文案是怎样炼成的(文案分享会)

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反面教材
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• 但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、 房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体 的文案支持。 • 广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者 的需要而定，并不是越短越好。奥美之父——大 卫· 奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名 的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分 之百的免税。
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四重境界
第一重境界 第二重境界 第三重境界 第四重境界 言之有物 言之有料 言之有理 言之有味
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第一重境界：言之有物 没有规距，不成方圆
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• 玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一 套入门的规则，就象小学时学写叙事文一 样，要写事件的起因、发展、高潮、结局， 写论文时要有论点论据论证， • 写文案必须要交待清楚广告主要传达给消 费者的讯息，商品的特点、促销的内容等 等。如果用语模糊或交待不全，消费者得 不到准确的讯息，这次投入的几万元或几 百万元就打了水漂。
三日不购衣，便觉面目可憎
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到服装店培养气质 到书店展示服装
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以上可见，意识形态的文案从哲理入手的， 都能深入人心，而一些意识形态的文案， 只有形式没有哲理的，就慢慢被淡忘了
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·此外，还想说的是，不要太有自我风格，通常太有风格的 文案都会犯一个大错误，他们视广告创作为艺术工作，过 于融入自我风格，以至于任何产品，不管品类相差多远， 不管消费者相差几个阶层，但都被塑造成“一言堂”的单 一个性，而没有自己的个性。 ·人们一看到这种类似以上风格的广告，首先想到的就是意 识形态这个公司，或者林舜英这个人，至于产品，就可怜 地沦成配角或者道具了。实际上，他们更大程度是给自已 做广告。 ·类似广告在一定阶段后，则会产生“审美疲劳”。
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丽江化园· 康城居
• 知鱼乐，更知人乐
庄子在濠上观鱼， “鱼真快乐啊！”他说。 惠子问：你不是鱼，怎么知道鱼快乐呢？“ 庄子反问：”你不是我，又怎么知道我不知道鱼快乐？“ 许多年后， 我和小维在康园知鱼桥上观鱼， ”鱼真快乐啊！“我说， 五岁的小维说：”鱼快乐，所以我们也快乐。“ 听，孩子的话虽简单却最见智慧， 惠子真应甘拜下风。
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写文案前要明白 • 为什么要写——要达到什么目的 • 广告的主角是谁——特点及优势 • 写给谁看——诉求对象是谁 • 写什么——信息的主次分层
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• 刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文， 将广告的主要讯息传达给消费者 • 对商品或服务在广告说法上的相关法令规 定有通盘的了解，要学习如何避开它
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DIESEL 文案
• 无职驻颜法： • 我这辈子还没有做过一天事，而且我看起来不是 很棒吗？我甚至雇了一个人来替我们打呵欠，能 看起来很棒，何必把人生浪费在工作上呢。 WEDEDESE IIDIE 1875年
• 痴呆驻颜法： • 我发现聪明的人大多数苍老没有吸引力之后，就 停止使用我的脑袋了。现在虽然我的智商大概只 根发梳差不多，皮肤却平滑一如17岁。 SCHEJIER COOODE 生于1884年
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范仲淹说“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”， 然而丽江花园业主因成熟完善的发展配套， 可享人之未享，能够“先天下之乐而乐”。
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我们看看意识形态 ——哲理文案的集大成者
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三日不购物，便觉面目可憎
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9、不可离题乱发挥 10、避免风格，注重本质 11、让标题有承诺，引起受众好奇心 12、砍掉无助于销售的花哨文字 13、客户总是喜欢保守的东西，尽量少做 14、被枪毙掉没关系，你得到机会写出更好的 15、多做系列稿、公益稿，获奖机会多
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一语定江山，是每个广告人的梦想 很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深 刻的就是那句广告语。多年以后，人们可 能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但 是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是 因为语言因其简洁上口，所以具有极强 的传播优势——流传性。
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误区二：优秀的广告不需要文案？
• 优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合 • 有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标 题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品 或概念上，比如服饰，比如饮料等，但是那是因 为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点 诉求多年不变无需再作诠释。
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2、要突出产品或者服务 文案不能喧宾夺主或是反客为主，不能把产品或 服务当成背景，而应该是主角
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3、不说陈词滥调 说不一样的话，说从未说过的话， 不作COPY的 COPYWRITER
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丽江花园· 左岸寻找系列
寻找系列
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• 安居 • 因为新房子的缘故，所以要过年 • 身体是灵魂的居停所，房子是身体的栖居地。传 统欲望抵抗不了物质的诱惑，长×宽×高的三维 空间，是中国人永恒的情结。不可以选择起源， 却可以选择居所，对好房子的崇拜和信仰将改变 居者的格调与气质。看到得风景的住宅，折射出 精神的依托。在最后的乐土没有找到之前，丽江 花园正在筹建最诗意的幸福家园。
写有力量的文字： 记忆力、冲击力、说服力
• 记忆力：清晰明了，通俗易记。 • 冲击力：要有个性，与众不同。 • 说服力：引起消费者的共鸣。
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• • • •
冲击力竞争是女性的天性，比赛比比较更有趣 把心思花在别人看不到的地方是不是不明智？ 为生活而工作，还是为工作而生活 时间，可以浪费在美好的事物上
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• 到达第一重境界对于在座的人应该很容易 • 到达第二重境界对于有文学功底的人也不 难。 • 但是要到达第三重境界，就需要费点周折 了，它需要有一些人生阅历，并对事物能 有自己独特的看法与感悟。
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第三重境界：言之有理 以理服人，点化众生
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三个原则
1、与诉求的对象进行有效沟通 广告文案不能偏离主体，应与诉求对象有效沟通，否 则就是自说自话，不着边际 A、找出你的说话对象——目标消费群在哪里 B、了解人性，抓住消费者心理，做人性化广告，而非 个性化广告 C、提供给消费者所需要的信息，符合消费者接受习惯 D、把消费者假想成你身边的一个熟人，向他推荐一种 新型的牙膏，一种先进的空调
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正面教材 • 一个心情盛开的地方 • 农夫山泉，有点甜 • 日子缓缓，生活散散
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今天我所要讲得内容不是写文案的种种技 巧，那些三十六式、七十二式教科书上早 已有大量收录，而是一些思路
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• 从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是 到达一个层面后，要想再往上进入另一个 层面，会花很多时间，也会非常困难 • 所以现在我所要告诉大家的，就是我从业 八年以来所获得的一些感悟，希望与大家 共勉
• 独乐乐，不如众乐乐
退休后第一个月，我呆在家中喂鸟， 那只画眉也不大爱叫。 搬进康城居时， 我眼前一亮，这么大的园林，感觉象退稳归田， 第三天，我就认识了对门的老林 和楼下304的老李……一群臭棋篓子， 于是棋艺大增， 每天早上还跟他们在乐意廊练练太极， 至于那只画眉， 我没空理它， 早把它放飞进康园了。
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生命不怕艰辛和痛苦，但是惧怕重复
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文案是怎样炼成的
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首先要解决三个误区
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误区一：文案只是COPY的事？
• 首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是 ART的事 • 一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的， 组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意 念 • 而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要 具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字 思维 • 尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求 形象思维与文字思维面面俱到
1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号 5、醒题
• 所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之 间的关系，分清主次 • 最考功夫的是主标题及广告口号
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一个好的标题或广告口号，除了醒目易记 独特外，最重要的是让消费者有感觉，产 生共鸣 反面教材： 与您共享欢乐时光 精英的选择 品质卓越，超越颠峰
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结婚启事 我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别 哭泣！祝我们结婚愉快。 这是人生第一次，也是最后一次。 你愿意吗？我愿意！我俩谨于…… 以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎 单身贵族们观摩效法。
源自文库
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左岸咖啡馆
她又要离开巴黎了 人们说，女子不宜独自旅行 她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中 那是一种阴性气质的书写 她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1 甜美地证明着第二性，不存在 那香味不断地从她流向我……绝不只有咖啡香 这是1908年中的一天，女性成为一种主要性别 她是西蒙波娃，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆
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一些秘诀
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我不知怎么告诉你们去写好文案， 但是可以告诉你们怎么不去写坏文案
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1、尽可能了解你所要描写的产品或服务 2、不可脱离策略 3、不要玩弄文字 4、不 用见过的广告标题或文案 5、别为了不同而不同 6、简洁有力 7、思考要慢，下笔要快 8、说出产品的好处
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• 而不是把自己当成一个散文家或小说家， 写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用 大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。 • 要记住，你是一个广告人，你在进行的是 一种商业行为，而非文学行为
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三大禁忌： 1、无效广告 **空调，为你降温解暑 2、弄巧成拙的广告 安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜 ——地产广告 3、牵强附会的广告 **洗衣机，让你成功道上领先一步
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第四重境界 ： 言之有味 大象无形 大音稀声
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• 这个味就是“趣味” • 要让消费者有兴趣读下去，看了标题想看 内文，看了第一个字想看第二个字，看了 第一段想看第二段，一直看到最后一个标 点符号，唤起消费者的消费欲望，这，就 是最成功的文案。
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• 东景花园 • 三十岁，应该在天河有个家
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• 北京*房地产 • 爱情，有些想家了
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• 其实我们每次洗脸都是洗了一半 ——肤美灵洗面奶
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丽江化园· 康城居
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结婚启事 谨詹于2004年7月15日星期四在顺德 市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉 铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。
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第二重境界：言之有料 三分人才，七分打扮
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• 在掌握基本功后，开始可以在这个基础上 进行修饰；就象做菜一样，有了主料后， 还要佐料 • 但是仍要牢记少说或不说与主题无关的废 话
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• • • • •
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 钻石恒久远，一颗永流传 今年二十，明年十八 味道好极了 做女人挺好
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误区三：文案就是详尽的内文？
• 文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明 书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告， 体现为五大构成要素：