浅谈农产品品牌形象的树立

浅谈农产品品牌形象的树立

品质是品牌的基础,若没有好的品质,品牌就成了无源之外、无本之木,必须以工匠精神着力提升产品品质。供给侧结构性改革就是要求提高产品质量。一是加强原产地环境的保护,原产地形象会影响消费者的评价与购买决策,最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋,良好的原产地环境是优质农产品生产最基本也是最重要的条件。二是要从顶层设计就坚持严格的质量控制管理和标准化的生产程序,抓好“绿色、有机”等产品认证,提升品牌农业建设保障能力。三是要加强优良品种的引进、培育、示范和推广,以品种的更新换代实现产业的提档升级,引领和创造农产品市场消费潮流。四是要引入现代种养殖管理理念和手段,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制的种养模式。

会讲故事是把为品牌注入丰富而独特的文化内涵,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象,触发消费者的情感,让消费者欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣,使之成为真正的标志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消费者认知、消费习惯和饮食习俗,深入挖掘农产品与之相关的文化内涵,以传统文化和地方资源优势为基础,体现相应的人文、历史和乡土气息,以打造最具有特色的农产品龙头企业为抓手,借助文化的力量使品牌增值。中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂,要树立品牌自信,培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。二是要彰显特色和个性,品牌的生命力在于个性化,通过创造特色概念,选择与竞争者不同的品牌定位,包括功能定位和诉求定位,从而塑造鲜明的品牌形象。三是要加强地理标志认证,地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素,标志性品牌打造一定要以区域条件为基础,加强地理标志认证,提升特色产品质量。

会“穿衣服”是指通过独具匠心的营销策略有效地提升品牌在市场的影响力。一方面要加大广告宣传力度,建立统一的扶贫农产品品牌创建发布平台,并结合其它各种资源平台,采用现代传媒手段,对农产品品牌形象进行塑造和宣传。另一方面要学会包装,这种包装不仅是产品外在形象的彰显,还要提升内在价值,例如要充分抓住消费者对贫困地区特殊的情感进行产品形象塑造。要全面加强品牌农产品包装标识使用管理,提高包装标识识别度和使用率。搞好多种形式营销,开拓市场,充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台,鼓励专柜、专营店建设,大力发展电子商务,借助大数据、云计算、区块链、移动互联等现代信息技术,拓宽品牌流通渠道,扩大品牌农产品市场占有率。但不能作假,欺骗消费者。

融合产业链。大多数农产品具有单价低、运输成本相对较高、储藏时间短易变质等特性,从而导致其市场流通范围小,有效销售时间短,直接影响农产品的品牌扩张和做大做强。一二三产业的深度融合是标志性品牌形成的关键。一是加快冷链物流等基础设施建设,特别是对于基础设施落后的贫困地区,村庄联网路和产业路的建设十分关键,加快把现代物流引入贫困地区。二是提高农产品的加工水平,农产品做品牌的难度与加工深度成反比,产品的精深加工水平越高,越能契合消费者的需求。

融合区域品牌。品牌联合不仅能够提升品牌渗透消费市场的能力,扩大消费群体接受的可能性,而且扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。一是

要寻求区域的知名品牌进行联合,从而实现强强联合。二是要寻求文化内涵和价值观念相同的品牌联合,才能使品牌价值更加凸显。三是要能力互补品牌联合,这样才能取长补短形成合力。

融合时代潮流。与时俱进是品牌永葆活力的最重要因素。时代的发展推动了消费者观念的变化,只有根据当前市场的需求与消费趋势,以顾客需求为核心,加快产

品的更新换代,才能确保产品不被时代所淘汰。注重改革开放后出生的人群,尤其是要针对80后、90后等消费者的特点和习惯。

“四提”,即提升品牌标准化生产力、提升品牌建设主体竞争力、提升品牌科技支撑力、提升品牌服务保护力。

提升品牌生产标准化生产力。抓好标准化是推进品牌化的基础工程。必须大力加强农产品标准化基地建设,大力支持新型农业经营主体推行标准化生产,以标准化菜(果)园、标准化茶园、畜禽标准化养殖小区、水产标准化养殖基地为重点,集中连片开展农业标准化示范基地创建活动,全面提高农产品标准化生产能力。要加快修改完善与品牌建设配套的农业产业基地标准、生产技术规程、产品质量标准等,形成一整套品牌农产品“从田间到餐桌”的全程质量控制标准体系。

提升品牌建设主体竞争力。发挥品牌企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用,尤其要发挥龙头品牌企在标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘、科技创新、提升品牌价值的引领和带动作用。鼓励品牌企业兼并重组和品牌整合,组建大型企业集团,形成规模效应,构建集群发展

格局;鼓励品牌主体之间开展生产、销售、信用等多形式、多层次、多内容的合作,实现多主体联合发展。加快培养造就一批具有国际视野、品牌意识的企业家。

提升品牌科技支撑力。支持农业品牌龙头企业建立研发中心、实验室,强化传统工艺传承和保护,加强与高等院校和科研院所合作,开展关键技术攻关,研发拥有

自主知识产权的新技术、新产品。支持农业龙头企业利用互联网技术建立大数据平台,不断创新服务和营销模式。建立一批农业科技成果转化、孵化基地,加速创新成果转化成现实生产力,为加快农产品品牌建设提供科技支撑。在手机、网络上大做文章,善于把哲学、文化转变成商品、货币。

提升品牌服务保护力。加快工作方式由产品服务、生产服务向品牌服务转变,形成创品牌、管品牌、强品牌的联动机制,以主体多元化、服务专业化、运行市场化为方向,构建新型农产品品牌建设服务体系。鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台,提供农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。建立品牌发展的政策激励机制,大力支持品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等。建立农业品牌目录制度,发布品牌权威索引,引导社会消费。建立农产品品牌动态管理机制,对认定的品牌农产品实行动态监管。加强品牌保护监管,加大套牌和滥用品牌行为的惩处力度,依法保护品牌,维护品牌质量、信誉和形象。