品牌管理(清华EMBA版)-

品牌 企业 识别
企业理念与文化 企业人力资源
品牌地位识别 品牌地位识别的维度
销量、利润与市场占有率； 财力与资产规模； 细分市场的领先； 技术的领先地位； 管理的先进性； 战略的前瞻性;
经营 活动
广告 投入
劳斯莱斯 贵族风范
勾勒出 品牌核心
价值
来自百度文库
始终如一地 保持核心 价值不变
强大的 品牌形象
宝马 驾驶的乐趣
沃尔沃 安全的座骑
营销 传播
产品 开发
沃尔沃 安全
宝马 适度超前
品牌识别系统的建设与管理
品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播 活动如何具体体现核心价值进行界定，从而发展出区 别于竞争者的品牌联想。
优化品牌战略与 品牌架构
品牌管理是一个系统工程
实施品牌管理的利益
1、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌 资产。 2、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用 使消费者认同品牌。 3、实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都在为品牌作加 法，这自然节省了营销成本。 4、卓越品牌意味着对品牌资产的深度挖掘与利用。 5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。
品牌
产品 导向
提炼与规划品牌核心价值的四大原则
原则一：高度的差异化 原则二：触动消费者的内心世界 原则三：具备广阔的包容力 原则四：有利于获得较高溢价
品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动
我们最讨厌的是言行不 一的人,消费者最讨厌 的是言行不一的品牌， 核心价值必须统帅企业 的所有营销（行）传播 （言）活动。
核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动
产品策略
日常管理
广告策略
品牌核心价值
人力资源 促销策略
服务策略 公关策略
品牌核心价值的消费者认同
核心价值 整合营销传播战略 产品 服务 公关 媒体信息…..
消费者 深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值
以水滴石穿的定理维护品牌核心价值
劳斯莱斯 皇家贵族的座骑
高度差异化 广阔的包容力
品牌核心价值
触动消费者 高溢价能力
规划以品牌价值为核心的品牌识别 基本识别 扩展识别
统帅企业的营销传播活动
品牌产品识别
品牌的符号识别
品牌企业识别 品牌气质识别
品牌识别系统
品牌创新 能力识别
品牌成长性识别
品牌地位识别
品牌责任识别
品牌产品识别
产品（服务）是品牌识别的主要载体,有一 个形象的比喻,即产品是1,广告传播等营销 活动是0,没有优质的产品,其余的零都没有 意义。
品牌的特征
品牌本身没有物质实体， 品牌自身是无形的。
品牌属于专有，并且通 过使用能为拥有者取得 持续的经济效益。
品牌具有明显的排他的 专用性。
品牌提供的未来经济效 益具有较强的不确定性。
什么是品牌管理
品牌核心价值的提 炼、规划与维护
以品牌识别统帅 企业所有的营销 传播活动
企 业
科学管理各项品牌 资源,累积丰厚的品 牌资产
第一篇：认识品牌
为什么要研究品牌管理 什么是品牌，什么是品牌管理 中国汽车产业的品牌管理误区
为什么要研究品牌
从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争 短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势 的品牌。
从企业自身的角度看：厂家与经销商之间的品牌共建、品 牌共享、品牌共赢正成为国内外汽车市场深度竞争与竞合 的重要策略。
品牌核心价值的提炼、规划与维护
品牌核心价值的提 炼、规划与维护
以品牌识别统帅 企业的营销传播 活动
企 业
科学管理各项品牌 资产,累积丰厚的品 牌资产
优化品牌战略与 品牌架构
品牌管理是一个系统工程
品牌核心价值的意义
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动 消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
中中国国汽汽车车产产业业的的品品牌牌管认理识误误区区
1、缺乏对品牌的战略管理意识。 2、品牌内涵不明确。 3、重视产品不重视品牌。 4、以广告宣传替代品牌塑造。 5、以 “宣传形象”替代品牌形象。 6、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。 7、尚且没有形成全员共建的品牌意识。
第二篇：打造品牌
品牌核心价值的提炼、规划与维护 品牌识别系统的建设与管理 品牌化战略与架构的优选
从消费者的角度看：企业生产的是有物理属性的产品,而 消费者购买的则是有情感归依的品牌。一辆车的交易是 一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。
品牌是什么？
品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是 上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别 于其他竞争者。
——菲利普·科特 勒
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和。
品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核 心价值，并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌 建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活 动的中心。
品牌核心价值的构成
价值 主张 感官享受 物理属性
品牌体验
自我 表现 价值 情感性价值
功能性价值
品牌价值
消费者 导向
——大卫·奥格威
品牌是具有自主知识权的，消费者认同的产品 或服务的差异化优势。
——上海百年
品牌管理者对品牌的把握
内涵 1 品牌是标志与符号
2 品牌是承诺、保证 与契约
3 品牌是资产
作用
用于消费者识 别与市场沟通
可与消费者建 立长远的关系 可以抵御经营 风险和提升产 品附加值。
关键词
标识符号 法律工具 公司代表 品质、信赖 忠诚、信心 风险减弱器 价值链 附加值 本体 展望
产品类别识别
产品档次识别 产品使用者识别
品牌 产品 识别
产品特色识别 产品品质识别
产品用途识别
品牌企业识别
在产品、技术同质化日益严重的发展态势下，品 牌很难从产品、技术角度找到差异点。当我们拓 展视野，关注从企业层面规划品牌识别时，我们 发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了。
企业管理者
对用户的关注 企业制度与行为
汽车品牌管理
培训师简介——王汇群
▪ 上海百年企业管理咨询有限公司总经理， 咨询培训师，复旦大学经济学博士，上海 交通大学博士后；主要从事营销管理、品 牌管理、人力资源管理研究。
▪ 中国汽车业资深培训师，担任百年汽车咨 询网（E-CAR100）主编，具有丰富的咨询 培训经验。曾主持过国内众多汽车生产、 销售企业的咨询、培训项目。