经济学 投资心理学 营销学著名定律

口红效应

所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

坏小孩定理

所谓的“坏小孩定理”，意谓为人父母者对于子女都具有“利他心”，都会为子女的利益和幸福著想，虽对不同的子女会有程度上的区别，但基本上都会为每个小孩的利益著想。不过，为人子女者却往往有“自私自利”者，经济学家贝克就称这些只具“私利”却没有“利他心”的子女为“坏小孩”。依此定义，坏小孩不但不会为其兄弟姐妹的利益著想，也甚至不会顾及父母的利益，甚至于为了自己的利还会侵害兄弟姐妹和父母之利。但可怪的是，这些坏小孩也会努力使整个家庭的总产出或总所得增加，只因具利他心的父母会将好处分给众子女，如此，为了自身利益，这些坏小孩也会表现得好像具有利他心的乖小孩一样，因为家庭总所得的增加，他们也有利。这个定理的涵义可明确地陈述如下：家庭中的子女中有些天生就只顾到自己的利益，而为人父母者都有对所有子女利益著想的利他情怀，因而会将全家庭的利得“分享”给众子女，不论该子女是否属于只具利己之心的不肖子，如此一来，由于家庭所得愈多，子女所分到的也将愈多，于是纵然是坏小孩，也会努力提高家庭所得或总产出，也就是说，其内心是自私自利的，但表现出来的行为却像是拥有利他情怀者。这个定理的关键是父母有慈悲为怀的利他心。

遗憾理论

遗憾理论认为个人评估他对未来事件或情形的预期反应。贝尔(Bell, 1982)将遗憾描述为将一件给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行

比较所产生的情绪。例如，当在熟悉和不熟悉品牌之间进行选择时，消费者可能考虑选择不熟悉品牌造成效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大，因而，消费者很少选择不熟悉品牌。

遗憾理论的主要内容

遗憾理论可以被应用在股票市场中投资者心理学领域。无论投资者是

否打算购买下降或上升的股票或基金，实际上购买自己属意的证券就将产生情绪上的反应。投资者可能回避卖掉价格已下跌的股票，这是为了回避曾经做出的错误决策的遗憾和报告损失带来的尴尬。当所作选择未能达到预期结果或结果劣于其他选择时，做出错误决策的遗憾心理伴随而生。因此即使决策结果相同，如果某种决策方式可以减少遗憾，对于投资者来说，这种决策方式依然优于其他决策方式。

过度自信理论

大量的认知心理学的文献认为，人是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信。人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。Gervaris、Heaton和Odean(2002)将过度自信定义为，认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。关于主观概率测度的研究也发现确实存在过度估计自身知识准确性的情况。

心理学家们的研究还发现一些职业领域往往与过度自信相联系，如外科医生和护士、心理学家、投资银行家、工程师、律师、投资者和经理在判断和决策中会存在过度自信特征。Grifin和Tversky(1992)发现人们在回答中等到极度困难的问题时，倾向于过度自信。在回答容易问题时，倾向于不自信；当从事的是可预测性较强，有快速、清晰反馈的重复性的任务时，倾向于仔细推算。如专业桥牌运动员、赌马者和气象学者在决策时都倾向于仔细推算。

过度反应理论

过度反应理论是西方投资心理学的重要理论之一，该理论说明了市场总是会出现过度反应的现象，人们由于一系列的情绪与认知等心理因素，会在投资过程中表现出加强的投资心理，从而导致市场的过度反应。当日本股市见顶时，只有14％的人认为股市会暴跌，但当股市暴跌以后，有32％的投资者认为股市还会暴跌。投资者通常是对于最近的经验考虑过多，并从中推导出最近的趋势，而很少考虑其与长期平均数的偏离程度。换句话说：市场总是会出现过度反应。

视野理论

1979年美国普林斯顿大学的心理学教授丹尼尔·卡内曼（2002年度诺贝尔经济学奖获得者）和特沃斯基（Tversky）提出的展望理论（prospect theory，也作前景理论）是决策论的期望理论之一，认为个人基于参考点位置的不同，会有不同的风险态度。利用展望理论可以对对风险与报酬的关系进行实证研究。

理论内涵人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非结果本身。即，人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。例如，一个人展望（预期）能得到奖金 500 元，当他的决策让他得到奖金 500 元，他会觉得没什么；若他有办法得到多于预期的 500 元，多数人会审慎地考量这方法（决策）带来的风险，以免失去展望（预期）回报；如果相反，即使他有另一个比较安全，但让他少得100元奖金的办法（决策），那多数人会宁可冒较大风险，以获取展望（预期）回报。此理论是为取代博弈论中的期望效用假说（Expected Utility Hypothesis）而被建立。它比较符合心理学观察结果，能比较写实地描述一个人，在风险决策（如金融投资）之时的心理。

墨菲定律

是美国的一名工程师爱德华·墨菲作出的著名论断，亦称莫非定律、莫非定理、或摩菲定理，是西方世界常用的俚语。墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。比如你衣袋里有两把钥匙，一把是你房间的，一把是汽车的，如果你现在想拿出车钥匙，会发生什么？是的，你往往是拿出了房间钥匙。主要应用于航天事业。

二八定律

也叫巴莱多定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此！二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说，精确的80%和20%不太可能出现)。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20%，而非底部的20%。

二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。通常一个企业80%的利润来自它20%的项目。企业经营