营销案例分析--维珍可乐
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
维珍集团多元化经营策略案例分析
维珍集团多元化经营策略案例分析维珍集团是一家全球知名的跨国企业，总部位于英国。
该集团由理查德·布兰森于1970年创立，起初只是一家音乐唱片公司，经过多年的发展，逐渐发展成为涵盖航空、铁路、旅游、媒体、健康保健等多个行业的大型综合性企业集团。
维珍集团的多元化经营策略是其成功的关键之一。
一、多元化经营的背景和意义1. 维珍集团成立初期，主要经营音乐唱片业务，但面对市场竞争激烈，市场规模有限，为了实现企业的可持续发展，布兰森决定实施多元化经营策略。
2. 多元化经营可以分散风险，降低依赖度，减少特定行业的冲击。
当一个行业面临困境时，其他行业的良好表现可以弥补亏损，保证企业整体盈利。
二、维珍集团的多元化经营领域1. 航空业务：维珍航空是维珍集团最著名的业务之一，涉及国际和国内航线，并且拥有一支现代化的机队。
通过推出创新和独特的服务，如航空娱乐系统和豪华机舱，维珍航空在激烈的竞争中取得了成功。
2. 铁路业务：维珍铁路经营英国西海岸主线的高速列车运营，提供高质量和高效率的服务。
通过改善列车车厢舒适度、提供免费WiFi等优势，维珍铁路成功吸引了大量的乘客。
3. 旅游业务：维珍集团旅游部门提供度假村、主题公园等休闲旅游产品，并推出维珍假期俱乐部会员计划，与其他合作伙伴共同开发旅游产品，提供独特的旅行体验。
4. 媒体业务：维珍媒体主要涉及杂志出版、广播电台和电视制作等，旗下拥有多个知名的杂志品牌，如《维珍公主》和《维珍先生》等。
媒体业务通过品牌影响力和内容创新赢得了广大读者和观众。
5. 健康保健业务：维珍集团还积极投资并发展了健康保健领域，如维珍保健、维珍活力等品牌。
通过提供健康保险、医疗服务和保健产品，维珍集团在健康市场中赢得了一席之地。
三、维珍集团多元化经营策略的优势和挑战1. 优势：(1) 多元化经营使维珍集团能够充分利用各个行业之间的协同效应，实现资源共享和业务优化。
(2) 维珍集团通过进军多个行业，提高了品牌知名度和影响力，为集团带来更多商机和利润。
可乐营销策划活动方案
可乐营销策划活动方案一、背景可乐作为一种经典的碳酸饮料，一直以来都深受消费者喜爱。
然而近年来，随着健康饮品的兴起以及消费者的态度转变，可乐市场份额逐渐下滑。
为了提升可乐市场份额，我们制定了以下营销策划活动方案。
二、目标1. 提升可乐市场份额，成为消费者首选碳酸饮料品牌。
2. 提高消费者对可乐的认知度和好感度。
3. 建立可乐的品牌形象和品牌忠诚度。
三、策略1. 产品创新：针对消费者健康意识的提升，我们将推出低糖、无糖、天然配方等新品，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌形象塑造：通过一系列有趣、创新的活动，打造可乐的品牌形象，例如与明星合作、参与大型体育赛事、举办慈善活动等。
3. 市场推广：利用各种渠道（包括传统媒体和新媒体）进行市场推广，例如电视广告、户外广告、平面媒体广告、社交媒体宣传等。
4. 消费者参与活动：通过举办各种与可乐相关的活动，鼓励消费者积极参与，增强消费者对可乐的好感度和认知度。
例如，举办可乐挑战赛、设计可乐新口味、举办可乐派对等。
5. 线下体验店：在一些热门商圈开设可乐体验店，提供可乐品尝、互动游戏和可乐文化体验等，吸引消费者亲身体验并增强对可乐品牌的认知和好感度。
6. 包装设计升级：重新设计可乐的包装，使其与时俱进，反映品牌形象和消费者需求。
四、活动计划1. 产品创新活动：- 推出低糖、无糖产品：针对健康意识较强的消费者，推出低糖、无糖产品，减少对消费者健康的影响。
- 天然配方宣传：通过广告和媒体报道，宣传可乐采用天然配方的优势，强调产品的健康和天然属性。
2. 品牌形象塑造活动：- 与明星合作：与知名明星签约代言，打造可乐的时尚和年轻形象。
通过明星效应，吸引年轻消费者的关注和喜爱。
- 参与大型体育赛事：赞助和参与大型体育赛事，如足球比赛、篮球比赛等，增加品牌曝光度和认知度。
- 举办慈善活动：与慈善机构合作，进行慈善活动，提升可乐的公益形象。
3. 市场推广活动：- 电视广告：制作有创意、有趣的电视广告，引起消费者的兴趣和共鸣。
营销管理作业-可口可乐案例分析
营销管理作业-可口可乐案例分析为什么同样是新可乐，在大规模调查时被大多数接受调查者认可，但在正式推出后却受到了消费者的一致抵制，是什么原因让消费者产前后生了这两种截然不同的态度？试分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。
答案就是：可口可乐这个品牌是属于消费者的，在消费者心目中，它是正宗可乐的标志，代表着原创，是美国精神的象征，它就像爱，尊严或者爱国精神一样。
消费者无法接受可口可乐公司对可口可乐这个品牌价值的彻底改变。
新可乐的推出，无疑是对正宗可乐精神的无情践踏，理所当然会受到消费者的一致抵制。
同时，新可乐口味测试的成功，只能说明新可乐在口感上优于老可乐，但品牌不等于产品，新可乐无法继承老可乐所承载的品牌价值。
让我们来分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。
市场调研是指用科学的方法系统地设计、收集、分析和提出数据以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
它在整个营销活动占十分重要的地位。
“新可乐”的市场调查出现问题，证明市场调查的结果不是绝对的，市场调查只是公司在做一件重大决策时参考的依据，因为有许多隐藏的因素，是无法测得到答案。
如果我们分析一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。
连续性的市场调研能够及时提供相关信息，提高决策有效性。
市场调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同数据。
按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般可以分为：探索性调研、描述性调研、因果性调研。
探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。
在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
维珍公司的成功案例
由两台IBM BladeCenter刀片服务器组成，每个BladeCenter机箱内包含5片
刀片。 在IBM BladeCenter刀片服务器解决方案中，IBM BladeCenter刀片服 务器不仅管理Virgin Money的网站，还管理维珍集团的内部网站——Virgin
Tribe，该网站主要处理企业员工折扣计划。用户的信息或者来源于Oracle数
据库的数据通过下一层的应用服务器进行处理，结果将安全、动态地传输到 IBM BladeCenter上的Apache在线网络服务器上。
IBM BladeCenter维珍公司成功案例 方案优势
优势一：易于扩展 优势二：易于管理 优势三：成本降低
方案收益
通过与IBM商业伙伴Repton公司合作，Virgin Money
系
统能够帮助我们有效提升电子商务和信用卡系统的可扩展性， 在降低成本的同时改善系统的性能。”
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
解决方案
Virgin Money采用IBM BladeCenter刀片服务器作为其新的前端网络服务器，
取代之前的三台Sun E420 服务器，这些Sun服务器已被转移到较低的应用 层面。 IBM解决方案运行Red Hat Linux系统，使用Apache网络服务器软件，
分因为刀片中的高速处理器和低开销Linux系统；另一部
分则应归功于连接它们的千兆以太网。到目前为止，系 统表现出了卓越的可用性，我们在两个网站之间达到负 载平衡，确保其正常运行。”
其他案例：
1.维珍航空与英国航空的较量
2.维珍可乐
布兰森的成功秘籍：
1:挑战比你实力更强的对手 2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击 3:讨价还价:任何事情都是可以商量的 4:让工作中充满趣味性 5:充分发挥你的品牌优势 6:对着镜头保持微笑
2012管理咨询师案例分析：案例分析题69
向可口可乐“开火”接下来，可口可乐竭力使维珍可乐的日子变得更加难熬。
理查德在维珍铁路公司的一次会议上听一位英国铁路公司的前主管说，他们参加野战课程训练时，曾遇到了可口可乐的一些管理人员。
当和他们聊到在野战课程中都做些什么时，可口可乐的经理们回答道：“我们准备对维珍可乐采取行动。
”理查德认为这个故事在那时有些夸大其辞。
但作为“事后诸葛亮”的他才意识到，一旦可口可乐清醒过来并意识到这一点，他们必然会认为维珍可乐是在向可口可乐宣战。
可口可乐的“突击队员”开始采取行动。
可口可乐公司成功的秘诀是将可乐糖浆送给世界各地数百家独立的装瓶商，由它们进行生产、包装、分销和销售。
可口可乐拜访了所有的装瓶厂，并向他们表示，不希望看到可口可乐的装瓶商生产维珍可乐。
这些装瓶商的生计不仅依赖于可口可乐公司出品的可乐，还依靠可口可乐旗下投资组合范围内的其他软饮料，例如雪碧、芬达、健怡可乐和美汁源；而这些软饮料的装瓶业务对于装瓶商来说利润丰厚。
1998年，维珍收购了科特公司的部分股份，再追加2500万美元的投资重新推出了维珍可乐。
他们的目标是：进军可口可乐的英国本土市场。
既然可口可乐想要开战，维珍策划了一次推广活动——维珍驾驶一辆英国坦克冲进纽约时代广场，辗过一道由可乐罐垒成的围墙，并朝着可口可乐的标志牌“开火”（前一天晚上，维珍的烟火专家偷偷地接通电源，此时一按开关，可口可乐的标志牌看起来就会出现被烧得化为乌有的效果）。
这一推广事件之后，维珍可乐迅速占领了英国一些超市的货架；在法国，维珍可乐的销量直逼百事可乐；在比利时和瑞士，销售同样上升很快；而在日本和意大利，维珍可乐开始着手特许经销权的谈判。
他们相信，维珍可乐一定会成功。
可口可乐开始行动2004年，理查德应邀拜访维珍公司新到任的银行经理黛安娜。
黛安娜在伦敦的劳埃德银行任职，她是一个非常聪明的女士，整个晚上聊得非常开心。
突然，她向理查德透露了一个惊人的消息“理查德，你还不知道吧？在你推出维珍可乐时，我刚好在位于亚特兰大的可口可乐公司工作。
项目4 市场环境分析
项目4 市场环境分析一、选择题1．D．2．D．3．A．4．C．5．B．C．6．B．C．D．E．7．A．B．C．8．B．C．D．E．F．G．H．9．A D．10．A．B．C．D．E．F．二、判断题1．营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。
（T）2．环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。
（T）3．企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。
（T）4．影响消费者购买力水平和消费结构的重要因素是个人可自由支配收入。
（T）5．我们可以通过一个国家人均国民收入状况推测其消费水平和消费规模。
（F）6．在一定时期内和收入总额一定的条件下，居民储蓄数额越高，说明现实购买力越低，这说明是需求饱和了。
（F）7．在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。
（T）8．并非任何一个企业在市场上都会有竞争者。
（T）9．政府在市场营销环境中属于宏观环境因素。
（F）10．同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。
（F）三、简答题1．影响企业营销活动的主要因素有哪些?市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2．试述宏观环境对企业的影响。
市场营销宏观环境也称间接环境,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
宏观环境对企业经营起着根本性、决定性的作用，因此，一般先分析企业宏观环境。
宏观环境还影响和制约微观环境的各个因素，并通过对微观环境的作用，对企业的营销活动进行影响和制约。
宏观市场营销环境主要包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境等。
3．简述文化环境的影响。
文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变。
维珍1
维珍（Virgin）：独特的品牌个性的塑造出生于20世纪50年代英格兰的理查德.布朗逊是在充斥着流行音乐、长发、自由思想和自由性爱、毒品的社会环境中成长起来的。
可能正是由于这种独特的生活背景, 才有了他充满个性的人格魅力和创新精神。
如果说追求创新、自由、反传统、时尚情趣最能代表一个人独特的个性，那你一定会漫步于“维珍Virgin折扣商店或其他超市商场选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”---品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣；甚至会利用每一个可能的机会搭乘印有“维珍Virgin”标识的大西洋航空公司的航班，领略一番没有头等舱和安装了大规格睡椅的舒适、自由和物所超值的航程服务，让飞行充满情趣。
因为“维珍Virgin”就是这样一个用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。
面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代，“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的创新哲理，不断创新，不断追求，满足消费者不断变化的需求。
“维珍”在消费者心目中便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。
一、品牌故事1968年1月，18岁的理查德·布朗逊凭借自己追求时尚，自由的激进活力，毅然放弃上学的机会。
与萨特、爱莉丝·华克、詹姆士·鲍德温一道，共同编写并出版一本叫《学生》的杂志（最初的发行量只有10万份），并开始了他们的“维珍Virgin”创业之旅。
1970年理查德·布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”。
（即Virgin中文译为“处女”的意思。
因为他们当时正值青春年少，商业经验又稚嫩不成熟）。
理查德·布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予" 维珍 Virgin" 品牌更多人性化的东西 , 从而形成自己独特的品牌个性。
市场营销战略案例解析成功案例分析
市场营销战略案例解析成功案例分析市场营销战略是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键一环。
通过制定有效的营销战略，企业可以提升品牌知名度、增加销售额，并赢得更多的市场份额。
本文将通过案例分析的方式，探讨几个成功的市场营销战略案例，希望能为读者提供借鉴和启发。
案例一：可口可乐的“开心公式”可口可乐公司一直以来都是市场营销的典范。
该公司的成功案例之一便是“开心公式”活动。
通过这个活动，可口可乐鼓励消费者与朋友一起分享快乐，并借此推广其产品。
该活动结合了社交媒体和线下活动，通过用户生成的内容、派发礼品和线下活动的互动，引发了广泛的关注和参与度。
在活动初期，可口可乐通过社交媒体平台发布了一系列的有趣、正能量的内容，吸引了大量的用户参与和互动。
同时，可口可乐还在各大城市举办了开心派对，吸引了大批年轻人前来参加。
在活动的高潮时刻，可口可乐更是推出了限量版的活动饮料，并与一些当红艺人合作，持续吸引着用户的关注。
通过这个活动，可口可乐成功建立了品牌与用户之间的情感连接，提升了品牌的好感度和忠诚度。
同时，可口可乐还通过活动的成功吸引了大量的媒体报道，进一步提升了品牌的知名度和曝光度。
这一案例的成功向我们展示了如何通过有效的社交媒体和线下互动结合营销活动，打造出有吸引力的品牌形象。
案例二：苹果公司的巧妙定位苹果公司被公认为市场定位的领导者之一。
其成功案例之一是通过精准的定位策略，将自己在高端市场的地位牢牢巩固和扩大。
苹果公司在质量、设计和用户体验方面一直走在行业的前沿。
通过定价策略和品牌形象的建立，苹果成功将其产品定位为高端消费者的首选。
无论是苹果手机还是苹果电脑，其价格普遍较高，但用户愿意支付更多的费用来购买苹果产品，并认为这是一种品味和身份的象征。
苹果公司还通过与其他高端品牌的合作，进一步加强了自己高端市场的地位。
比如与奢侈品牌Hermes合作推出的Apple Watch Hermès系列，将苹果产品与奢侈品的精致工艺相结合，吸引了大量追求品质生活的消费者。
可乐公司市场营销案例分析
品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌=美 国文化；
货架、售货机有限 特许经营制度（考虑到BF的投资大） 广告的规模效益 研究开发的规模效益：新产品、包装的推介
2、替代产品 替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；
为什么没有受到替代产品的实际影响？
替代产品不一定方便 在许多场合，软饮料是搭卖的 生活方式的选择 习惯或者“上瘾”（有一部分人平均一天喝八 罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；
案例的问题
1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？ 2、为什么CP和BF的利润率不同？为什么高利润的CP要用 纵向一体化战略进入BF行业。 3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？ 4、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？
五、行业的五种力量分析
（一）、原液制造
1、进入的障碍（CP利润率那么高，为什么美国的进入者不 多？） 先入优势
案例的用途(2)
可以作为国际营销学案例：主要说明两大可 乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略 还是跨国家战略。
PAGE 1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家， 两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操 作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使 它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上， 它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立 良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。
Pepsi
0
Coke
中国矿业大学管理学院 市场营销教研室
国际化的可乐战（A）
——对中国和亚洲市场的争夺
整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的， 假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也 会创造一个百事可乐出来。
一、案例的基本结构和内容
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析市场营销案例分析可口可乐营销案例分析案例分析：可口可乐的营销面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。
在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。
一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。
形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。
但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。
在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。
美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。
其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。
还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。
如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。
可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。
此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。
这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。
第六章 维珍集团案例分析
佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期《战略管理》课程论文班级：10工商管理2班姓名：郭雪仪学号：2010534239班级：10工商管理2班姓名：曾婷婷学号：2010534246班级：10工商管理2班姓名：严嘉静学号：2010534214班级：10工商管理2班姓名：钟结瑩学号：2010534234班级：10工商管理2班姓名：罗帆学号：2010534230成绩：维珍集团维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。
集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。
查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。
公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。
但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值：1、品牌控制。
品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。
而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经“机构化”的市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。
对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。
2、发现机会。
在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。
维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。
弱势者的营销战略--补缺(案例)
弱势者的营销战略－－市场补缺者战略在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个行业都有一些扮演市场补缺者的角色，他们的企业规模可能不大，但生存状况却不错，甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。
为什么？由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。
一个理想的利基具有如下的特征：1.有足够的市场潜量和购买力。
2.市场有发展潜力。
3.对主要竞争者不具有吸引力。
4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。
5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
维珍集团将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，但他始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。
补缺者的战场按最终用户专业化。
专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
按垂直层面专业化。
专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。
专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。
只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。
专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。
只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。
专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。
专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。
专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
可口可乐营销案例分析
可口可乐营销案例分析可口可乐是世界领先的碳酸饮料品牌，其成功的营销策略在全球范围内都取得了巨大的成功。
本文将从市场定位、品牌形象、产品创新和广告宣传等方面对可口可乐的营销案例进行分析。
首先，可口可乐凭借其明确的市场定位在碳酸饮料市场占据了主导地位。
可口可乐一直将自己定位为一种快乐、年轻和活力的饮料品牌，以迎合年轻人的需求。
这种市场定位使得可口可乐在年轻消费者中享有高度认可和较强的品牌忠诚度。
其次，可口可乐一直致力于塑造其积极、乐观和向上的品牌形象。
通过使用明亮的红色和白色的标志，可口可乐传递出一种积极正能量的形象，使得消费者在选择饮料时更倾向于选择可口可乐。
此外，可口可乐还通过赞助体育赛事和明星代言等活动，进一步塑造了其作为一种活力和成功的象征的品牌形象。
第三，可口可乐不断进行产品创新以满足不同消费者的需求。
除了传统的可口可乐饮料外，可口可乐陆续推出了无糖饮料、低热量饮料、果味饮料等多样化的产品。
这些产品的不断创新满足了不同消费者对健康和口味的需求，提升了可口可乐的市场份额和营销竞争力。
最后，可口可乐通过创意的广告宣传策略加强了品牌的影响力。
可口可乐的广告一直以其积极、乐观和向上的风格深受消费者的喜爱。
例如，可口可乐的传统广告中常常出现快乐的音乐和快乐的人们，把幸福和快乐与可口可乐产品联系在一起。
这些广告不仅能够吸引消费者的目光，更能够在消费者心中留下深刻的印象。
综上所述，可口可乐的营销案例成功地通过市场定位、品牌形象、产品创新和广告宣传等方面的全面战略来吸引消费者，塑造品牌形象，并在碳酸饮料市场中保持了领先地位。
其成功不仅在于产品本身的优势，更在于其独特的品牌理念和创新的营销策略。
维珍集团-案例分析
市场定位
为了有别于传统型的航空公司，维珍航空将自己定位于航空业内的革新先 锋，强调产品的独特性和惟一性。 维珍航空定位的核心思想是：区隔市场，焦点经营。作为一个后进品牌， 维珍如果同英航展开直面竞争很难做到比其更好，因为维珍的品牌知名度 和资源优势都非常有限，如果同英航发生直接对抗，将是以卵击石。 因此理查德•布兰森将维珍定位于：提供高品质的革新化服务，使所有舱位 的旅客都得到物超所值的享受。维珍竞争的焦点在于服务创新和价格优势， 以完全不同于领先者的经营战略，在目标受众的潜意识里占据一个特定的 位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。
• 维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成 核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功 的关键所在
补缺——找到利基市场
• 布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企 业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则， 企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。维珍 提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者 其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。
维珍在竞争战略选择上的特点 --市场补缺者
• 市场补缺者：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创 新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。
• 补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业， 从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而 且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。
• 维珍航空针对旅行出差者的不同需求特点和购买行为，将他们细分为若干消费 群体，鉴别出其规模足以实现公司赢利目标的一个或几个客户群，结合本公司 的资源特点，有的放矢地提供差异化的产品和服务来满足该客户群的需求。
市场营销案例分析--利基者PPT(维珍集团)
战略规划协会的一项研究发现：
中小市场的投资回报达到了27%，超过大市场投资回报16个百分 点。 造成这个结果的主要原因就是服务于中小市场的公司往往和顾 客的沟通更多，更加了解顾客的想法和需要。
维珍一直都是围绕着“服务于不循规蹈矩的、反叛的年轻人” 的定位理念，由此在不同的领域所向披靡 。
维珍伏特加 带你走出忧郁
•维珍音带录制室 •维珍大西洋航空公司 •维珍可乐公司 •维珍铁路公司 •维珍电信公司 •维珍网 （电子商务和网络 ）
•不想捡别人剩下的东西吃，只能找到“利基市场”，只能创 新。
维珍正是通过不断的进入和不断的创造属于自己的市场，才得以保持持续的增长
•维珍集团将所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循 规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。
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喝着 维珍可乐长大 到 维珍唱片大卖场 买 维珍电台上放过的唱片 去 维珍院线看电影， 通过 交上一个女朋友， 和她坐 维珍航空去度假， 享受 维珍假日无微不至的服务， 然后由 维珍新娘安排一场盛大的婚礼， 幸福地消费大量virgin condoms， 直到最后拿着 维珍养老保险进坟墓。
小组成员 组长：许 组员：魏 谢 严 陈
品牌名称的企业所组 成的集团，由著名的英国商人理查德· 布兰森爵 士创办。从1970年到现在，维珍集团成为了英 国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司， 涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至 condoms，俨然半个国民生产部门。
第一、挖掘空白市场，做“品牌领先者”； 第二、塑造品牌形象——自由自在的生活方式、 叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。 第三、鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延 伸提供了基础，支持其跨行业的延伸。 第四、成功的真谛——广告、公关当然也要创新， 但企业本身的创新市场需求才是根本。
弱势者的营销战略--补缺(案例)
弱势者的营销战略－－市场补缺者战略在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个行业都有一些扮演市场补缺者的角色，他们的企业规模可能不大，但生存状况却不错，甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。
为什么？由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。
一个理想的利基具有如下的特征：1.有足够的市场潜量和购买力。
2.市场有发展潜力。
3.对主要竞争者不具有吸引力。
4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。
5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
维珍集团将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，但他始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。
补缺者的战场按最终用户专业化。
专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。
按垂直层面专业化。
专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。
按顾客规模专业化。
专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。
按特定顾客专业化。
只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯成货公司或通用汽车公司供货。
按地理区域专业化。
专为国内外某一地区或地点服务。
按产品或产品线专业化。
只生产一大类产品，如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。
按客户订单专业化。
专门按客户订单生产预订的产品。
按质量和价格专业化。
专门生产经营某种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
按服务项目专业化。
专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
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案例分析:维珍可乐所面临的真实选择
1998年，理查德·布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉·安德森·李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐。
最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？
广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好。
他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
但是，面临着这么强大的竞争对手，维珍能负担得起高昂的广告费用吗？
其他促销手段也颇具吸引力。
例如,布兰森出于自身充满激情的个性，建议新产品的推出要伴随令人兴奋、吃惊的媒体活动，或者公司制定一项交互式的沟通计划。
维珍可以直接通过邮件、网络沟通建立顾客数据库，培养与顾客的动态关系，形成顾客对产品的忠诚。
那么销售促进和针对个人的销售又该怎样发挥作用呢？为了成功地推出产品，维珍必须好好作出抉择。
案例分析问题：
1、维珍可乐面临什么样的问题？
2、这个问题涉及哪些重要因素？
3、维珍可乐有哪些可选方案？
4、解决这个问题你的建议是什么？
5、实施这些建议的途径、方法是什么？
6、如果把维珍可乐引进中国，又该采取哪些策略呢？
案例分析：
1、维珍可乐面临的问题：
可口可乐和百事可乐是全球两大可乐品牌，他们几乎占据了全球可乐的全部份额。
维珍可乐想要进军碳酸饮料市场，必定会直接面对可口可乐和百事可乐的挑战。
可口可乐和百事可乐具备价格和销售渠道优势，一旦两大可乐公司对维珍施加竞争压力，维珍可乐就很难打开市场。
而且可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，在消费者心中的地位已经很稳固，他们各自有着忠实的消费者，想要从它们手中抢顾客必须有足够吸引人的促销手段，而这样做的成本是巨大的。
2、涉及到的重要因素：价格、渠道、产品、促销、竞争等因素
无论是在全球的生产线还是销售渠道，维珍可乐都无法与两大可乐公司相比，自然在价格和渠道方面不具备优势。
再者可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，消费者也很信赖和喜欢他们的产品，作为新品牌的可乐，维珍要赢的消费者的喜欢，合适的产品促销是必不可少的。
3、可选方案：维珍可乐可以从产品和渠道入手
维珍可乐采用的外包装是曲线型的PAMMY瓶，这让消费者一眼就对它产生了好感，说明在产品本身上下功夫会产生很好的效果，维珍可乐可以在口味方面做到独特的地方，但是要让消费者容易接受；维珍想要与较大中间商合作非常困难，因为这些中间商迫于可口可乐和百事可乐的压力可能会拒绝合作，但是维珍可以拿下较小中间商并建立长期的合作关系，另外要注重终端零售商和零售点，争取做到密集分布。
4、解决问题建议：
a、巩固现有市场份额，加快打开渠道并占领市场；
b、提高品牌知名度，培养忠实顾客；
c、避免与可口可乐和百事可乐打价格战，积极寻找其它有效的竞争方式。
5、解决途径和方法：
a、首先必须保证在英国及整个欧洲市场的份额不会下降并寻求得到增长，为打开美国
市场提供资金；
b、再者要在产品上有所创新，通过产品吸引顾客；
c、持续做各种广告和促销活动，让消费者尽快接受和喜欢维珍可乐；
d、还可以针对美国消费者的心理打感情牌；
e、建立自己的销售渠道，通过中间商打开市场。
5、进入中国市场的策略：
大部分中国消费者对可乐没有特定的品牌偏好，所以维珍首先要做的就是广告；然后维珍可乐需要结合中国的文化元素，拉近与消费者的距离；促销活动对于中国消费者是很受用的，维珍可以通过各种促销活动吸引消费者的眼光；另外除了建立规范的销售渠道外，可以通过自动贩卖机的方式达到密集销售的目的。