动机与旅游消费者行为
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? 长远动机 ? 短暂动机
2.4 旅游动机
? 你想去旅游吗？ ? 你想去哪旅游？ ? 你想和谁去旅游？ ? 你为什么想去旅游 ?
2.4 旅游动机
? 2.4.1 旅游动机的定义 ? 人们为什么要旅游？ ? 旅游动机是引发、维持个体的旅游行为，并将
行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心 理动力。
2.4.2 旅游动机的层次
? 根据旅游者旅游需求的差异，把一个整体旅游 市场划分为若干个旅游消费者群体，这一过程 成为旅游市场细分。
? 对于旅游供应商而言，充分理解旅游动机以 便进行市场细分是非常有价值的工具。
通过细分市场指导差异化营销，并制定相应策略来吸引 针对各个旅游企业而言最有价值的旅游者类型。
消费者需 要
了解什么可以 满足需要并形 成观念
思乡之心 交际之心 信仰之心
治疗需求 保养需求 运动需求
知识需求 见闻需求 欢乐需求
经济动机
购物目的 商务目的
– 麦金托什的旅游动机分类 身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的 动机。
– 较全面的旅游动机类型
文化的： ?观光 ?体验新的文化
身体的： ?放松 ?享受阳光 ?锻炼与健康 ?身心愉悦
? 设计了一个2×2的研究，比较同一客源地的旅游者去 不同目的地旅游的动机差异和在同一目的地旅游的来 自不同客源地的旅游者的动机差异；
? 结果发现，4个比较组在绝大多数的推和拉的动机领 域都存在显著差异，说明客源地和目的地都会影响旅 游动机。
? 4、 Samuel Seongseop. The influence of push and pull factors at Korean national parks.
各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计
2.5 讨论小结
? 你认为到舟山来旅游的旅游者旅游动机有哪些？ ? 你认为可以采取哪些策略激发以舟山为旅游目
的地的潜在旅游者的旅游动机？
谢谢！
地位、身份的： ?排他性的 ?时尚 ?获得一笔生意 ?炫耀性的消费
机会
旅游者动机
个人发展的： ?增长知识 ?学习新的技能
情感的： ?怀旧 ?浪漫 ?冒险 ?躲避现实 ?幻想 ?精神满足
个人的： ?探亲访友 ?结交新朋友 ?取悦他人 ?在非常有限的 收入下寻求消 费的经济性
2.4.5 旅游动机与旅游市场细分
? 西北航空公司世界 观渡假计划，统一 安排，统一标价惊 涛巨浪之中的冲浪 人是那么尽情，西 北航空公司可以提 供各种强剌激的渡 假一揽子服务。
马来西亚旅游广告
? 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活椰 子、海滩、湛蓝的大 海构成了马来西亚的 “热带”生活。
影响旅游动机的因素
? 旅游主体：旅游需要；对旅游景点的知觉、
兴趣、爱好；旅游者的自身知识水平、个体经 验与想象力；时间与金钱
? 旅游对象：独特性、动态性、民族性、旅
游产品的多样性与优质性
? 其它条件：交通情况、旅游旺淡季、旅游
信息的丰富性与易得性
旅游动机的激发策略
? （一）加强旅游宣传激发旅游动机 ? （二）提供合适的旅游产品 ? （三）提高旅游企业管理，提高旅游服务质量
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
2.1.3 马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
2.2 动机冲突
? 2.2.1 双趋冲突 ? 2.2.2 趋避冲突 ? 2.2.3 双避冲突
? 韩国居民参观国家公园的推的因素有家人一起、 学习、欣赏自然资源、健康、逃避日常生活、 冒险、友谊，拉的因素有重要的旅游资源、信 息、便利的设施、交通、可进入性。
? 不同的性别、年龄、职业和收入组的旅游动机 存在显著差异。
2.4.4 旅游动机的类型
– 田中喜一的旅游动机分类 心情动机 身体动机 精神动机
消费者对吸引 物的认知程度 并形成观念
若二者一致
产生到某地 旅游的动机
旅游吸引物
2.4.6 旅游动机的激发
? 影响旅游动机的因素 ? 旅游动机的激发策略
美国联合航空公司英国航线促销广 告
? 我们将按皇家礼 遇待你在英国皇 家卫队的帽子具 体标明了航空公 司的服务，颇投 英国人所好。
美国西北航空公司世界渡假服务广告
? 旅游者去香港旅游，推的因素主要是知识、地 位和促进人的关系，拉的因素主要是高技术形 象、消费和可进入性；
? 知识和地位动机明显影响旅游次数，收入对动 机有影响。
? 3、 Mentin Kozak. Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations.
2.2.1 双趋冲突（Approach-approach conflict ）
2.2.2 趋避冲突（Approach-avoidance conflict ）
2.2.2 趋避冲突（Approach-avoidance conflict ）
2.2.3 双避冲突
? 前有狼，后有虎
2.3 动机分类
2.3.2 根据动机的性质分为： ? 生理性动机 ? 社会性动机
2.3 动机分类
2.3.3 根据动机在行为中所起作用的大小分为： ? 主导性动机 ? 辅助性动机
2.3 动机分类
2.3.4 根据引起动机的原因分为： ? 内在动机 ? 外在动机
2.3 动机分类
2.3.5 根据引起动机的影响范围和持续作用的时 间分为：
第二章 动机与旅游消费者行为
张蕊 2011 年9月23日
主要内容
? 2.1 复习回顾 ? 2.2 动机冲突 ? 2.3 动机分类 ? 2.4 旅游动机 ? 2.5 讨论小结
2.1 复习回顾
? 2.1.1 需要、动机和行为的关系
需要
动机
行为
2.1 复习回顾
2.1.2 动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
2.3.1 根据动机的显现性分为： ? 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ? 隐性动机：消费者没有意识到或者不承认的动
机。
Leabharlann Baidu
? 消费行为：购买一辆凯迪拉克
? 显性动机：大汽车更舒适、有上佳表现的高品 质汽车、好几位朋友开凯迪拉克 …
? 隐性动机：显示我成功、显得强有力和有个 性…
2.3 动机分类
? 放松动机 ? 刺激动机 ? 关系动机 ? 发展动机 ? 实现动机
2.4.3 关于旅游动机的研究
? 1、邱扶东，旅游动机及其影响因素研究 ? 不同性别、文化水平，无显著差异； ? 不同年龄、职业与家庭人均收入，显著差异，
尤其收入有非常显著差异； ? 从众动机
? 2、 Zhang Qiu Hanqin, Terry Lam. Ananlysis mainland Chinese visitor's motivations to visit Hong Kong.
2.4 旅游动机
? 你想去旅游吗？ ? 你想去哪旅游？ ? 你想和谁去旅游？ ? 你为什么想去旅游 ?
2.4 旅游动机
? 2.4.1 旅游动机的定义 ? 人们为什么要旅游？ ? 旅游动机是引发、维持个体的旅游行为，并将
行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心 理动力。
2.4.2 旅游动机的层次
? 根据旅游者旅游需求的差异，把一个整体旅游 市场划分为若干个旅游消费者群体，这一过程 成为旅游市场细分。
? 对于旅游供应商而言，充分理解旅游动机以 便进行市场细分是非常有价值的工具。
通过细分市场指导差异化营销，并制定相应策略来吸引 针对各个旅游企业而言最有价值的旅游者类型。
消费者需 要
了解什么可以 满足需要并形 成观念
思乡之心 交际之心 信仰之心
治疗需求 保养需求 运动需求
知识需求 见闻需求 欢乐需求
经济动机
购物目的 商务目的
– 麦金托什的旅游动机分类 身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的 动机。
– 较全面的旅游动机类型
文化的： ?观光 ?体验新的文化
身体的： ?放松 ?享受阳光 ?锻炼与健康 ?身心愉悦
? 设计了一个2×2的研究，比较同一客源地的旅游者去 不同目的地旅游的动机差异和在同一目的地旅游的来 自不同客源地的旅游者的动机差异；
? 结果发现，4个比较组在绝大多数的推和拉的动机领 域都存在显著差异，说明客源地和目的地都会影响旅 游动机。
? 4、 Samuel Seongseop. The influence of push and pull factors at Korean national parks.
各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计
2.5 讨论小结
? 你认为到舟山来旅游的旅游者旅游动机有哪些？ ? 你认为可以采取哪些策略激发以舟山为旅游目
的地的潜在旅游者的旅游动机？
谢谢！
地位、身份的： ?排他性的 ?时尚 ?获得一笔生意 ?炫耀性的消费
机会
旅游者动机
个人发展的： ?增长知识 ?学习新的技能
情感的： ?怀旧 ?浪漫 ?冒险 ?躲避现实 ?幻想 ?精神满足
个人的： ?探亲访友 ?结交新朋友 ?取悦他人 ?在非常有限的 收入下寻求消 费的经济性
2.4.5 旅游动机与旅游市场细分
? 西北航空公司世界 观渡假计划，统一 安排，统一标价惊 涛巨浪之中的冲浪 人是那么尽情，西 北航空公司可以提 供各种强剌激的渡 假一揽子服务。
马来西亚旅游广告
? 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活椰 子、海滩、湛蓝的大 海构成了马来西亚的 “热带”生活。
影响旅游动机的因素
? 旅游主体：旅游需要；对旅游景点的知觉、
兴趣、爱好；旅游者的自身知识水平、个体经 验与想象力；时间与金钱
? 旅游对象：独特性、动态性、民族性、旅
游产品的多样性与优质性
? 其它条件：交通情况、旅游旺淡季、旅游
信息的丰富性与易得性
旅游动机的激发策略
? （一）加强旅游宣传激发旅游动机 ? （二）提供合适的旅游产品 ? （三）提高旅游企业管理，提高旅游服务质量
望
紧张
驱力
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
2.1.3 马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
2.2 动机冲突
? 2.2.1 双趋冲突 ? 2.2.2 趋避冲突 ? 2.2.3 双避冲突
? 韩国居民参观国家公园的推的因素有家人一起、 学习、欣赏自然资源、健康、逃避日常生活、 冒险、友谊，拉的因素有重要的旅游资源、信 息、便利的设施、交通、可进入性。
? 不同的性别、年龄、职业和收入组的旅游动机 存在显著差异。
2.4.4 旅游动机的类型
– 田中喜一的旅游动机分类 心情动机 身体动机 精神动机
消费者对吸引 物的认知程度 并形成观念
若二者一致
产生到某地 旅游的动机
旅游吸引物
2.4.6 旅游动机的激发
? 影响旅游动机的因素 ? 旅游动机的激发策略
美国联合航空公司英国航线促销广 告
? 我们将按皇家礼 遇待你在英国皇 家卫队的帽子具 体标明了航空公 司的服务，颇投 英国人所好。
美国西北航空公司世界渡假服务广告
? 旅游者去香港旅游，推的因素主要是知识、地 位和促进人的关系，拉的因素主要是高技术形 象、消费和可进入性；
? 知识和地位动机明显影响旅游次数，收入对动 机有影响。
? 3、 Mentin Kozak. Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations.
2.2.1 双趋冲突（Approach-approach conflict ）
2.2.2 趋避冲突（Approach-avoidance conflict ）
2.2.2 趋避冲突（Approach-avoidance conflict ）
2.2.3 双避冲突
? 前有狼，后有虎
2.3 动机分类
2.3.2 根据动机的性质分为： ? 生理性动机 ? 社会性动机
2.3 动机分类
2.3.3 根据动机在行为中所起作用的大小分为： ? 主导性动机 ? 辅助性动机
2.3 动机分类
2.3.4 根据引起动机的原因分为： ? 内在动机 ? 外在动机
2.3 动机分类
2.3.5 根据引起动机的影响范围和持续作用的时 间分为：
第二章 动机与旅游消费者行为
张蕊 2011 年9月23日
主要内容
? 2.1 复习回顾 ? 2.2 动机冲突 ? 2.3 动机分类 ? 2.4 旅游动机 ? 2.5 讨论小结
2.1 复习回顾
? 2.1.1 需要、动机和行为的关系
需要
动机
行为
2.1 复习回顾
2.1.2 动机过程模型
未被满足 的需要、 要求和欲
2.3.1 根据动机的显现性分为： ? 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ? 隐性动机：消费者没有意识到或者不承认的动
机。
Leabharlann Baidu
? 消费行为：购买一辆凯迪拉克
? 显性动机：大汽车更舒适、有上佳表现的高品 质汽车、好几位朋友开凯迪拉克 …
? 隐性动机：显示我成功、显得强有力和有个 性…
2.3 动机分类
? 放松动机 ? 刺激动机 ? 关系动机 ? 发展动机 ? 实现动机
2.4.3 关于旅游动机的研究
? 1、邱扶东，旅游动机及其影响因素研究 ? 不同性别、文化水平，无显著差异； ? 不同年龄、职业与家庭人均收入，显著差异，
尤其收入有非常显著差异； ? 从众动机
? 2、 Zhang Qiu Hanqin, Terry Lam. Ananlysis mainland Chinese visitor's motivations to visit Hong Kong.