市场营销学考试资料

整理的要点有缺陷，欢迎补充与修改市场营销学考试资料原稿：刘展旭题型：选择、判断、名词解释、简答题、案例分析第一章一、市场的概念及基本要素（一）、什么是市场（名词）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。

（二）、市场的构成要素市场= 消费者人口+ 购买欲望+ 有货币支付能力的购买力（三）、市场功能（简答）1、交换和集聚功能2、引领和自洁功能3、调节和再分配功能二管、市场营销理观念（区别与联系）（简答）（市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

）（一）、旧观念阶段——以企业为中心的观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念（二）、新观念阶段——以消费者为中心的观念和以社会利益为中心的观念1、市场营销观念2、社会营销观念区别：1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

联系：？？？第二章1、（名词）顾客价值的定义：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实1、（名词）顾客价值的定义：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

（网上搜的）上合评利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡（名词顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

际实现的顾客价值等层面进行。

（网上搜的）书上的：(1)、从单个情景的角度,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)、从关系角度出发,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。

顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。

2、（名词）顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之的差额间。

第三章一、波士顿矩阵波士顿矩阵法又称产品系列结构管理法，或称市场增长率/市场占有率矩阵。

该矩阵有四个象限。

一个企业所有的战略经营单位或业务，可以分为四种类型：1、“幼童”。

即增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。

2、“明星”。

市场占有率和业务增长率都较高。

3、“金牛”。

随着市场增长的速度减缓，降到企业认为的低增长率，仍然具有较高的相对市场占有率。

4、“瘦狗”。

指市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

二、规划成长战略（一）、密集化成长战略（简答）答：密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。

密集型成长战略主要包括三种类型：1、市场渗透：一是刺激现有顾客更多的购买本公司现有产品；二是吸引竞争对手的顾客过来；三是激发潜在顾客的购买动机，扩大市场占有率。

2、市场开发：通过在现有销售区域内寻找新的细分市场来扩大销售量。

3、产品开发：通过向现有市场提供新产品或改进的产品，来满足现有市场上的不同需求，从而扩大销售。

（二）、多角化成长战略（简答）（名词）多角化又叫多元化，指公司在原来的经营框架内缺乏有利的营销机会，已经无法发展，或在原经营框架之外有更好的商业机会或是有更大的吸引力，也可以考虑多角化成长战略，它有三种实现途径：1、同心多角化。

指以现有产品为核心向外扩展业务范围，可以充分的利用现有的技术和资源。

2、水平多角化。

又叫横向多角化，指针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务。

3、综合多角化。

指企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

第四章一、市场营销微观环境（简答）指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。

1、企业内部：企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。

企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。

企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

2、市场营销渠道企业：是指企业在经营过程中，为企业经营提供各种营销服务的外部组织。

包括供应商、代理商、经销商、辅助商。

3、竞争者：企业在对目标市场进行营销活动的过程中，会不可避免地遇到竞争者的挑战。

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

4、顾客：顾客是企业服务对象，是企业市场营销活动的出发点和归宿。

因此，顾客是企业最重要的环境因素。

5、社会公众：公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。

第六章一、市场调研功能与意义（简答）功能：首先市场调研可以收集并且陈述事实，其次就是市场调研可以解释信息和活动。

1、提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。

2、提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动，作适当建议。

3、提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为意义：商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项目存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料。

二、市场调研的方法（和技术）★答：（一）、定量调研的原始资料采集方法1、询问调查法2、观察法3、实验法（二）、定性调研的原始资料采集方法1、焦点小组法2、深度访谈法3、投影法（三）、市场调研的抽样技术1、随机抽样2、非随机抽样（四）、问卷设计技术1、问卷的基本结构2、问题的类型3、问卷设计的步骤三、市场需求预测的方法★（一）、定性预测方法定性预测方法是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实际经验和理论、业务水平，对各类资料进行综合分析，来预测市场未来的变化趋势的方法，也称为判断预测。

1、购买者意向调查法2、销售人员意见综合法3、专家意见法（二）、定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特1、时间序列分析预测法：就是通过历史资料的外推、延伸，求取预测值的一种方法。

2、因果分析法：是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法别是数理统计的方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。

第七章（名词）市场细分：是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为具有不同需求差别的群体的过程或行为。

一、市场细分的作用1、市场细分有利于发现市场机会2、市场细分有利于企业制定营销组合策略3、市场细分有利于提高企业的竞争力二、市场细分的标准（一）、消费者市场细分的标准1、按地理位置细分2、人口因素3、心理因素4、行为因素（二）、产业市场细分的标准1、人口变量2、经营变量3、采购方法4、情况因素5、个人特性三、确定目标市场策略★（一）、什么叫无差异性市场策略答：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

（二）、差异性市场策略答：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。

（三）、密集性市场策略答：密集性市场策略也称集中性市场策略。

是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需求。

P158 案例分析★★★（自己看书）答：1、全球通：高端客户动感地带：专门针对喜欢追求时尚的年轻人神州行：中低端市场2、采用的是差异性市场策略，企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。

3、（1）、市场细分有利于发现市场机会（2）、市场细分有利于企业制定营销组合策略（3）、市场细分有利于提高企业的竞争力第八章一、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（可能是选择题）1、★市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。

2、★市场挑战者：只在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。

3、★市场补缺者：（利基者）：是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

4、市场追随者：只在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。

第九章一、产品整体概念意义答：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。

这是一种狭义的定义。

而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。

核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

期望产品：是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。

延伸产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益的总和。

潜在产品：是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。

二、产品的生命周期策略（简答）（名词）产品生命周期（产品的市场寿命）：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期1、导入期：是指新产品刚进入市场的时期。

2、成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。