体验营销 主题14 设计顾客接触点 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

主题14 设计顾客接触点

[主题要点]

所谓“接触点（Points of Contacts）”，是消费者和潜在顾客接触业务员、广告、服务、电话和维修等活动所产生的体验，而且通过这样的体验，消费者可以获得信息和认知。

在体验营销中，客户体验来自于每一次与企业的接触感受。企业要为顾客营造愉快的全面体验，让顾客满意并建立客户忠诚，就要关注顾客与企业接触的每一个“真实瞬间”，即每一个接触点。

※设计顾客接触平台。大多数公司的顾客接触包括三种交换和互动形式，即三种顾客接触平台。详见表2.4.1

表2.4.1 顾客接触平台的形式

※设计顾客接触点。消费者与企业的接触方式成百上千，任何一个部门都无法全面控制。重要的是，如何列出、测量并确认消费者与企业间所有交互的接触点，从而判定什么样的接触是最重要的，应达到什么标准，继而真正改变消费者的体验网路或影响其产品购买与使用行为。

表2.4.2 设计顾客接触点的步骤

※设计顾客接触点的关键。建立与顾客的接触并在每一接触点上整合（如商店、与顾客通话、网站）需要强调三个关键性问题。

表2.4.3设计顾客接触点关键

※接触管理。接触点在全面顾客体验中至关重要，所以在全面顾客体验营销的实施中，要进行接触管理（Contact Management）。所谓接触管理，就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。

[参考案例]希尔顿“触电（触点）”顾客

2002年，希尔顿上市了雄心勃勃的互动项目以提高对客人的服务和沟通。新的项目针对希尔顿的高端顾客和企业顾客及新的富有的消费群。项目的目标是增加顾客的忠诚度，进而影响“钱包的份额”，通常称之为特殊品类里的市场份额。

※首先确认出17个主要接触点。在新项目里，希尔顿项目组首先确认出17个主要接触点，这些接触点可以丰富顾客的体验，如果计划万一失败，也都有修复计划。这些接触点都有相关的元素——预定（通过电话、网站等）；品牌沟通；销售和顾客管理的沟通；到达和入住（包括对客房的第一印象）；叫醒和留言；客房内的娱乐；希尔顿会员制的销售和沟通、跟踪、会员注册；客人服务；客房送餐；礼宾服务；商务中心。目的是重新整合这些关键接触点以传递正确的客人体验，理想是针对客人不同的偏好、需要、重要性而提供个性化服务。

例如：一个在双树酒店住了很久的客人，可能不需要大堂经理陪他进去并解释房内设施以及繁琐的入住手续，这些客人可能会把这种入住看成非个性化服务，而是浪费时间；而新客人，或者是双树的客人第一次入住康拉德酒店，可能就非常看重这种个性化的服务。这样，系统需要在客人以前体验和偏好的基础上选择特别的服务方式。

※提供个人化的互动接触。希尔顿还用技术帮助预定部查看顾客在希尔顿的历史记录及其对房间和其他方面的偏好。这种方法使希尔顿能为每位回头客提供个人化的互动接触。

※希尔顿与顾客的沟通。希尔顿与顾客的沟通可以扩展到电话以外的接触点，如个人化的电子邮件确认和提醒，在入住和进房间时的个人化问候等。退房后，顾客还会收到从酒店发来的感谢邮件和跟踪邮件。通过电子邮件询问顾客，酒店是否还能做其他可以提高顾客体验的事情，并确认顾客的积分点数和账单。希尔顿的项目使客人对酒店的每一次体验都值得留恋。

2002年4月，希尔顿完成了第一阶段的上市计划。其余部分将在接下来的季度逐步实

施。早期成功的标志包括客人“被当作VIP”及“被当成回头客”比率的上升；跨品牌的营业额上升了25%；网上订票的成本在2003年预期为4美元之下；2003年网上预定预期超过16%，2007年超过30%。自从2002年4月到8月底第一阶段计划上市后，1020万客人入住了希尔顿酒店，其中330万被认为是“最好的客人”。通过这一方法，超过40万客人成为了希尔顿的会员。

此外，会员打电话投诉里程漏登记和积点漏登记的电话下降了30%，更新会员资料的电话下降了45%。

※评估此项目对顾客体验的影响。希尔顿的项目注重顾客体验，同时评估此项目对顾客体验的影响。在这一点上，此项目比其他顾客关系项目走得更远。这样，就为在每一接触点上将顾客体验融合到所提供的服务中及在每一个接触点上建立顾客忠诚度绘制了蓝图，制定了规划。

[案例分析]

希尔顿酒店2002年上市的以顾客为中心的接触项目远远超越了其他客户关系管理项目，围绕顾客体验建立起关键接触点。顾客接触点可以提高或降低顾客体验，所以，要认真对待与顾客的接触。接触点必须跟从体验平台的全面实施主题，内容和形式要建立在顾客的需求上。

※17个主要接触点。希尔顿酒店在新制定的项目里，提出了17个主要接触点，这些接触点有心理层面的，如服务承诺，也有物质层面的，如宣传品和赠品，有直接的，如电话沟通，也有间接的，如品牌定位等。其目标都是为了重新整合关键接触点以传递正确的客人体验，从而针对客人不同的偏好、需要、重要性，联系顾客、愉悦顾客、为提供他们正确的信息与个性化服务并丰富他们的生活。

※找到顾客关心的事情。希尔顿酒店在这些关键接触点上设计出成功的客人互动，这17个接触点主要回答了顾客群的以下问题：什么是真正的“真实一刻”；顾客在某一接触点的需要、期望、想法是什么；不同的顾客群在这些方面有什么不同。什么才是理想的服务互动；什么是必需的服务；怎样传递优秀的、预设的服务。怎样将服务的互动个人化，并利用这些关键接触点建立关系；不同的顾客在这些方面有什么不同。怎样利用关键接触点及其互动把每个品牌的价值带进生活中；怎样使品牌更有区别并与目标顾客和旅行场所相关。怎样建立品牌独有的区别；怎样建起转移的屏障并使客人一直使用这个品牌。要使这些成为现实，需要什么样的知识、分析手段和技术。

希尔顿酒店在设计和建立互动接触点时注重收集顾客的想法，通过设计良好的店内互动环境、建立适当的网站和交易系统、建立与顾客接触的每一点上的互动，使自己的特色产品与服务区别于其他酒店。

[案例训练]

1.案例测试