自我品牌推广Self-Branding

© Wüst Consulting | 4
自我品牌推广：通过“我的”品牌取得成功
2. 真实而不是夸夸其谈
我认为，自我品牌推广（Self-Branding）从我们自己开始，包括我们最大 的优势、核心价值和激情等。首先，始终要正确审视自我：我们拥有什么资 源，以及我们作为人，包含哪些方面。
要使我的品牌真实可信，则品牌必须与我们的实际情况相符。如果品牌与个人情况不 相符，那么没有人能够长期维持自己的品牌。我们需要适合自身情况的品牌——这个 品牌是我们正确认识自己、获得力量来源并能欣然接受的平台，每天激励着我们努力 工作，奋勇向前。我们想要的平台应能够在当前注重专业性的工作环境中帮助我们实 现个人满足和职业成功。
© Wüst Consulting | 10
有一个常见的谬论：我们相信努力工作和勤奋能让我们走得更远。然而，在我们所处 的这个竞争激烈的社会中，光做到“好”还不够。我们不能单靠“划一的服务”来为自 己赢得荣誉。某个表现是否值得炫耀，取决于人们是否期望我们这么做，以及我们能 否借此赢得“加分”。这个“加分”是指：我们所提供的服务对他人有用而且有吸引力， 是他们所想要的。
咖啡生产商留给人的情感印象也不同于其它公司。 • 人还可能代表非常具体的情感，如安全、谦逊、身份、慈爱、幽默、冒险、自豪和 /
或友善等。 品牌产品和无名产品间有什么区别？是所做的情感性承诺还是所提供的功能性承 诺？答案显而易见： 不同之处是情感。品牌传递的情感越强烈，吸引力和潜能就越大。目前广告中常用的 最有吸引力的情感包括爱、喜悦和愉快。然而从个人角度讲，安全、自由、名誉和友善 也会产生很大的吸引力，并帮助品牌从竞争中脱颖而出。
3. 我们的每个举动都会向外发出信号
或许，有时候您可能会玩拼图游戏。在打造个人品牌方面其实也要完成 同样的任务。
与拼图游戏一样，在自我品牌推广过程中，也是许多不同要素共同形成一个完整的 图片：您的行为、您的联系人、您如何与人接近并打交道、您的仪表、讲话方式和衣着， 所有这些因素共同组成您的个人形象。如果各个部分配合完好而且放置位置正确， 则整个图片清晰可见。相反，如果您将不正确的要素组合在一起或它们之间过于松散， 那么图片就会模糊不清，无法辨认。 您的任何所作所为都会向外发出信号。您所做的一切都会被人看在眼里，有时候是有 意识的，而大多数情况下是无意识的。在打造个人形象的过程中，每个信号都是拼图 的一部分。因此始终应发出正确的信号。
自我品牌推广 （Self-Branding）
通过“我的”品牌取得成功
如何通过有效的自我推销（self-marketing）使您自己脱 颖而出并顺利实现目标。
Sponsored by
自我品牌推广：通过“我的”品牌取得成功
目录
引言 ................................................................................................................3 1. 人们购买什么 ............................................................................................4 2. 真实而不是夸夸其谈 ................................................................................5 3. 我们的每个举动都会向外发出信号 ........................................................5 4. 自我品牌推广模式（SBM）® 概述...........................................................6 5. 品牌识别 ....................................................................................................7 6. 品牌形象 ....................................................................................................8 7. 品牌传播 ..................................................................................................10 8. 相关资料 ..................................................................................................12 9. 作者及联系方式 ......................................................................................12
© Wüst Consulting | 3
自我品牌推广：通过“我的”品牌取得成功
1. 人们购买什么
品牌做出双重承诺：
有关质量和性能的功能性承诺： • 时钟会告诉我时间。咖啡生产商生产咖啡。 • 某个人有特定方面的优势和成就，如分析技能、熟悉中国、拥有项目管理或 SAP
方面的专业知识等。 情感性承诺，指的是价值、情绪和道德等方面： • 人们对斯沃琪（Swatch）的感情不同于劳力士（Rolex），而奈斯派索（Nespresso）
这正是品牌推广的效果。只有品牌可以帮助对事物有一个综合全面的理解并清晰而 简洁地对外展示预期的优势。通过品牌，您可以知道您拥有什么。 而且，成功人士总是代表着成功的品牌：他们可以清楚地展示自己代表什么，获得人 们的信任并通过自身的原因战胜他人。他们会受到关注，能够从众多竞争对手中脱颖 而出。人的品牌形象会给我们指明方向，帮助我们做出正确的决策。 但是，品牌到底给我们施了什么魔法？我们可通过品牌学到什么，我们自身又如何成 为成功的品牌？ 在本文中，除了回答这些问题外，我还将简要介绍一下自我品牌推广模式（SBM），这 也是我与客户开展工作的基础。
下图从“自我营销（self-marketing）”的角度显示了这些服务：
高
上佳表现
人们预期的基本表现。
更高的价值
可带来更多优势的活动所蕴含的 价值。
预期
低
漠不关心
不在我的职责范围内，不是所期望 的或认为事不关己。
英雄行为
意外的出色表现——既不是要 求的也不是人们所预期的。
无
加分
有
资料来源：《Profil macht Karriere》，Orell Füssli，2010 年
7. 品牌传播
最后，品牌传播就是有效地展现和宣传我们的品牌。在自我品牌推广模式的这一环节， 我们制定具体措施来帮助人们了解我们的品牌，并使它成为焦点。 品牌传播由 5 部分组成： 个人形象：个人形象就是我们通常所谓的“包装”。这不光限于外表面貌，而且是为了 从 5 个方面为我们的品牌赋予活力。 在线声誉：我在这一模式中再次提到这一点，因为“第二人生（Second Life）”中的 自我营销正变得越来越重要。它回答的是我们如何在虚拟世界中前进并描述我们品 牌的问题。它指出面临的风险以及我们必须克服的障碍。 品牌故事：故事就是现实的浓缩。现在该让我们听听有关我们的故事，并更加积极主 动地撰写并讲述我们自己的故事。
© Wüst Consulting | 2
自我品牌推广：通过“我的”品牌取得成功
引言
罗杰 • 费德勒代表着什么？在全世界一流的网球运动员中，他代表了一种 可帮助取得成功的心理和谦逊态度。虽然您可能不认识罗杰 • 费德勒，但 您脑海里肯定会对他有一个清晰的印象。再想想鲍里斯 • 贝克尔（Boris Becker）。他的工作和罗杰 • 费德勒一样，而且在全世界网球界也是排名 第一。然而，我们会自然而然地将鲍里斯 • 贝克尔和完全不同的人格特征 联系起来。同样，我们清楚地知道是什么特点，也知道他代表什么。
实用提示：USP
回答以下问题并写下答案： • 我的最重要优势和能力是什么？ • 作为一个人，我有哪些特征？ • 过去一年我取得了哪些成功？ • 我的生活中什么显得尤其重要？ • 我该如何激励他人？ • 引导我行动的价值是什么？ 另外还应从其他人那里收集有关这些问题的反馈信息。这会让您知道周围的人怎么看您。
实用提示：ESP 和品牌口号
列举 ESP 时最好从下面的方法开始：“我的 USP 给他们以 ... 的好感觉。”或“我的 USP 给我以 ... 的良好感觉。” 最后，将上面的结果汇总为一套行动指导原则——即展现无可争议的品牌精粹的品牌 口号。可以是这样一句：“我创造机会——为我，也为他人（I create opportunities for me and for others）”。
6. 品牌形象
品牌包括未来规划：我们希望与谁合作，利用什么工具实现什么目标？在这一过程中 我们将遵循什么原则？
品牌识别由 5 部分组成： 首要目标：描述我们希望通过品牌实现什么目标。
网络：包括我们希望争取的人以及我们的理念——进而使他们可以帮助我们实现目 标。这不仅包括个人联系人，而且包括虚拟关系——这对于职业成功正变得越来越 重要。
© Wüst Consulting | 7
自我品牌推广：通过“我的”品牌取得成功
情感销售主张（ESP）：ESP 描述我们喜爱的情感——我们希望自己体验并让周围的 人体验的情感。
品牌口号：这是指我们的品牌格言。品牌口号显示我们在特定情况下应如何行动，保 护自己免受不确定性和错误决策的影响。品牌口号通过不断的提醒被整合到我们的 日常工作中。
ESP
（情感销售主张）
品牌 口号
网络 绩效表现
关系
个人形象
行为准则
资料来源：《Profil macht Karriere》，Orell Füssli，2010 年