《星巴克猫爪杯事件》公共关系分析
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承担责任原则
(三)真诚沟通原则
首先,声明的开头直接就用了“朋友 们”这一称呼,瞬间拉近了公司与消 费者的心理距离,表达了公司视顾客 为朋友的态度,也侧面表明了公司定 会以最真诚的方式来对待每一位顾客 朋友的坚定立场,为下面的内容奠定 了很好的情感基础。
从声明的内容中,我们可以看出,星巴 克其实自始至终都是站在消费者的角度 思考问题并解决问题的,例如“对那些 喜欢但未能购买到这款产品的朋友们再 次表示歉意”等。星巴克不仅在声明的 开头和结尾都对消费者表示了歉意,而 且也在配图中说到“对不起,还是无法 满足每一位热爱它的你”,这一句又一 句的道歉使得星巴克的诚意跃然纸上。
2月27、28日
在微博上持续更新公司补货动态、销售时间以及具体渠道,进一步落 实了“猫爪杯”的补货行动;
3月1日凌晨2:43
正式发布了声明对此事件做出了详细说明。
主 线
总结
1. 态度鲜明,及时回应 2. 行动利落,及时补救 3. 严正的声明+温情的攻势
ONE
TWO
THREE
1 态度鲜明,及时回应
星巴克猫爪杯事件
——公共关系分析
事件回顾 案例分析 总结
事件回顾
事情梗概
星巴克樱花季宝藏系列推出的“猫爪杯”因 其造型可爱独特而受到中国消费者的喜爱, 以至于出现有人通宵排队购买、为抢购“猫 爪杯”大打出手、黄牛炒作等不良现象,甚 至引起了江苏网警官的注意以及提醒。
声明
案例分析
危机公关处理5S原则
正式推出“猫爪杯”等樱花季宝藏系列的新品,不幸引起了消费者因为 “猫爪杯”大打出手、黄牛炒作、被质疑为“饥饿营销”等事故;
2月26日(当天)11:15
即在官方微博做出了回应,以最快的速度暂时安定了消费者的情绪;
2月26日(当天)16:18
宣告公司已经开始安排补货,以最实际的行动向消费者说明了自己的 态度;
1 速度第一原则
公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒 体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会 扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控 制。
3 真诚沟通原则
应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说 明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不 安。
2 承担Baidu Nhomakorabea任原则
无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事 故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任, 否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利 于问题的解决。
➢ 但是星巴克还是承担起了其作为一个商家 以及企业的责任。在声明的一开头,星巴 克就有说到,感谢朋友们对我们樱花季新 品“猫爪杯”的厚爱,抱歉我们无法让每 个人都拥有一只“喵”。虽然在声明中已 经明确表明猫爪杯事件绝不是公司有意而 为之,但是星巴克仍然还是对因公司的新 品“猫爪杯”给消费者带来的麻烦作出了 道歉,主动承担了责任并采取了相应的解 决措施。
(二)承担责任原则
➢正如其官方声明所述,星巴克每年的樱花季都会推出新产品,并且每款新品都会按照
一定的量在各门店进行销售,而“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么 不同。至于出现“猫爪杯”哄抢的现象也在其意料之外,星巴克官方微博@星巴克中 国在声明中也明确表示,这绝不是所谓的“饥饿营销”,非常明确并且坚定地回应了 网络上的争议。
3 严正的声明+温情的攻势
星巴克在声明中,不推诿、不糊弄,以真诚的态 度,向用户解释并否认了内购和饥饿营销的说法, 从行动和态度上大大安抚了公众不安的情绪,严 正的声明+温情的攻势使企业公关立于不败之地。
总而言之
从“反歧视风波”到“致癌谣言刷屏”,再到 “圣杯之战”,星巴克的公关从来都不是生搬 硬套理论,而是根据形势制定出具有实效性的 策略,以及在平常就打好良好的口碑基础所以 才能在一次次的危机公关中“转危为安”。
“猫爪杯”开售就被热情高涨的消费者一抢而空,甚 至造成了一系列的不良影响。但面对公众的质疑声, 星巴克实现了在微博这一大流量平台实时回应,同时 持续更新“猫爪杯”的补货动态,不仅做到了清晰、 直白的表态,还尽最大可能平缓了未购买到的用户心 情。
2 行动利落,及时补救
针对销售情况,星巴克能够根据生产能力,迅速 地将落实到行动上,不仅成功补货了4000只猫 爪杯,还开放了线上的零售平台进行限量订购, 行动利落,充分说明了星巴克真正将公关中最要 紧的及时性做到了极致。
再者,星巴克也在声明中 详细地说明了公司的方案 调整情况,以最直接、最 实际的行动向消费者表达 了公司的诚意。
此外,在声明的最后,星巴克还表示, “谢谢大家,让我们有了如此宝贵的 经验。我们将继续努力,创造更多温 暖和美好,回应每一份来自你们的 爱”,非常诚恳地向消费者表达了公 司的真情实意,体现了公司谦虚接受 意见、以此为鉴、继续努力的鲜明态 度。
谢谢观看
Thank you!
4 系统运行原则
在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。 只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问 题,化害为利。
(一)速度第一原则
按照原定计划,星巴克在2月26日上午10点在全国各大官方门店正式推出樱花季宝藏系列的新品,但是 非常不幸出现了顾客因为“猫爪杯”而大打出手、黄牛高价兜售“猫爪杯”等不良现象。面对此危机, 星巴克的中国官方微博@星巴克中国沉着冷静,当机立断,迅速反应,在当天11:15分就在微博上做出了 回应,并在16:18宣布对“猫爪杯”进行安排补货,以最快的速度以及最实际的行动安抚消费者的情绪 ,控制住了事态的发展,阻止了事情的进一步发酵,使其不扩大、不升级、不蔓延。
(四)系统运行原则
此次危机事件引起了社会的巨大反响,但 是星巴克并没有惊慌失措或者消极逃避, 而是以冷制热、以静制动,以最快的速度 统一了观点,稳住了公司阵脚,果断决策 并且迅速实施。在此次危机事件中,不慌 不忙地按照公共关系中的系统运行原则顺 利地处理了问题。
事件处理过程
2月26日上午10点
(三)真诚沟通原则
首先,声明的开头直接就用了“朋友 们”这一称呼,瞬间拉近了公司与消 费者的心理距离,表达了公司视顾客 为朋友的态度,也侧面表明了公司定 会以最真诚的方式来对待每一位顾客 朋友的坚定立场,为下面的内容奠定 了很好的情感基础。
从声明的内容中,我们可以看出,星巴 克其实自始至终都是站在消费者的角度 思考问题并解决问题的,例如“对那些 喜欢但未能购买到这款产品的朋友们再 次表示歉意”等。星巴克不仅在声明的 开头和结尾都对消费者表示了歉意,而 且也在配图中说到“对不起,还是无法 满足每一位热爱它的你”,这一句又一 句的道歉使得星巴克的诚意跃然纸上。
2月27、28日
在微博上持续更新公司补货动态、销售时间以及具体渠道,进一步落 实了“猫爪杯”的补货行动;
3月1日凌晨2:43
正式发布了声明对此事件做出了详细说明。
主 线
总结
1. 态度鲜明,及时回应 2. 行动利落,及时补救 3. 严正的声明+温情的攻势
ONE
TWO
THREE
1 态度鲜明,及时回应
星巴克猫爪杯事件
——公共关系分析
事件回顾 案例分析 总结
事件回顾
事情梗概
星巴克樱花季宝藏系列推出的“猫爪杯”因 其造型可爱独特而受到中国消费者的喜爱, 以至于出现有人通宵排队购买、为抢购“猫 爪杯”大打出手、黄牛炒作等不良现象,甚 至引起了江苏网警官的注意以及提醒。
声明
案例分析
危机公关处理5S原则
正式推出“猫爪杯”等樱花季宝藏系列的新品,不幸引起了消费者因为 “猫爪杯”大打出手、黄牛炒作、被质疑为“饥饿营销”等事故;
2月26日(当天)11:15
即在官方微博做出了回应,以最快的速度暂时安定了消费者的情绪;
2月26日(当天)16:18
宣告公司已经开始安排补货,以最实际的行动向消费者说明了自己的 态度;
1 速度第一原则
公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒 体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会 扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控 制。
3 真诚沟通原则
应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说 明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不 安。
2 承担Baidu Nhomakorabea任原则
无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事 故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任, 否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利 于问题的解决。
➢ 但是星巴克还是承担起了其作为一个商家 以及企业的责任。在声明的一开头,星巴 克就有说到,感谢朋友们对我们樱花季新 品“猫爪杯”的厚爱,抱歉我们无法让每 个人都拥有一只“喵”。虽然在声明中已 经明确表明猫爪杯事件绝不是公司有意而 为之,但是星巴克仍然还是对因公司的新 品“猫爪杯”给消费者带来的麻烦作出了 道歉,主动承担了责任并采取了相应的解 决措施。
(二)承担责任原则
➢正如其官方声明所述,星巴克每年的樱花季都会推出新产品,并且每款新品都会按照
一定的量在各门店进行销售,而“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么 不同。至于出现“猫爪杯”哄抢的现象也在其意料之外,星巴克官方微博@星巴克中 国在声明中也明确表示,这绝不是所谓的“饥饿营销”,非常明确并且坚定地回应了 网络上的争议。
3 严正的声明+温情的攻势
星巴克在声明中,不推诿、不糊弄,以真诚的态 度,向用户解释并否认了内购和饥饿营销的说法, 从行动和态度上大大安抚了公众不安的情绪,严 正的声明+温情的攻势使企业公关立于不败之地。
总而言之
从“反歧视风波”到“致癌谣言刷屏”,再到 “圣杯之战”,星巴克的公关从来都不是生搬 硬套理论,而是根据形势制定出具有实效性的 策略,以及在平常就打好良好的口碑基础所以 才能在一次次的危机公关中“转危为安”。
“猫爪杯”开售就被热情高涨的消费者一抢而空,甚 至造成了一系列的不良影响。但面对公众的质疑声, 星巴克实现了在微博这一大流量平台实时回应,同时 持续更新“猫爪杯”的补货动态,不仅做到了清晰、 直白的表态,还尽最大可能平缓了未购买到的用户心 情。
2 行动利落,及时补救
针对销售情况,星巴克能够根据生产能力,迅速 地将落实到行动上,不仅成功补货了4000只猫 爪杯,还开放了线上的零售平台进行限量订购, 行动利落,充分说明了星巴克真正将公关中最要 紧的及时性做到了极致。
再者,星巴克也在声明中 详细地说明了公司的方案 调整情况,以最直接、最 实际的行动向消费者表达 了公司的诚意。
此外,在声明的最后,星巴克还表示, “谢谢大家,让我们有了如此宝贵的 经验。我们将继续努力,创造更多温 暖和美好,回应每一份来自你们的 爱”,非常诚恳地向消费者表达了公 司的真情实意,体现了公司谦虚接受 意见、以此为鉴、继续努力的鲜明态 度。
谢谢观看
Thank you!
4 系统运行原则
在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。 只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问 题,化害为利。
(一)速度第一原则
按照原定计划,星巴克在2月26日上午10点在全国各大官方门店正式推出樱花季宝藏系列的新品,但是 非常不幸出现了顾客因为“猫爪杯”而大打出手、黄牛高价兜售“猫爪杯”等不良现象。面对此危机, 星巴克的中国官方微博@星巴克中国沉着冷静,当机立断,迅速反应,在当天11:15分就在微博上做出了 回应,并在16:18宣布对“猫爪杯”进行安排补货,以最快的速度以及最实际的行动安抚消费者的情绪 ,控制住了事态的发展,阻止了事情的进一步发酵,使其不扩大、不升级、不蔓延。
(四)系统运行原则
此次危机事件引起了社会的巨大反响,但 是星巴克并没有惊慌失措或者消极逃避, 而是以冷制热、以静制动,以最快的速度 统一了观点,稳住了公司阵脚,果断决策 并且迅速实施。在此次危机事件中,不慌 不忙地按照公共关系中的系统运行原则顺 利地处理了问题。
事件处理过程
2月26日上午10点