梦想如何照进现实

梦想如何照进现实

当石油价格由2007年初的50美元一桶被一路拔高到100美元时，几乎所有的人都在惊呼。中国将要进入经济型轿车时代，小排量将会成为都市白领的新宠。

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每一个媒体、每一档栏目都开始有了自己的特定受众，这是精准营销的必要条件，更重要的，汽车厂商如何选择自己的投放媒体。

油价飙升却销量下滑

当石油价格由2007年初的50美元一桶被一路拔高到100美元时，几乎所有的人都在惊呼，中国将要进入经济型轿车时代，小排量将会成为都市白领的新宠。他们开始描述这样一个时代，伴随汽油价格的一路飙升，雅阁、凯美瑞等中级轿车在中国市场将风光不再，取而代之的则是以飞度、POLO为代表的小型车成为高峰车流的主力。

但是，事与愿违。

根据中国汽车工业协会的统计，在轿车总体销量同比增长％的情况下，小排量轿车市场需求依然低迷，据统计，2007

年排量小于升轿车共销售万辆，仅占轿车销售总量的％，与上年同期相比，市场占有率下降个百分点。其中，排量小于1升系列销售万辆，同比大幅下降％。而与此形成鲜明对比的则是大排量轿车的持续热销，排量在～之间的轿车2007年销量增加了倍。

“消费者经过这么多年的被教育，已经意识到汽车使用的成本并非因排量的大小而成倍地增加。虽然小排量的经济型轿车宣称油耗低，但从实际使用后真实的升油耗(发动机的油耗除以气缸排量)来看，经济型轿车实际值比中级车还要高。”著名汽车营销专家李欣禹表示：“除了油耗这个指标以外，动力性已经成为了消费者考虑的一个重要因素，小排量车动力的缺失已经成为了消费者排斥的一个因素。”

此外，中高端轿车价位的不断下滑同样挤压了经济型轿车市场。正是基于这三个因素，2007年确实出乎经济型轿车的生产企业的预期。按照李欣禹对这个市场的判断，除非同家采取免税的政策或燃油税的开征让消费者真正意识日常使用的成本确实超出了他们的承受能力，否则这种下滑的势头还将在08年再现。

原因何在

究竟是什么原因让一场原本的经济型轿车盛筵化为泡

影。

著名汽车专家贾新光在接受《广告主市场观察》杂志采访时表示，如果从多种因素考虑，经济型轿车市场的销量并不仅仅南汽油价格的高低决定，车型、营销手段、用车成本等多种影响因素都会影响轿车的整体销量。

由于B级车乃至C级车市场一直是合资品牌的主攻重点，无论是去年的凯美瑞的引入，还是雅阁的持续热销，汽车市场的巨头一直将中端乃至中高端市场视为整体战略的重中之重。宝马在华晨落地之后所量产的正是这一系列的3系与5系，奔驰在北京顺义所期望上的生产线同样是与之相对应的c系与E系。根据中国汽车工业协会的统计，2007年，销量排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、夏利、QQ、福克斯、伊兰特、雅阁和福美来，除去夏利与QQ，剩下的8个车型的排量均在16以上。

“轿车在中国人的眼中仍然是身份的象征，”汽车流通协会副秘书长刘同福在接受记者采访时表示。所以，当中国人开始购买自己人生的第一辆车时，最重要的考虑因素是挑选一辆与自己身份相称的车型。开奔驰、坐宝马，传统的等级思想仍旧根深蒂同。对中国来说，汽车阶层尽管还没有那样明显，但中国的汽车用户已经显现出分化，不同身份、阶层的人尝试购买不同的车。正如奥迪A6似乎是财富的象征；凯美瑞或者雅阁好像是专为经理和中层官员准备的；标致

307或者凯越则为白领的座驾；而夏利、QQ之流似乎只能沦为平民座驾。

未来如何

“车型的老旧是中国经济型轿车市场的主要问题所在，”贾新光对记者说：“尤其是在微型车市场。”微型车市场各种主力车型已经比较老旧，比如夏利、奥拓都是国外上世纪八十年代的车型，甚至于QQ都是已经推出了几年的老款车型，虽然它们都一再地改进，但是自身基础的薄弱已经让这些车型愈发难以满足消费者的需求。就目前微型车市场而言，可能只有一款奇瑞A1是新款车。

而与此相伴的则是我们看到的经济型轿车市场的错位竞争。

但是，当自主品牌在以下市场打得不亦乐乎的时候，国外巨头却开始悄悄布局。通用凭借收购大宇所获得的众多车型力图主导A级车市场；丰田更是在凯美瑞之后导入了雅力士(Yaris)，将与通用在华全面交火；PSA很显然已经吸取了广州标致的教训，307与206的热销让法国人对中国市场的未来充满期望，这其中自然包括经济型轿车市场。宝马1系与奔驰A系将要在华生产早已不是新闻，相信这应该只是一个时间问题。而作为市场原有的主导，大众与本田自然不会

甘心将已有市场拱手让人，劲情与新款飞度仍旧是他们争夺市场的利器。

主流营销仍是主流

轿车市场的激烈厮杀自然会反映在广告的密集投放上，但是效果究竟如何?

一位网友在自己的博客中这样写道：昨日又是一个忙碌的夜晚，下班之后已接近9点30分，拖着疲惫的身体回到家，已经无心再去理会工作上的事情，于是耐下心来，拿起电视的遥控器，关注下国家大事吧。笔者留心的观察到，晚间新闻之前的电视广告，基本上被汽车类的广告占据了大部分的江山，丰田的刚登场，现代的又来露面，接下来的，本田、东风、标致、吉利等不同的品牌都一一出现，一个接一个汽车类的广告大批量地袭击着我的眼球，有点目不暇接的感觉，大批量的汽车广告堆积在一起，仅仅是作为观众的我都有些视觉疲劳，这样的推广效果到底有多好?难道汽车厂家就真的如此财大气粗?

很显然，各大汽车厂商在央视狂轰乱炸似乎并没有取得想象中的佳绩。

“广告是汽车营销的一个重要手段和方法，虽然不是唯一的方法，但却是必须要花投资去做的一件事情。”李欣禹表示。

毫无疑问，央视的权威地位不容置疑，也具有最广大的覆盖人群。但是当车型的划分已经开始针对特定人群时，盲目地扩大范围难道真的就能够带来效益的增长?尤其是在目前的A级车市场，每一款车都开始有自己的特点人群，如何针对他们投放广告才是汽车厂商的必修功课。“东风日产系列产品的全新广告思路和广汽丰田的理性诉求，为这二个品牌的销量快速成长起到了极大的推动作用，已经成为业界各品牌的借鉴。”

美梦如何成真

很显然，现在的中国社会已经足够多样化了，媒体也同样如此。在晚间黄金时段，既有锁定央视一套的电视剧的普通民众，同样有选择旅游卫视的铁杆粉丝，更有众多理财人士关注第一财经。同样，早晨九点打开电脑，既有将主页锁定新浪、搜狐的网友，也有只浏览FT中文网或者路透中文网的所谓“白骨精(白领、骨干、精英)”。

每一个媒体、每一档栏目都开始有了自己的特定受众，这是精准营销的必要条件，更重要的，汽车厂商如何选择自己的投放媒体。

由于地区间收入差距，每一个地区都会存在自己的主要消费车型，在成都可能会是QQ，在北京可能是伊兰特，在