某别墅项目策划方案

含谷別墅專案策劃方案初案

前言

自本公司接触到贵公司在含谷的别墅项目后，招开了Ｎ次讨论会，坦率的说，结果并不令人满意,因为重庆的别墅项目让人担忧，而且本案又没有明显的优势（如地理条件、环境等）,但是如果在该处不建别墅就更没有出路。正是这样那样的难度,更激发了我们这群策划者的斗志。一个好项目做好不算什么；一个不理想的项目做好才能真正体现了策划、创意的力量。

在此,我们要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大,每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以我们将客观的陈述下列观点，如有不中听的地方，请贵公司谅解。

一、现状分析

1、重庆市别墅现状分析

目前重庆已动工及准备立项的别墅项目不下二十家（包括预计明后年动工项目）。而现有的存量别墅楼盘已不下十家，如锦绣山庄、龙湖花园、黄金堡、金果园、新东福、榕湖国际花园、加拿大花园、翠湖山庄、玫瑰山庄、全兴别墅等等。事实上,这些在别墅开发的第一轮热潮中挺身而出的项目,

真正成功者并不多，更多的开发商为此是尝尽苦头。但是,今年的开发商们不约而同地掀起别墅“大跃进”的热潮？?２０0亩的水天花园连排别墅第二期即将推出;8５亩的帝景名苑已经闪亮开盘；３６0亩的肖河香榭正式破土动工；２5０亩的龙湖香樟林别墅、１00多亩的华立?天地豪园、香格里拉别墅都在今秋开盘亮相。此外,新东福、南方?上格林、渝海乡水湾、海棠晓月、佳华世纪、芳草地等都已经或将要启动自己楼盘的部分别墅项目。同时，为别墅而圈地的运动也此起彼伏：银星集团已在铁山坪圈地１00０多亩、新原兴在渝北圈地７０0亩,均瞄准别墅开发。

2、含谷别墅现状分析

如今,距陈家坪仅11公里，号称“都市后花园”,并将“建设成重庆高级住宅区”纳入区域发展目标的含谷已成为我市少见的别墅楼盘密集地区。

继全兴别墅之后，香格里拉别墅、北欧别墅、海兰云天等别墅楼盘相继落户含谷,在各自定位的市场范围内崭露头角。并且在品质和价位上的选择面较大,最低的价位在1500元/平方米,最高在５０00元/平方米;有几乎没有任何配套设施靠低价位销售的别墅,也有靠自然风景优美作卖点的别墅,竞争是激烈的,同时也存在了机会。

二、案优劣势分析

1、优势分析

l 含谷是目前重庆公认的别墅区；

l 几个别墅盘先行预热该区域;

l 今年是全国的别墅年;

l 政策支持，九龙坡政府将把含谷打造为重庆“后花园”。

2、劣势分析

l 重庆别墅大气候不好;

重庆别墅的空置率占64%，特别是市区别墅项目。能支撑重庆别墅的消费群体并不乐观。许多有钱人更乐意在成都购买第二居所。

l 没有自然的风景作有力的支撑点;

别墅是不可复制性的,通看全国的别墅,基本上占有大量的稀缺资源，除土地外，还有风景、天然水域等特征。

l 交通不发达；

除了从九龙坡到含谷相对近点外，其它区域到此地路程都比较远。对有车一族来说，虽然距离不是问题,但高速公路的费用太高，增加了成本。

l 缺少有力的卖点；

从本案目前来看，没有任何可以吸引人气的地方。

ｌ竞争激烈;

A、谷周边的的别墅项目有贵的,也有便宜的,将分散人气,除了现有的几个楼盘外在附近还有将要开发的别墅。

Ｂ、在重庆的另外一些市郊（如两路镇、南山等），有着良好自然条件的地段也有发展商盯着别墅市场这块蛋糕。

C、已形成气候的别墅群(如龙湖、水天花园等）。

ｌ该地段喧哗；

白市驿的教学机场太喧哗,主要原因是飞机都是低空飞行。l 开发体量过大；

别墅的灵魂--－---身份与阶层的象征。是少数人才能享受的，有钱人买别墅的心态除了张扬自己的个性外就是希望私密性更好。试想住在一个有500套的别墅区里,给人的感觉就与住在小区里没有区别了。

3、综合分析

从以上所述可以看出:本案的劣势远远多过优势，而在该地又只能做别墅才有出路，所谓“成也别墅败也别墅”,所以

本案要走出此局必须在定位、推出方式、形态、卖点上与众不同,更要注重目标客户的消费心态,扬长避短才可行。

三、定位建议

精英型别墅走中档别墅价位,高档别墅的品质路线理由:1、重庆购买高价位别墅的消费群体力度小；

２、除了针对金字塔尖的消费群，别墅也可以有中档概念。所谓精英就是中国新一代经济的弄潮儿,他们大多受过良好教育，有高品质的需求和超前的消费意识,他们将是高尚住宅最有潜力的群体；

3、重庆住宅小区中，跃层一般都是先被抢光，其优点是视野开阔、有花园相送,缺点是要和别人一起去挤电梯,还要担心电梯会否坏。既然这种所谓的“空中别墅”非常有市场，为何不做售价在其范围内的“地上别墅”呢？

4、重庆是个贫富差距很大的城市,有不少开发商、股份制企业负责人、银行负责人等，这个层面的人不是买不起房子,而是买不到好房子；

5、任何人都希望花最少的钱，得到最大的享受；

6、本案的自身条件无法支撑高价位的别墅；

7、价位低便有增值的空间;

８、吸引城市里的新贵。

操作方式:1、把体量减少一部分;

高密度是做不出好别墅，50０套别墅只能走低档路线,会形成几不像的格局，户数太多就缺少荣耀感，最终会导致失去有效客户

２、本案分阶段推出；

本案的风险较大,为了避免过大的风险，提高机会成本,应该分期推出项目,同时也可以吊吊客户的胃口。越不容易得的东西才是好东西。

3、先修建一个功能齐全、游戏性、娱乐性强的超级会所;

４、利用配套做文章（关键点,见“卖点建议”）;

5、配套先利用起来（这是最关键的一点,详见“营销建议”）；

四、卖点建议

l 感受生命、享受运动；

理由：１、对于房地产来说,独特的居住个性风格及特点就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、习惯及其精神等等,如广东的“碧桂园”的成功就是用文化创造了价值。把运动当作本案的文化理念，生命在于运动,现代人越来越明白这个道理，并有这方面的需要。营造出这种精神文化,吸引大众,从不同角度引导他们。因为体育除了可以强身健体外,更能锻炼毅力、感受生命。

２、别墅之为别墅，就是因为它所配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。它的使用者，一般都具有较高的修养;广泛的社交圈；有优越的物质生活条件。他们期盼的别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家，因此要找到适合特殊群体的需求。