“长尾”要以互联网为依托

“长尾”要以互联网为依托

长尾理论以网络经济为基础

电脑商报：在您看来，长尾理论是否能够讲明所有企业的营销实践？该理论的提出有何主动意义？阿里巧巧

张兵武：长尾理论事实上也是一家之言，作者用以证明该理论正确性的更多是互联网企业的营销实践，例如亚马逊等，能够讲他选择的案例只是为了讲明其论点而已，而不是用那个理论来讲明所有的营销实践——事实上也是所有理论探讨都面临的共性咨询题。因此，如果把多种类型的企业作为对象来研究，长尾理论的讲明能力实际上是有限的，也不如传统的“二八法则”讲明能力强，因为专门多案例都能够用那个法则去讲明，而用长尾理论却讲明不通。因此，从那个角度来看，长尾理论还不如专门多传统理论有价值。

同样，长尾理论并不能否定传统的“二八法则”的正确性，否认“二八法则”没有看到“长尾”的部分，因为该法则完全能够讲明和指导传统的没有和互联网进行捆绑的商业模式。表面上看，长尾理论仿佛是发觉了以往没有发觉的东西，事实上并不是如此，因为过去没有长尾理论的存在基础。

然而，长尾理论却为我们带来了专门多新的启发，并促使我们摸索在以互联网为特点的新经济时代，对传统理论和思维方式也要进行重新认识和改变，至少不能再向过去那样完全折服于“二八法则”，并完全由其来指导所有企业的营销实践——因为长尾理论中所选择的案例差不多表明，传统的“二八法则”也有其不成立的地点。正因为此，我认为长尾理论的提出是一种意识上的革命。

电脑商报：那么，长尾理论的生命力到底体现在什么地点，其产生的前提是什么？

张兵武：长尾理论的生命力一定是立足网络经济的，因为这一理论成立的前提确实是有互联网作为基础。淘宝网、亚马逊等差不多上如此，它们都能够通过网络实现交易时的即时互动，消费者的需求也能够在第一时刻得到反馈和满足；而传统的营销模式却不可能做到这一点。

以“超女”的评选为例。如果没有手机短信的即时互动，一般民众不可能被调动起来。因此，长尾理论并不是先天就存在的真理，只有在网络经济进展到一定时期之后，“长尾”才有可能翘起来；如果没有数字化媒体能够依靠、没有即时互动和一对一的沟通，“长尾”是全然长不起来的。

我最近在研究淘宝网的案例。2006年淘宝网的销售额达到了169亿元。事实上，其交易的主体大多数差不多上一个个小的个体，购买量不大，也没有什么集团采购，但交易量却超过专门多大的传统门店，这确实是“长尾”的力量——这确实是个重要的趋势，因为专门多企业都和网络进行了捆绑。因此，关于某些商业模式而言，长尾理论既能够对其进行讲明，也有现实的指导意义。

“二八法则”并没有被颠覆

电脑商报：那么，在互联网时代，传统的“二八法则”是否正面临被颠覆？阿里巧巧

张兵武：长尾理论讲明和适用的是以数字化媒体为沟通平台的新经济。在传统的IT企业中，既有传统的线下交易，也有以互联网为载体的营销方式，但我相信目前以大客户为营销重心的企业还会更多关注其20%的大客户。而且，随着新经济的进展，我相信在“长尾”中也同样可能会有“二八法则”存在，淘宝网和亚马逊的客户结构中也同样会有奉献较大的20%的“大客户”，也会有奉献稍小的80%的中小客户，传统的“二八法则”应该同样能够适用。

因此，应用长尾理论开展营销实践也应该抓重点，也要调整客户结构和营销方式，不可能平均使用力量。在“超女”的评选中，我相信也会有一部分人的阻碍力是最大的，那确实是意见领导或歌迷组织，也同样要第一抓住这些人，然后再由他们完成进一步扩散。

因此，长尾理论并不是对“二八法则”的颠覆，因为新经济不能取代传统经济，不能以长尾理论的思维方式否定传统的企业生存方式，新模式也不一定会对传统模式构成挑战，只是传统的思维方式需要适应和调整而已，在意识上也要有所提升，不要做理论的奴隶，从而更好地应对新

时代的到来。目前，“二八法则”的讲明能力尽管在新的时代有所弱化，但如果热衷于那个理论，也可能会陷入另外一个误区，因为不论是蓝海战略依旧长尾理论，都没有通过专门长时刻的检验，只是觉得新奇而已。

电脑商报：那么在您看来，长尾理论什么缘故会受到广泛关注？其能变成现实的生产力吗？

张兵武：蓝海战略也好，长尾理论也罢，它们受到关注明显是有共同的心理基础。蓝海理论受到追捧，是因为大伙儿对价格战都专门反感，甚至惧怕，也想通过查找蓝海躲避现实；长尾理论也同样如此，大伙儿看起来找到了一个“逃生仓”，能够藉此把自己的产品卖出去。

因此，这些理论差不多上在心理层面给大伙儿带来的一种安慰，也没有变成现实的生产力，更没有指导中国的企业实践，只只是是对现有现象进行讲明而已。现实情形是并没有那么多“蓝海”能够去开创，该打价格战的时候大伙儿依旧要打价格战，该仿照的时候依旧要去仿照。关于处在痛楚中的企业而言，这些“安慰剂”尽管对其没什么害处，但如果长期抱着这种态度，觉得“蓝海”和“长尾”能把自己带出苦海，确信会延误“病情”。事实上，专门多理论都只是被热捧一两年而已，尽管当时大伙儿都专门狂热，但并没有解决什么实质性咨询题。因此，我们能够把这些理论当作思想的游戏，但不要把其当作绝对的真理。

应关注长尾理论的产生根源

电脑商报：这是否意味着企业能够不用对长尾理论予以足够的重视？

张兵武：我觉得企业更重要的是用好数字化平台，把往常没有关注的领域纳入规划当中，对另外的80%进行激活，这也是专门重要的。同样，企业也能够把原先的20变成40，原先的100变成200，本质上尽管依旧坚持“二八法则”，但规模扩大之后就会更有意义，也能够把潜在的需求挖掘出来——事实上也是长尾理论的价值所在。“超女”评选也是专门典型的例子，由于它有数字化的即时互动环节，使得往常没有合适的参与方式和途径的人都被充分调动起来。

今天，网络对人们来讲尽管像空气一样不可或缺，淘宝等也通过网络营销取得了庞大成功，但遗憾的是专门多人都没有意识到利用数字化媒体开展营销活动的重要性，更多是一种在形式上做出的姿势而已，这对企业来讲事实上是最大的缺憾。我相信网络、数字化平台一定是以后营销的主渠道，并不是一种有益的补充，因为借助互联网能带动“长尾”的增长。

电脑商报：那么，在长尾理论盛行之后，传统的营销能力是否已不再重要？

张兵武：与其更多地关注长尾理论，还不如更多关注这种理论赖以存在的现实的数字化基础和机制。长尾理论什么缘故能够制造新的可能，“长尾”什么缘故能够长起来？事实上是完全依靠于网络世界所具有的各种可能，这才是最要紧的。

然而，即便觉得长尾理论专门好，并情愿进行新的尝试，也不能忽视传统营销能力的重要性，否则同样可不能成功。举个例子，尽管谁都能够借助网络进行一对一的即时互动，但有些人却会做得专门好，有些人则做不行，这事实上也取决于创意的好坏。有些创意好的广告在网上公布之后，互动会专门强烈；创意不行的广告可能没有人去点击，因为其没有吸引力，这也是对传统营销能力的要求。同样，如果产品做不行，即时互动的成效再好也没有意义。因此，互联网提供的只是一种工具和可能，并不是有了那个工具就能够发财。

现在专门多人的心态是把长尾理论那个“安慰剂”看作是能够解决他进展大计的灵丹妙药，并想藉此找到幸免竞争的方式，妄图着一本万利。企业如果抱有这种幻想，也同样专门难成功。事实上，传统营销做得好的企业，在网络营销方面同样会做得好；传统营销工作做不行的，靠这种方式同样做不行；在传统的红海中做得好的，在蓝海中也同样做得好；按照传统的“二八法则”做得好的，在长尾市场中也同样会做得好。什么缘故亚马逊和淘宝网能够成功？其中一定会有传统的商业聪慧所发挥的作用。