产品定价和定价策略(培训)

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产品定价和定价策略(培训)
ü第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
ü第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
ü随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
ü低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
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产品定价和定价策略(培训)
Ø 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ü顾客的人数足以构成当前的高需求；
ü小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
ü开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ü高价有助于树立优质产品的形象。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争，
而只是在各组的消费群体内部竞争。
产品定价和定价策略(培训)
•
•
• •
产高 品中 质 量低
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Ø 价格―质量细分市场上的竞争。
Ø 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
高
产 品
质中 量低
表： 9种价格/质量战略
•价 格
•高
•1 ． ห้องสมุดไป่ตู้ 价 战 略
•4 ． 高 价 战 略
产品定价和定价策略(培 训)
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2020/11/8
产品定价和定价策略(培训)
产品定价和定价策略
Ø 对产品或服务如何定价？
Ø 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？
Ø 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？
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产品定价和定价策略(培训)
一，制定价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
ü变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
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产品定价和定价策略(培训)
Ø 在每期不同生产水平下的成本行为 ü为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
Ø 经验曲线的成本行为 ü随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
ü所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。
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产品定价和定价策略(培训)
• •
价 •＄15
格
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
价 •＄15
格
•＄10 （b）有弹性需求
• 100 105
•每期的需求数量
• 50
150
•每期的需求数量
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产品定价和定价策略(培训)
3，估计成本(1)
Ø 成本的类型
ü固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
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产品定价和定价策略(培训)
ü 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用 中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
ü 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾 客的价格敏感性越低。
ü 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一 起使用，顾客对价格不敏感。
ü 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、 声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性 就越低。
•7 ． 骗 取 战 略
中
•2．高价值战略 •5．普通战略 •8．虚假经济战略
低
•3．超值战略 •6．优良价值 •9．经济战略
产品定价和定价策略(培训)
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4 ． 分 析 竞 争 者成本、价格 和提供物
Ø 最高销售成长 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
Ø 最大市场撇脂 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
Ø 产品质量领先 一个公司可以树立在市场上成为产品质 量领先地位这样的目标。
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产品定价和定价策略(培训)
Ø下列因素有利于制定低价：
ü市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
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产品定价和定价策略(培训)
1，选择定价目标
Ø 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要把维持生存作 为其主要目标。
Ø 最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的 价格。
Ø 最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
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产品定价和定价策略(培训)
ü 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。
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产品定价和定价策略(培训)
确定需求（2）
Ø 估计需求趋势的方法 ü第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
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确定需求（3）
Ø 需求的价格弹性 ü在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀
和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
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2，确定需求（1）
Ø 影响价格敏感度的9个因素 ü 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 ü 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。
ü技术的进步会改变经验曲线的形状。
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•在每期不同生产水平下的成本行为
• •
•
单 位 成 本
•短期平均 •成本曲线
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•1，000 •每天生产的数量