房地产策划案例柏林城

房地产策划案例柏林城
•区位分 析
•三 •购物： •、 •大润发超市、苏宁电器、君乐福超市、果蔬市场
•周 •学校：
边
•莱阳英才学校、莱阳第二实验小学、莱阳第一中学
配
•银行：
套
•农业银行西关支行、柏林庄邮政储蓄所
•医院： •中心医院、东方医院
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•区位分 析
•四 •、 •竞 品 对 比
•项目梗概
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•项目梗 概
•一 •、 •项 目 简 介
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• 柏林城项目位于山东省莱阳市，地处胶东半岛中心位置。北接烟台， 东衔威海，南临青岛、日照，西近潍坊，交通位置优越。 • 本项目预计建设一个欧洲风情生活小镇。充分利用白龙河等自然资源， 打造生态、自然、健康、休闲、绿色的生活理念与生活氛围，使小镇成为 莱阳市最好、最具品质、受人喜爱的居住区。
•客
• A、第一目标客户群——刚需买家特征。
群
• （1）购买动机：多为需求改善型住房客户。此类客户在已满足刚
分
需居住的前提下，寻求相比原有住房，条件更为舒适、层次更为高档、 更能彰显自身品味及稀缺性较高的住宅项目。
析
• （2）经济状况：家庭可支配收入超过8万元，首期支付25万元，
月供3000～5000元。
•宣 •1.广告语契合“高端大气上档次”的主要理念，突出高价格带来的高档生活享 传 • 受；
重 点
•2.营销活动紧扣高端主题，举办例如品酒会，名车鉴赏，高尔夫比赛、啤酒节、 • 梨文化节等，并每月开展适宜的相关活动；
•3.接待中心及样板间采用高档装修材料、欧式奢华风格，令客户瞬间提高自身
• 优越感；
•
2.户型选择较少；
•
3.周边配套不足
•
4.地段较偏。
•O（Opportunity）机会：1.本区域唯一，也是第一个高品质花园
•
洋房产品；
•
2.本区域新富阶层购买力流向本项目；
•
3.市场消费潜力将被项目所激起，势必
•
呈现井喷势头。
•T（Threat） 风险：1.本区域客户对于新颖高端产品的认可程度。
•整体定 位
•四 •、 •品 牌 观 念
•如同欣赏一件值得珍藏的艺术品，诠 释着欧洲建筑的古朴、庄重和典雅， 同时也生动传递着欧洲贵族和绅士的
生活方式。
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•PART 4
•推广构想
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•推广构 想
•一 •项目影响力构造全方位
•、
•确 立
•推广构 想
•四来自百度文库
•、 •赢
• 一些有改善住房环境意愿者，他们看重生活品质，有一定的 经济基础，这部分人是我们要通过项目配套、环境所重要的吸引 对象。
得
客 • 现有的刚需购房者（如急需购置婚房等），思想最活跃的一 群 个群体，同时也是相当广泛的一个核心群体，他们有着强烈的购
房意愿，他们对贩房更为务实，他们最看重性价比，主要通过策
•项目梗 概
•二 •SWOT分析法：
•、 •自
•S（Strengths） 优势：1.建筑外观采用欧式风格，独树一帜；
•
2.超高绿化率；
身•
3.以花园洋房为主，超高舒适度和稀缺豪宅；
分•
析
• •
4.高端定位，吸引客户眼球； 5.本区域唯一一个风格新颖，高品质、高质量、高
内涵豪宅。
•W（Weakness） 劣势：1.开发成本高，出售价格高；
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•项目梗 概
•劣势、风险的转化与应对：
•劣势：1.由于开发成本与自身定位所造成的售价高昂；
•
2.由于自身定位造成的户型较大，可选户型较少；
•
3.本区域属于新开发地区，周边配套不足；
•
4.地段偏离市中心。
• • • • • 两 • • • • •
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转化：1.本产品的突出特点即为高品质，面向消费群体为中高端客户群体， 必须以较高的售价标榜出高端的产品定位，也是对其品质的有效 证明；
计
焦项目品牌，通过广告、公关等一系列手段，把项目品牌塑造成
为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场，把项目品牌塑
造成为客户重要的资产之一。
• 调性方向：一个卓越生态环境的城市豪宅；一个超越房子 本身的高端住宅品牌；一个彰显自我身份和地位的炫目标签；一 个多城市围合的现代生活区。
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2020/11/19
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• 1. 项目梗概 • 2. 区位分析 • 3. 整体定位 • 4. 推广构想 • 5. 营销规划 • 6. 计划实施 • 7. 相关设计 • 8. 产品建议 • 9. 本案总结
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•PART 1
价值洼地，有效保证了居住舒适度，升值潜力大。
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•项目梗 概
•劣势、风险的转化与应对：
•风险：1.由于独树一帜的产品特性所造成客户认同程度的不确定性。
•
应对：1.本产品的推广形式将使“高端豪宅”“花园洋房”等时兴概念深
•
入人心，凸显时下流行的“高端大气上档次”，在提供客户认知
•
度的同时，使其对于项目趋之若鹜。
•4.接待人员要求高素质，须具备礼貌谈吐、真诚接待、服务热情，专业解答客 • 户的疑问，耐心讲解各种问题等；从侧面让客户体会本项目不只是高价格， • 更是有内涵、有品位的居住空间；
•5.客户参观路线应布置相应的绿色植物，为客户营造一种在公园中生活的体 • 验；
•。。。
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群
投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。
分
析
•2、客户细分： • 从年龄与家庭结构特征划分，目标客户年龄段为25~60岁， 以25~40岁为主，家庭人员为3~6人。
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•整体定 位
•二
•3、客户构成：
•、
• 依据背景分析及结合项目地理位置、定位等进行研究后得出，本项 目的目标客户构成如下：
2.本产品主要为事业有成型中产阶层人士，与年龄稍长的退休领导 所精心打造，此客户群中，家庭成员数量多位3~6人，并分老中
代家庭，大户型则可以有提供宽敞空间及有效分隔空间。 3.项目本身规划有一条商业街、滨河公园和学校等；区域本身也属
政府重点规划新区，周边配套正在逐步完善。 4.区域的选择充分体现了“静谧安居”的开发理念，并且区域尚属
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•项目梗 概
•小 • 通过以上分析，本项目的特性主要基于以下几点：
结
• 1.花园洋房，品质高；
• 2.宽敞户型，大豪宅；
• 3.高端定位，售价高；
• 4.升值潜力，宜投资；
• 5.风格新颖，易辨识。
• 项目特点主要满足的客户群体的以下需求： • 1.对于舒适空间的需要； • 2.对于新式生活的向往； • 3.对于自身价值的彰显； • 4.对于房产投资的信心； • 5.对于审美态度的认可。
划社会话题，制造舆论影响力，可以明显提升效果与转化。
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• B、第二目标客户群——投资买家特征。
• （1）不受地域的限制，看重的是莱阳-柏林城地段、环境、配套
设施，看重莱阳作为未来环青岛经济圈的明日之城，其发展潜力。其以
投资作为财富积累的形式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉
赚取房屋差价。
• （2）项目在功能之外的政策规划导向吸引，随着青岛等城市楼市
求点，迅速占领消费者心智。
• 积极做好做深销售渠道建设和营销保障，除了充分利用售 楼处、看房团、网上社区等外，跟进目标客户的日常社交活动 （房交会、大型商场、电影院线等现场集客）做深渠道。
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•推广构 想
•二 •坚持营销内容差异化
•、
•脱
•莱阳市最高端
颖
楼盘项目。
而 出
进入平稳上升期，相对来说选择莱阳此类城市投资更为得当。
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•整体定 位
•三
•、
•形 象
• 结合项目定位，以及高端豪宅的发展方向，整合项目形象， 规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买者的 社会角色、自我层次、社会交往了解新趋势以及感官需求等层面
设
的附加值。在此基础之上，强化项目本身的价值和卖点，充分聚
和省级公路穿越境内。蓝（村）烟（台）铁路横贯东西。是
青荣城际铁路的中心站之一。市区距青岛、烟台两个海（空）
港分别为90—100公里。
•
莱阳正以蓬勃发展的态势，迅速融入环青岛经济带，
并承接青岛、潍坊、日照等地的产业转移，加强与发达城市
的互动联系。
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•PART 3
•整体定位
• 依托广告、口碑、活动、体验、互动营销等多种推送形式， 采用平面、网络、户外的多种媒介组合形式为项目积极造势， 构建全面立体化并有别于其他的知名度和美誉度，以赢得目标
形
客户的信赖。
象
• 依据项目核心价值卖点主打差异化传播概念， 全方位的
灌输环青岛半小时经济圈未来发展潜力与欧式风格的高品质住
宅小区、高性价比的定制纯美人生主义生活空间等项目核心诉
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•整体定 位
•一 •、 •产 品 理 念
•城 市
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•公 园
•高端豪宅
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•整体定 位
•二 •1、目标客户群定位：
•、 •客
• 利用项目自身区位和配套优势，定位为中高端住宅。着重 强调生活品质感，价值感。以此，会吸引工作3~5年的公司白领、 公务员、企业业主，改变目前居住环境的购买者以及不排除部分
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• 由此，我们可以大胆地推定，本项目进入市场后，将为枯燥 乏味的本地市场注入一针强心剂，并成功将消费群体的注意力集 中到本项目上，来推动本项目的热销。
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•PART 2
•区位分析
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•区位分 析
•一 •、 •地 理 位 置
•莱阳，中国山东省东部烟台 市的一个县级市。1987年莱 阳撤县设市，是中国首批对 外开放的沿海城市之一。是 连接胶东半岛各地的交通枢 纽。莱阳属温带季风型大陆 性气候，地势北高南低，北 有低山丘陵，南有平原沃土。 下辖5街道13镇，面积有1734 平方公里，人口有87.6万人。
•总体布局结构为： “一轴、一带、六片 区”： •1、“一轴”：指贯穿 区域的景观主轴。 •2、“一带”：指白龙 河横贯的滨水景观带。 •3、“六片区”： 此 项目功能分区，主要分 为：意大利风格住区、 南加州风格住区、地中 海风格住区、法式风格 住区、英式风格住区及 房商地产住策混划案合例区柏林。城
•针对成功人 士的“莱阳最
具品质内涵的
理想人文社
区”。
•朋务型极强 的高端物业形 态，尊贵享受 无所不在。
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•欧式风格建 筑设计完美体 现，精装配套 设施一应俱齐。
•超高绿化率 和舒适度，在 家享受公园的 新鲜气息。
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•推广构 想
•三 • 整体宣传围绕：“高档次、高质量、高品位、高内涵”的“四高”重点展 •、 开，如
•项目位于莱阳市柏林庄街道，距市区 核心功能区仅需10分钟车程，退可享宁 静生活，进可观繁华都市。
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•区位分 析
•二 •、 •交 通 状 况
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• 莱阳地区有多条国家级、 省级公路穿越境内，沈海高 速从地区西北方掠过，蓝 （村）烟（台）铁路横贯东 西，构成了莱阳市对外交通 联络的基本网络。 • 从市区东行1小时，直 达烟台莱山国际机场；南下1 小时直达青岛流亭国际机场。 • 另外，将于2014年年底 开通的青（岛）荣（成）城 际高铁，加强了山东半岛地 区青岛、烟台、威海之间的 联系，缩短了旅程时间，莱 阳也将融入"环青岛地区半小 时经济圈"，承接来自青岛及 周边城市的产业、人员转移。
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•区位分 析
•五
•
莱阳市位于山
•、
东半岛中心区域，与辽 东半岛、朝鲜半岛、日
•地
本列岛隔海相望。距烟
区
台、青岛各100公里，距
前
威海、潍坊各150公里。 距大连市90海里，是山
景
东半岛的门户。
•
沈（阳）海（口）高速、荣（城）潍（坊）高速、
青（岛）威（海）高速、烟（台）青（岛）一级公路等国家
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•区位分 析
•二 •、 •交 通 状 况
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• 本项目三面环路。其中“柏于路”将本 区域东面与城市干道路相连，而小莱线路作 为城市快速路则将其与区域南面相连接。另 外两个面分别与规划道路相连，区域内亦设 置了完善的“道路交通系统”，东西朝向的 “入口通道”是区域主轴线道路，区域内部 “环形道路”、“主轴线道路”、“分支道 路”相互连接，增加了区域的“通达性”。