Dell）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线 销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达 600万美元。
2.电子消费品
― 数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助 理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。
3.图书和音乐
― 当当网上书城是中国主要图书网络销售商。
4.保健美容品
企业可以以各种名义调整价格。
—菲利普.科特勒
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第十一章：学习目标
1-2
掌握产品、网络产品的整体概念 掌握网上销售产品的种类和分类 掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程 掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑
11.1.3 适合网络销售的商品
1-13
5.文化娱乐品 6.服装和纺织品 7.珠宝 8.汽车 9.服务业
― 例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务 业正在持续增长。
11.2 网络新产品开发
1-16
11.2.1 网络营销新产品开发概述 11.2.2 网络营销新产品开发
11.1.Baidu Nhomakorabea 网络产品概述
1-9
2.网络营销产品的整体概念
― 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在 保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核 心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望 产品与潜在产品两个层次。
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
11.1.1 网络产品概述
1-8
1.传统营销方式下的产品概念
― 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品 和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最 核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、 商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、 保证等。
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造的策略 掌握网络营销定价的内涵 了解网络特性对网上价格策略的影响 掌握网络营销定价特点和原理
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
案例1：eBay的产品和定价策略
1-4
eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户 基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供 物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演 化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服 务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核 心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上 最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开 始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。
1-1
网络营销 第五版
朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗罗斯特
第四部分：网络营销管理
第十一章：网络产品与价格策略
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice
Hall
1-2
企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器， 那就是调整价格战略。
—罗伯特博士
(3)分析eBay的产品定价和服务定价策略。
© 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
第十一章 网络产品与价格策略
1-6
11.1 网络产品概述 11.2 网络新产品开发 11.3 网络营销品牌策略 11.4 网络营销价格策略
11.1.2 网络营销产品分类
1-11
1.有形产品
― 所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道 不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网 络是顾客了解产品与订购产品的媒介。
2.无形产品
― 所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的 产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向 航空公司购买电子客票。
― (4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同， 是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服 务。
― (5)潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品 之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。
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