新产品上市策划 ppt

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新产品概念定义前 各职能管理部门主管必须回答的问题
• 了解并掌握顾客的需求？ • 与公司的战略方向一致吗？ • 了解竞争对手的方案及特点？ • 了解区域市场政策及各种标准吗? • 制定了评估与决策的依据吗？ • 分析了本公司的技术储备及技术
风险吗？ • 确定了产品定位及顾客价值吗？ • 确定了分销渠道和售后服务吗？ • 得到了上级主管部门和领导的支
1、搜集资料，整理资料。2、确定细分变量。3、细分市场 操作。4、确定典型细分市场的品牌代表。
1、学员必须能熟练运用市场细分操作技能。2、了解化妆品 市场的特点。
化妆品市场细分实训报告
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目标市场选择
目标市场选择准则
1、市场空白点（相对）。 2、顾客消费上没有满足的需求。 3、竞争对手的战略弱点或盲点。 4、我们拥有某种独特的优势。
5.将所有因素的加权分相加，以得到企业的总加权分
服装 行业
男性 18-23 23-38
36-60 15-23
高级时装
商务 西装 正装 燕尾服
大众
周末 运动 休闲
时尚 户外 生活化
新 休闲化 正装
时尚化 商务休闲
阿玛尼 ARMANI
佐丹奴 李宁
利郎、才子
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女性 23-35
36-45 范思哲
Kappa
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市场细分的原则
子市场必须满足的条件
❖足够规模
项目三 新产品上市策划
李建平 珠海城市职业技术学院经济管理学院 qzygwcs4@sina.com
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本项目主要内容
一、新品上市策划的内容和流程 二、市场定位策划 三 、新产品上市推广策划
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一、新产品上市策划的内容和流程
案例导入： “脑轻松”开发及上市策划
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一、新产品上市策划的内容和流程
营销努力不够
程
渠道和上市促销策略
和
内
销售费用预算
容 新产品损益评估
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二、市场定位（STP）策划
市场定位概述
对公司的产品和形象进行策划设 计，从而在目标消费者心目中占有一个 与众不同的位置的行动。
——菲利普.科特勒 让产品或品牌在消费者心智中占 据最有利的位置。
——艾.里斯和杰克.特劳特
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二、市场定位（STP）策划
总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0， 平均分为2.5。高于2.5则说明企业对外部影响因素能做 出反应。
通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁 汇总，来刻划出企业的全部吸引力。
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外部因素矩阵分析法（EFE）
建立EFE矩阵五个步骤如下：
1.列出外部分析过程中确认的外部因素。因素总数在 10~20个之间。
❖可进入
❖可量化
❖可分隔
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市场细分实训
项目名称
化妆品市场细分
实训任务 实训时间 实训目标 实训要求 实施步骤 实训准备 实训成果
各团队针对化妆品行业的特点，选择好细分变量，对化妆品 市场进行细分操作。
3学时
通过这次实际操作训练，让同学们掌握确定细分变量的知识 和如何进行市场细分的技能。
1、分别从不同维度，确定各细分变量。2、综合运用细分变 量，进行市场细分操作。3、确定典型细分市场的品牌代表。
7% 竞争者的反应
8%
时间不够 6%
市场分析不足 32%
时效不佳 10%
高成本超预估 14%
产品缺失 23%
新产品失败的原因分析图
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一、新产品上市策划的内容和流程
新产品上市策划完整框架
构思与创意
产品调研
新产品构思
商业分析
筛选构思方案
建立产品概念
市场调研
产品评估
产品试验
市场评估
经销商评估
销售团队评估
市场定位策划概述
企业定位策划 品牌定位策划 产品定位策划
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二、市场定位（STP）策划
市场定位策划流程
Segmentation 细分
1. 确定细分变 量和细分市场
2、描述细分 市场轮廓
Targeting 选择
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择细分的 目标市场
Positioning 定位
5、确定目标市 场的定位概念
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目标市场选择
目标市场的评估
定性评估法
评
常用于空白子市
估
场的探索性评估
的
方
外部因素法
法
定量评估法
Βιβλιοθήκη Baidu
内部因素法
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外部因素矩阵分析法（EFE）
外部因素评价矩阵
（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）是一 种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁 两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个 因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素 的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业 的总加权分数。
2.赋予每个因素以权重，其数值由0.0（不重要）到1.0 （非常重要）。
3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为 各关键因素进行评分，范围为1~4分，“4”代表反应很 好，“3”代表反应超过平均水平，“2”代表反应为低于 平均水平，“1”则代表反应很差。
4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素 的加权分数。
持吗？ • 得到了公司内部员工的支持吗？
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必须预见3-5年
1、目标消费群体的特征？ 2、目标市场的规模有多大？ 3、市场成长率？ 4、消费者非买不可的理由？
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一、新产品上市策划的内容和流程
前言（上市目的） 新
产
市场分析
品
上
现有产品SWOT分析
市
推
新产品描述
广
策
新产品上市进度规划
划
的
铺货进度计划
流
6、描述、传送 市场定位概念
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消费者市场细分变量
地理变量 人文变量
行政区域 城市规模 自然环境 气候条件
年龄 性别 家庭状况 收入 职业 教育 宗教 民族
心理变量
社会阶层 相关群体 生活方式 个性 特征 价值取向 购买动机
行为变量
消费时机 利益诉求 使用频率 使用状况 品牌忠诚
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服装行业市场细分操作
市场测试调研
产品研制
上市推广
产品测试
市场试销
上市推广调研
产品试产
上市推广策划
上市推广执行
市场反馈
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建立产品概念
产品概念必须描述出：
• 1、在完整产品上，该产品与竞争对手在哪个层次上竞争? • 2、该产品将用于————第—一——目—标——市—场——————— • 3、该产品也可用于——第—二——、—三——目—标——市—场————— • 4、该产品不会用于—————————————————— • 5、该产品将通过—————————————渠道销售 • 6、该产品的售后服务计划和方式———————— • 7、该产品的生产制造计划和方式———————— • 8、该产品的销售预测和回报率——————————