第十章_旅游促销
第十章旅游产品分销渠道策略
酒店分销渠道
酒店直销
01
酒店通过自有网站、预订系统、前台销售等方式直接向消费者
销售客房和餐饮服务。
酒店代理商
02
酒店与代理商合作，将客房销售给代理商，由代理商进行再销
售和推广。
酒店在线旅游平台（OTA）
03
酒店与OTA平台合作，通过平台展示和预订酒店产品，吸引更
多消费者。
景区分销渠道
景区直销
景区通过自有售票系统、官方网站、现场售票等方式直接向游客 销售门票和相关服务。
批发商
02
03
零售商
旅行社将旅游产品批发给批发商 ，由批发商再次销售给零售商或 消费者。
旅行社将旅游产品销售给零售商 ，由零售商在实体店铺或网络平 台上销售给消费者。
混合分销渠道
线上线下融合
旅行社同时运用线上和线 下渠道，如线上预订、线 下门店服务等，以满足消 费者不同需求。
多渠道整合
旅行社整合多个分销渠道 ，如代理商、批发商、零 售商等，以扩大销售覆盖 面和提高市场份额。
直接分销渠道
01
02
03
旅行社门店
旅行社在主要商业区或居 民区设立门店，直接销售 旅游产品。
网络直销
旅行社通过自建网站或 APP，直接向消费者销售 旅游产品。
电话销售
旅行社通过电话呼叫中心 ，向消费者推销旅游产品 。
间接分销渠道
01
代理商
旅行社通过代理商销售旅游产品 ，代理商在销售过程中赚取佣金 。
合理分配资源
根据各渠道成员对旅游产品的贡献和 投入，合理分配资源，确保公平和效 率。
引入第三方调解
当冲突无法通过协商解决时，可以引 入第三方机构进行调解，寻求双方都 能接受的解决方案。
旅游常识和导游基础知识教案
旅游常识和导游基础知识教案第一章：旅游概述1.1 旅游的定义与分类1.2 旅游活动的基本要素1.3 旅游行业的基本构成1.4 旅游的作用与意义第二章：旅游者2.1 旅游者的特征与需求2.2 旅游者的心理与行为2.3 旅游者的权益与保护2.4 旅游者的服务与指导第三章：旅游资源3.1 旅游资源的类型与评价3.2 旅游资源的保护与开发3.3 旅游景观的规划与设计3.4 旅游资源的利用与可持续发展第四章：旅游产品4.1 旅游产品的概念与分类4.2 旅游产品的开发与营销4.3 旅游产品的服务与质量4.4 旅游产品的创新与提升第五章：旅游行业管理5.1 旅游行业管理的体系与机构5.2 旅游行业法规与政策5.3 旅游行业服务质量管理5.4 旅游行业职业道德与规范第六章：导游业务基础知识6.1 导游的职责与素质要求6.2 导游的知识结构与技能6.3 导游的接待与服务程序6.4 导游的语言表达与沟通技巧第七章：导游员职业道德与行为规范7.1 导游员职业道德的重要性7.2 导游员职业道德的基本原则7.3 导游员职业道德的具体要求7.4 导游员行为规范的实践应用第八章：导游技能与导游方法8.1 导游讲解技能的培养与提高8.2 导游组织协调技能的运用8.3 导游处理问题和紧急情况的能力8.4 导游方法的创新与实践第九章：旅游景观与文化9.1 旅游景观的内涵与特点9.2 旅游景观的文化解读9.3 旅游景观的保护与传承9.4 旅游景观与文化产品的开发第十章：旅游市场营销10.1 旅游市场营销的基本概念10.2 旅游市场营销环境分析10.3 旅游市场营销策略的制定与实施10.4 旅游市场营销效果的评价与改进重点和难点解析一、旅游概述补充和说明：详细阐述旅游活动的基本要素，如旅游者、旅游资源、旅游产品等，以及它们之间的关系。
介绍旅游行业的基本构成，包括旅游企业、旅游服务、旅游管理等。
探讨旅游对经济、社会、文化等方面的作用与意义。
旅游促销活动方案
旅游促销活动方案
一、活动背景。
随着旅游业的快速发展，各种旅游产品层出不穷，市场竞争日
益激烈。
为了吸引更多的游客，提升品牌知名度，我们计划举办一
场旅游促销活动，推广我们的旅游产品。
二、活动内容。
1. 优惠促销，针对特定旅游产品推出优惠价格，吸引更多游客
参与。
2. 营销推广，通过线上线下渠道进行广告宣传，包括社交媒体、旅游网站、宣传册等，提升品牌知名度。
3. 互动体验，在活动现场设置互动体验区，让游客能够亲身体
验我们的旅游产品，增加购买欲望。
4. 赠送礼品，针对购买特定旅游产品的游客进行礼品赠送，增
加购买动力。
三、活动目标。
1. 提升品牌知名度，吸引更多游客关注我们的旅游产品。
2. 增加销售额，提高旅游产品的市场占有率。
3. 建立良好的品牌形象，提升客户满意度和忠诚度。
四、活动时间和地点。
时间，活动持续时间为一个月，具体时间为XX年XX月。
地点，活动地点为各大旅游景点、购物中心、商业街等繁华地段。
五、活动预算。
活动预算主要包括广告宣传费、促销费用、礼品费用等，预计总预算为XX万元。
六、活动评估。
1. 活动结束后，将对活动的效果进行评估，包括销售额、客户
反馈、品牌知名度等。
2. 根据评估结果，及时调整营销策略，提升活动效果。
七、活动效果。
通过本次旅游促销活动，我们希望能够吸引更多游客关注我们
的旅游产品，提升品牌知名度，增加销售额，树立良好的品牌形象，为公司的发展打下良好的基础。
旅游市场营销学教学大纲
一、课程名称：旅游市场营销学二、英文名：Tourism Marketing三、课程类别：专业必修课四、学分：3学分五、总学时：54学时六、课程概述本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。
因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。
不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。
2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
八、教学基本内容及学时分配第一篇导论（10学时）第一章市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义第二章市场营销管理系统（2学时）第一节企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式第二篇环境与市场分析（4学时）第三章旅游市场营销环境分析（1学时）第一节概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众第四章旅游者购买行为分析（1学时）第一节消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为第五章旅游市场调研与预测（2学时）第一节旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧第三篇目标市场营销（11学时）第六章旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略第七章旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义第四篇市场营销组合（26学时）第八章旅游产品策略（9学时）第一节概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析第九章旅游定价策略（6学时）第一节概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略第十章旅游分销渠道策略（4学时）第一节概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法第十一章旅游促销策略（7学时）第一节概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设第五篇市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时）第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合。
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游促销活动方案
旅游促销活动方案
一、活动背景。
随着生活水平的提高，人们对旅游的需求越来越大。
为了吸引
更多的游客，促进旅游业的发展，我们决定举办一场旅游促销活动。
二、活动目的。
1. 吸引更多游客，增加旅游业的收入；
2. 提升旅游产品的知名度和美誉度；
3. 推动当地旅游业的发展。
三、活动内容。
1. 优惠促销，针对不同的旅游产品，推出一定比例的优惠折扣，如机票、酒店、景点门票等；
2. 限时特惠，设立限时特惠的产品，吸引更多游客抢购；
3. 联合推广，与当地旅行社、酒店、景点等合作，共同推出优惠产品，互相促进；
4. 礼品赠送，针对购买指定产品的游客，赠送精美礼品，增加购买欲望；
5. 线上线下同步，在线上平台和线下门店同时进行促销活动，覆盖更多的潜在客户。
四、活动时间。
活动时间为一个月，以周末和节假日为主要促销时间段。
五、活动宣传。
1. 制作宣传海报、折页，放置在商场、景点、车站等地方；
2. 在社交媒体平台发布活动信息，吸引更多关注；
3. 通过短信、微信等方式向潜在客户发送活动信息；
4. 利用当地广播、电视等媒体进行宣传。
六、活动评估。
1. 统计活动期间的销售数据，分析促销活动的效果；
2. 收集客户反馈意见，了解客户对促销活动的满意度；
3. 对活动进行总结，总结经验教训，为下一次促销活动做准备。
通过以上活动方案的实施，我们相信可以吸引更多游客，提升
旅游产品的竞争力，促进当地旅游业的繁荣发展。
第10章 旅游投资《旅游经济学》PPT课件
10.1 旅游投资与资金筹措 10.1.1 旅游投资与旅游投资项目 旅游投资是指在一定时期内,根据旅游市场发展的状况,
国家或企业将一定数量的资金投入到其发展的项目中,以满 足旅游发展的需要,并获得一定的旅游收益。
□ 旅游建设项目的类型。 1)依照旅游项目的建设性质划分 新建旅游项目 改扩建旅游项目 恢复建设旅游项目 2)依照旅游建设项目的内容划分
10.3.3 旅游项目投资风险 □ 项目投资的风险分类 1)依照项目风险的阶段性划分 项目开发阶段风险 项目试生产阶段风险 项目生产经营阶段风险 2)依照项目的表现形式划分 完全风险 生产风险 市场风险 金融风险 政治风险 环境保护风险等。
不同方案的收益值,在不同的自然状态下可以计算出来,但 对各方案可能出现的概率却难以估计。
3)风险型决策 风险型决策又称为统计型决策或随机型决策
10.3.2 旅游投资项目的经济评价方法 1)还本期法 t=C/I
式中:t为投资还本期;C为项目投资额;I为投资项目的年均预期收益
2)净现值法Байду номын сангаас
式中N:PNVPV为1净 CK现tt值 ;CC为项目投资额;Ct为投资项目在未来t年内的现金收
入;K为资金成本率。
3)内部投资回收率法
Ct C 0
1 Rt
式中:Ct为投资项目在未来t年的净现值收益总和;C为项目投资额;R为按 投资项目数值计算的内部投资回收率。
4)利润指数法
式中PI:PI为1利CK润tt 指数C ;Ct为投资项目在未来t年内净现值收益总和;K为资金
成本率;C为投资总额。
旅游景点项目、饭店宾馆项目、旅游交通项目、旅游娱乐 项目、旅游教育项目、旅游购物品项目以及其他项目。
旅游消费者行为(第十章 营销组合) PPT
第四节 促销与旅游消费者行为
一、旅游促销的概念
• 旅游促销是指旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形 象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发 消费者的购买行为，而展开的营销传播或市场宣传活动。
第四节 促销与旅游消费者行为
二、旅游促销的作用
（1）提供旅游产品的信息，促进旅游企业或目的地与旅游者的 沟通
第一节 产品与旅游消费者行为
从价格和促销的角度来考虑，旅游企业在产品的投入期有四种 营销策略可供选择，如图10-2所示。
1．缓慢撇脂策略——高价低促销 2．快速撇脂策略——高价高促销 3．缓慢渗透策略——低价低促销 4．快速渗透策略——低价高促销
第一节 产品与旅游消费者行为
（2）旅游产品成长期营销策略 ① 提高产品服务质量，增加旅游产品特色 ② 开拓并采用新的销售渠道 ③ 开拓新市场 ④ 加强旅游宣传力度、增加促销方式 ⑤ 培养产品品牌
（2）突出旅游产品的特点，强化竞争优势 （3）树立良好的形象，确立和巩固市场地位 （4）刺激旅游需求，引导旅游消费 （5）冲销淡旺季差异，稳定销售
第四节 促销与旅游消费者行为
三、旅游促销的方式
（一）广告 （二）销售促进 （三）人员推销 （四）公共关系 （五）宣传册 （六）重点宣传材料 （七）赞助 （八）邮寄广告
第三节 渠道与旅游消费者行为
（二）间接销售渠道 • 1、旅游产品生产者—旅游零售商—旅游消费者 • 2、旅游产品生产者—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者 • 3、旅游产品生产者—本地旅游批发商—客源地旅游批发商—客 源地旅游零售商—旅游消费者
第三节 渠道与旅游消费者行为
二、影响渠道选择的因素
（1）旅游产品 （2）旅游市场 （3）旅游产品生产者自身状况 （4）宏观营销环境
第十章旅游经济结构
二、旅游经济结构的特点
• 1.多元性 • 多元性体现在所有制结构、地区结构、行业结构、生产组织结构、产品结构
等方面。 • 2.层次性 • (1)从宏观、中观、微观角度出发，可分为全国、地区和地方3个层次。 • (2)从旅游者需求出发，其产品结构可分为高档、中档和低档3个层次。 • (3)从企业的规模和在旅游经济中的地位和作用出发，具有大、中、小3个层
构及其企业规模在旅游经济运行中的地位、作用和相互关 系。 • 二、旅游组织机构的构成 • 旅游组织机构包括： • 1.旅游行业组织机构,这是介于政府与企业之间的民间社会 团体。 • 2.旅游企业规模结构,其形成是由旅游者的需求和流量决定 的。 • 3.旅游企业内部组织结构,这是为适应经营和管理要求而设 置的旅游企业内部机构。
旅游市场的总体竞争力。
第6单元 旅游经济所有制结构
• 一、旅游经济所有制结构的涵义 • (1)旅游经济所有制结构是指不同所有制的企业在
旅游经济中所处的地位、作用和它们之间的相互 关系。 • (2)在不同的国家，由于社会经济制度的不同，旅 游经济所有制结构也不同。 • 二、旅游经济所有制结构合理化原则 • (1)同国民经济所有制结构相适应的原则。 • (2)同各时期国家经济政策相适应的原则。 • (3)同旅游业发展要求相适应的原则。
待遇不尽相同，故国有、集体、三资企业 之间形成了不平等的竞争条件。
• (2)大量的外汇流失。 • 2.改善旅游经济所有制结构的决策 • 首要问题是加强国营旅游企业的主体地位。
游发展。
• (2)在现有资源基础上，开发非观光旅游产品。 • 2.建立多元化的旅游产品销售系统 • 形成包价、半包价、零星购买、委托代办的团体、
家庭和散客的多元化购销方式。
旅游心理学-第十章-旅游者消费需求心理和行为特征
共性 需求
群体 需求
个性 需求
.
第一节 旅游者共性消费需求心 理和行为特征
一、旅游活动过程中不同阶段的心理和行为特征
旅游准备阶段 旅行途中阶段 游览活动阶段 购物活动阶段
旅游结束阶段
.
二、旅游者的一般心理需求
美好 期望
友好 交往
舒适 享受
安全 方便
.
旅游者不同方面的心理需求
.
第二节 旅游者群体消费需求和行为特征
一、我国境外主要客源地民族风格心理及接待技巧 二、我国不同地区游客的个性特点和接待技巧 三、喜忌习俗心理
.
国籍与民族
风格差异心理： 汉族：勤劳勇敢、待人热情、好学善钻、个性持重； 傣族：粗犷诚恳、深情坦率、自由开放、能歌善舞； 日本：好胜性强、善于自制、言行礼貌、遵守纪律、钻研探索、团队
共性需求：期望、安全、舒适、方便、快捷、物 值、尊重 住宿心理：休息、安全、舒适、方便、安静、清
洁、自主、尊重 饮食心理：营养、风味、安全、卫生、快捷、求
知、物值、尊重 交通心理：安全、准点、快捷、方便、舒适 购物心理：实用、美观、艺术、新奇、礼貌、尊
重 对导游心理：健康、整洁、礼貌、感情、笑容、
毅力、胆大、勤奋、开朗、谦虚
注重实用性； 注重传统，对新产品缺乏足够的热情； 注重使用的便利性； 理性购买多于冲动购买；
.
老年消费心理特征
需求结构发生变化：饮食、医疗保健、 文化娱乐；
怀旧心理强烈、品牌忠诚度高； 追求方便实用，注重产品的质量与功能； 购买方便，服务良好。
.
消费行为类型
购买目标分：确定型、半确定型、不确 定型
.
喜忌差异心理
旅游市场营销各章习题
各章习题本课程各章的重点和难点如下：第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。
第二章：旅游市场细分的标准和法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。
第三章：旅游产品市场定位法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。
第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。
第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的法及调查报告的撰写。
第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。
第七章：旅游价格规律、旅游产品定价法。
第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。
第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游人员推销技术、旅游营业推广活动策划。
第十章：旅游市场营销控制法、现代旅游市场营销部门的组织形式。
六、模拟试卷（一）填空题10分（每小题1分）1、市场营销观念是一种以_______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。
3、旅游市场细分的常用_________ 、_________ 、_________ 法。
4、旅游产品构成包括产品的_________ 、___________ 和________ 三个部分。
5、旅游产品定价的法主要有_________ 、_______ 、__________ 。
6、旅游企业常用的促销手段有_______ 、_____ 、_________ 和_________ 。
7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即_______ 、______ 和_____ 。
8、影响企业分销渠道决策的因素主要有_________ 、_______ 、_________ 。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
旅游促销活动方案
旅游促销活动方案
活动主题，探索美丽世界，畅游精彩之旅。
活动时间，2022年夏季。
活动地点，全国各地旅游景点。
活动内容：
1. 特价门票，针对热门旅游景点，推出特价门票，吸引更多游
客前来参观游玩。
2. 优惠套餐，与当地酒店、餐厅等合作，推出优惠套餐，让游
客在享受美景的同时，也能享受到优惠的住宿和美食。
3. 主题活动，在各个景点举办丰富多彩的主题活动，如音乐节、美食节、文化展览等，吸引更多游客前来参与。
4. 旅游产品折扣，与旅行社合作，推出特别折扣的旅游产品，
让游客在享受优惠的价格的同时，也能享受到更好的旅行体验。
5. 线上推广，通过各种社交媒体平台和旅游网站，进行活动的线上推广，吸引更多游客关注和参与。
活动目标：
1. 增加旅游景点的游客数量，提升景点的知名度和美誉度。
2. 带动当地旅游产业的发展，促进地方经济的繁荣。
3. 提升游客的满意度和忠诚度，促进旅游市场的良性发展。
通过以上活动方案，我们相信能够吸引更多游客参与，让他们在夏季的旅行中畅享美丽的风景和丰富多彩的活动，为他们带来一次难忘的旅行体验。
第十章 旅游服务贸易
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4.要素旅游服务贸易和非要素旅游服务贸易
要素旅游服务贸易主要指有关旅游服务中各种劳动 力、技术和资本等生产要素跨国界移动的旅游服务 贸易，包括涉及旅游劳动力生产要素国际流动的旅 游劳务输出及获得的收入，国外投资者的旅游投资 激活的利润、利息和股息等收入，国际旅游技术转 让中转让方输出的技术、管理、知识产权及相应获 取的各种转让收入等。 非要素旅游服务贸易主要指不涉及生产要素跨国界 移动的各种旅游服务贸易，包括旅游交通服务、餐 饮住宿服务、娱乐购物服务及相关的各种境外服务 等。
浙林经管学院
邵来安
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旅游服务贸易的作用
旅游服务贸易是国际服务贸易的组成部 分，对发展国民经济起着十分重要的作用。 增加外汇收入。 创造就业机会。 优化产业结构。
浙林经管学院
邵来安
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二、旅游服务贸易的形式与分类
（一）旅游服务贸易的形式
（1）跨境交付：通过国际电信、计算机网络等方 式，为境外旅游者提供各种旅游信息、旅游咨询、 远程预订服务和部分旅行社服务等。 （2）境外消费：包括了旅游交通服务、住宿餐饮服 务、观光游览服务、娱乐休闲服务、旅游购物服务 等多方面的内容。
浙林经管学院
邵来安
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世界旅游组织（World Tourism Organization, UNWTO）最早是由“国际官方旅游宣传组织联盟 （IUOTPO）”演变而来，1975年正式定名为“世界旅游 组织”，总部设在马德里。1976年世界旅游组织被确定 为联合国开发计划署（UNDP)在旅游方面的执行机构， 2003年正式纳入联合国所属专门机构，成为领导全球旅 游业的政府间国际旅游组织，主要负责联合国有关国际 旅游事务的组织和协调。 在世界旅游组织及相关国际组织的共同努力下，形成的 一系列旅游服务贸易国际文件有《世界旅游组织章 程》、《马尼拉世界旅游宣言》、《关于度假权利的阿 卡普尔科文件》、《旅游权利法案和旅游者守则》、 《海牙旅游宣言》、《可持续旅游发展宪章》、《可持 续旅游发展行动计划》、《全球旅游伦理规范》、 《WTO旅游业危机管理指南》等。 16 浙林经管学院 邵来安
第十章旅游目的地营销策略
• 发射性目的地形象——PDI • 接受性目的地形象——RDI
第十章旅游目的地营销策略
• 四、目的地的实际改善 • 五、目的地形象的传播
n １、形象传播策略
w 多样型形象 w 幽默型形象 w 否定型形象 w 稳定型形象
n ２、传播目的地形象的载体
w 宣传口号、形象定位 w 象征物 w 特殊事件和活动
之都
• 改革开放万花筒、海滨田园南国风、近
代历史名胜地、购物美食乐其中
第十ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ旅游目的地营销策略
“潮州龙湖塞” 景观效果图
第十章旅游目的地营销策略
第十章旅游目的地营销策略
第十章旅游目的地营销策略
第十章旅游目的地营销策略
第十章旅游目的地营销策略
第十章旅游目的地营销策略
惠州“生态休 闲” 旅游节开
第十章旅游目的地营销策略
• 二、常用的促销方法
n １、出发前促销活动
w 媒体广告 w 熟悉旅行 w 促销突击战 w 游记作者旅游 w 消费者展示 w 直接邮件
n ２、途中促销活动
w 接待中心 w 户外广告
n ３、到达后促销活动
w 旅游者接待中心 w 媒体方案
第十章旅游目的地营销策略
• 三、对促销效果的调查
第十章旅游目的地营销策略
• 80年代：吃、住、行、游、购、娱 • 90年代：行、游、住、食、购、娱
n 目的地营销要素分析：吸引要素
w行---交通 w游——游览 w住——住宿 w食——餐饮 w购——购物 w娱——娱乐
第十章旅游目的地营销策略
第二节 旅游目的地形象营销策 略
• 一、旅游目的地形象的战略性营销 • 二、旅游目的地形象的内涵 • 四、目的地的实际改善 • 五、目的地形象的传播
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“噪声”
· 媒体同期出现的不利消 息
·亲友间的负面评论
传播学原理与促销信息传播过程
AIDA 模型
“AIDA”模型
Attention 得知情况
Interest 引发兴 趣
Desire 产生意愿
Action 付诸购买 行动
广告学中的传播模型 （ AIDA模型）
AIDA 模型
1、确定该场促销活动的目标受众； 2、明确该场促销活动的宗旨； 3、确定该场促销活动的预算； 4、确定该场促销活动所要传递的信息； 5、制订该场促销活动的实施方案； 6、选定该场促销活动所使用的传播渠道。
旅游目的地营销组织——广告、公共关系和印刷 品
饭店，分时度假饭店——人员推销 包价旅游业务的公司——以产品宣传册为代表的
旅游营销者负责信息内容
构思和设计广告主题词时，应注意遵循两项原 则： ★ 广告的内容表达—— 要有创意（creative） ★ 广告主题的措辞—— 能便于记忆 (memorable)
成功的广告主题词设计（案例）
所要传达的主题信息
与众多其它商家的汉堡快餐相比，本公司提供的 汉堡快餐有多种不同的夹馅品种，可任由消费者 随意选择。
投放期
提高产品的知名度
成长期 成熟期 衰退期
宣传产品特色、扩大市 场占有率
稳定客源，吸引潜在客 源
保留老顾客，促进游客 购买
促销组合方式
采用广告及公共关系促进顾客对 旅游产品的了解； 采用营业推广作为辅助手段吸引 旅游者购买。 以广告和公共关系促销为主，少
用营业推广
适当减少广告； 增强公共关系、营业推广等手段
需求有若干不同的存在状态
◇无需求（No demand）—刺激性市场营销策略 ◇潜伏需求（Latent demand）—开发性市场营销 ◇犹豫需求（Faltering demand）—创造性再营销 ◇充分需求（Full demand）—维持营销 ◇不规则需求（Irregular demand）—调和性营销策略 ◇过量需求（Overfull demand）—增长性营销策略 ◇有害需求（Unwholesome demand）—反市场营销 ◇负需求（Negative demand）—转换型市场营销策略
三．广告活动的策划步骤 ——六个基本步
骤（Rodger 1968）
1.确定该场广告活动所针对的目标受众 （规模、地址、特点和偏好、利益）
任务：目标受众的确定，有赖对多项因素的综合考 虑，包括目标市场的人群构成、所推介产品的性质、 该广告旨在实现的目标，等等
2.构思和设计该场广告活动所要传递 的信息
如旅游目的地和旅游企业对内沟通和营销传播
二．促销的作用
消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激
在旅游营销工作中的任务和作用： ◇提供或传播信息 ◇刺激市场需求 ◇树立和宣传形象 ◇扩大或稳定销量，以及所占的市场份额
目的：主要在于影响和刺激需求
促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途 径
促销的必要性 —— 某产品若不为市场所知， 无异于客观上不存在。
四．促销组合（promotion mix）
概念：一个组织/企业用以开展促销活动的各种手段或工具
的总称。
旅游营销者用以开展促销宣传活动的主要手段： ◇ 广告 ◇ 销售促进 ◇ 人员推销 ◇ 公共关系 ◇ 印刷品 ◇ 直接营销 ◇ 网站营销
在不同旅游产品的生命周期采取的促销组合策 略
旅游产品生命 促销重点 周期
创意性主题词表述 “You are the boss.” (Burger King)
虽然经营汽车租赁业务的商家很多，而且在经营 规模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心 系顾客、一切为顾客着想方面，本公司会比其它 同行更加尽心竭力。
与欧洲的其它国家相比，英国与众不同的特色在 于它对美国游客来说是一个没有任何文化障碍的 旅游目的地。
旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品 的形象、或者为了使消费者市场注意并了解自己的产 品、引诱和激发消费者的购买兴趣，而对外开展的营
销传播活动。
注：促销活动的目标受众有时还会涉及有关的投 资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。
营销传播：内涵大于“促销”，既包 括一个组织对外开展的营销传播活动， 也包括该组织在营销工作方面对内开 展的各种信息沟通 (Berry, 1981: 33-40)。
借以面向目标受众开展的信息传播活动。
二．广告的类型
划分依据 传播媒介 宣传的目的
类型
报刊广告、广播电视广告、招贴广告、其 它
通知型广告、劝诱型广告、提醒型广告
目标受众的类别 消费者广告、（面向中间商的）行业广告
信息的表现形式 名人证言式广告、比较式广告、交互式广
或媒介特点
告、直接回应式广告、独立式插页广告
第十章 旅游促销
教学目标
掌握广告、销售促进、人员推销、印刷品、 公共关系、直接营销的基本概念及主要构 成（重点）
理解掌握旅游广告促销（难点） 理解掌握销售促进及旅游公关常用的活动。
第一节 促销和传Байду номын сангаас学原理
一．促销（promotion）与营销传播（marketing communication）
针对老顾客保留提示性广告； 采用营业推广吸引游客购买。
旅游产品生命周期与促销组合表
五．促销策略与促销活动计划
促销策略，亦称促销决策
通常指旅游目的地或旅游企业在促销信息、目标受众、 促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销 过程的管理与协调等方面决策的总和。通常表现为 促销活动计划。
促销活动的策划过程
旅游印刷品
——刊登报纸广告
需求推动型促销
产品经营者 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
需求拉动型促销
产品经营者 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
消费者广告、营业推广
第2节 广告
一．广告的定义☆
就旅游市场营销而言：
广告作为一种促销宣传手段，是旅游企业和旅游目的地 营销组织通过出资购买社会媒体的版面或播映时段，
你能分别取出相应的例子吗？
三．促销活动的传播学原理
信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者
发送者
旅游组织 旅游企业
编码
筹备用于宣传 的文稿和图件
信息
呼吁人们购买 某旅游产品
传播媒介
·电视 ·互联网 ·宣传册
解码
· 收看电视广 告 ·阅读宣传册 · 浏览网上信 息
接收者