波士顿模型

波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波 士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森
于1970年首创。
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矩阵概述
基本步骤
战略对策
应用法则
矩阵局限
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基本步骤
战略对策
应用法则
矩阵局限
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基本步骤
1 基本原理
战略对策
应用法则
矩阵局限
明星
问题
本法将企业所有产品从销售增长率和市场占 有率角度进行再组合。 以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占 有率
成本领先 战略不是 企业获得 竞争优势 的唯一源 泉
外部环境变化很快
BCG矩阵的理论基础是经验曲线，而经验曲 线有效的一个前提是环境比较稳定。只有在 一个稳定的环境内面，企业积累的经验才能 有效的降低生产成本，从而提高企业的竞争 优势。但是随着经济全球化的发展，随着新 技术的快速推广，企业的外部环境变化很快 ，这对经验曲线的有效性是挑战，进而对 BCG矩阵的有效性也是一个挑战。
2
D
对于现金牛产品，适合于用事业部制 进行管理，其经营者最好是市场营销型人 物。
奶牛产品
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3 问题产品
应用法则
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问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低 市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好
，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较 低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引 进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产 品。对问题产品应采取选择性投资战略。 对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对其 的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔
包括企业销售量增长率、目标
市场引力
市场容量、竞争对手强弱及利 润高低等。其中最主要的是反映
市场引力的综合指标——销售增长 率，这是决定企业产品结构是否合 理的外在因素。
包括市场占有率，技术、
设备、资金利用能力等，
其中市场占有率是决定企业 产品结构的内在要素，它直 接显示出企业竞争实力。
产品结构
企业实力
3
有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。
问题产品
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4 瘦狗产品
应用法则
矩阵局限
瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长 率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低
、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，
企业决策方法之
明星
问题
波士顿矩阵
奶牛
瘦狗
市场营销本科二班
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何为波士顿矩阵
波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长
率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象 限分析法、产品系列结构管理法等
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3 操作上的局限性
业务单位很难确定
各业务单位间的业务关系经常 是非常密切
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衍生的战略可执行性较差
在过剩经济条件下，许多产业内过 渡投资， 产业内的平均利润率非常 低
添加 标题 在此处 市场很难被准确定义
有效市场与时间、地点、沟通和交 易媒介以及交易价格等市场维度都 很有关系
销 售 增 长 率
金牛
瘦狗
将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类
产品”、“问题类产品”、金牛类产品” 、“瘦狗类产品”。其目的在于通过产品所
处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以 保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“ 问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合 ，实现产品及资源分配结构的良性循环。
营不成功。
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应用法则
2 案例分析
矩阵局限
东芝电器 的具有高附加值的电冰箱、洗衣机、小型 东芝品牌电脑有着很高的市场渗透率和占有率， 家用电器 、满足了消费者日常生活的需要，并且提高 强势品牌特征明显，绝对优势。而且拥有了稳定的顾
了生活的质量。公司还面向日本市场经销 影像设备及 客群，这类产品可能成为企业的金牛产品，因而 需要 还理顺并支持了 照明设备，空调，一次性电池和售
统；房间、大楼与商用空调产品、系统和技术；
一次性电池；电池动力等家用电器。东芝泰格的前
身是东芝复印机，主要业务是生产和经营数码复合机， 通过提供高工作效率、降低办公成本，为企事业单位量
身定制文印解决方案。 明星产品
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2 案例分析
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东芝的半导体&存储设备具有高市场占有 率和低销售增长率的特点。东芝半导体&
Disadva ntages
公司内部的业务单位间是有联系的
BCG矩阵的假设主要是基于经验曲线，但实际上 BCG矩阵还隐含着另一个假设，即公司内部的各 业务单位间的业绩关系是不相关。只有不相关， 公司才能自由的对各业务单位进行决策是否追回 投资还是停止投资。
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应用法则
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2 技术上的局限性
业务单位利润并不仅 仅取决于市场增长 企业的核心竞争力 并不仅取决于市场 占有率，还与公司 掌握的资产、信息 、知识等资源有关 ，而业务单位利润 与业务单位的核心 竞争力密切相关。
有过渡业务类型 将企业所有的业务单 位都归入明星、问题 、金牛和瘦狗四类中 ，是一种简单化的做 法
只是静态的比较， 忽略了动态的过程 BCG矩阵没有反映出在 一段时间内某一业务 单位及其所在的产业 是否获得了增长。
市场占有率
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2 基本步骤
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应用法则
矩阵局限
产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量
核算企业各种产品的销售增
长率和市场占有率。 市场占有率，可以用相对市场 占有率或绝对市场占有率
绘制四象限图。以10%的销售增
长率和20%的市场占有率为高低
标准分界线，将坐标图划分为四个 象限。
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明星产品
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2 奶牛产品
应用法则
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发展策略
现金牛产品（cash cow），又称厚利产 A 把设备投资和其它投资尽量压缩； 品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限
内的产品群，已进入成熟期。
B 采用榨油式方法，争取在短时间内获
取更多利润，为其它产品提供资金。
C 对于这一象限内的销售增长率仍有所增 其财务特点是 销售量大，产品利润率高、负债 比率低 ，可以为企业提供资金，而且由于增长率 长的产品，应 进一步进行市场细分，维持 低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金， 现存市场增长率或延缓其下降速度。 支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾
对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次
是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最
好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
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瘦狗产品
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应用法则
1 四大法则
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应用法则
西北方向 大吉
产品在四个象限中的 分布越是集中于西北 方向，则产品结构中 明星产品越多，越有 发展潜力；相反，越 是集中在东南角，说 明瘦狗类产品数量大 ，产品结构衰退，经
。
如果在第三象限内一个产品都没有，或者有，其销售收入也几乎为零，可用一个大 黑球表示。显示企业没有任何盈利大的产品，应对产品结构进行撤退、缩小的战略 调整，考虑向其它事业渗透。
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问号产品 瘦狗产品
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应用法则
矩阵局限
2015-4-15
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1 假设上的局限性
规模不是形成竞争优势的充分条件， 差异化才是。BCG矩阵的背後假设是 “成本领先战略”，当企业在各项业 务上都准备采用成本领先战略时，可 以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业 准备在某些业务上采用差别化战略， 那么就不能采用BCG矩阵。
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应用法则
矩阵局限
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应用法则
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1 明星产品
应用法则
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明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市
场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的 现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会， 以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争 地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用 事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的 经营者负责。
的话，只会拖东芝的后腿 ,所以在 2012 年四月份, 有前方记者报道说，东芝 65 英寸UHD 超高清智 东芝退出手机市场,并将手机合资企业股权转给 能电视整体看上去非常简约大气 ,金属材质遍布 了富士通。 ,质感极为出色,而且这款产品还支 机身每个角落 持800HZ倍速驱动技术,动态画面的流畅性更加 出众。
存储产品公司当前大部分的产品除了被应用在
手机、平板、相机和电脑等产品以外，在云计 算和服务器领域都有推广。
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金牛产品
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2 案例分析
矩阵局限
目前,在中国市场上东芝液晶电视销售情况不
太好,市场占有率低,但这种情况正在得到改善
。
东芝手机的低销售增长率和低市场占
有率，是瘦狗产品,如果东芝手机继续发展下去
从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销
波士顿矩阵
在企业所从事的事业领 域各种产品的分布若显 示月牙环形，这是成功 企业的象征，因为盈利 大的产品不只一个，而 且这些产品的销售收入 都比较大，还有不少明 星产品。问题产品和瘦 狗产品的销售量都很少 黑球失败 法则 成功的 月牙环 踊跃移 动速度
售增长率越高，为维持其持续增长所需资金 量也相对越高；而市场占有率越大，创造利 润的能力也越大，持续时间也相对长一些
其他数码产品 ，公司在巩固发展日本市场优势的同 加大投资以支持其迅速发展。 后服务 的四项事业和有关企业：东芝照明技术公司，东
时，并通过与国际伙伴的战略性结盟促进海外事业的 芝开利公司和东芝电池公司，东芝服务与工程公司。主 扩展。 要产品：手机；电冰箱；洗衣机；微波炉；吸尘器
；电熨斗；电饭煲和自动洗碗机；照明和照明系