第五章 公共关系的对象
第五章 公共关系的对象——公众
小燕子的道歉信
这就招致了不少顾客的怨言，他们纷纷向 旅馆经理投诉：“窗子被鸟粪沾染，尽管屋 外满园春色，却不能尽收眼底！”“走廊里 遗有鸟粪，我可不愿让它沾染我那双漂亮的 皮鞋。”“这家旅馆快变成燕子养殖场了。 我们可不能与它们同居一堂！”尽管旅馆服 务员经常清扫，保持室内外的环境卫生，但 他们阻止不了众多的燕子随时排泄。旅客们 忍受不了啦，他们甚至提出要结账而去另找 住处。 但不久，这种现象就渐渐消失了。原因
美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中 最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当 劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有 20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉 堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值 超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重 视内部公共关系，为在企业内部创造一种积 极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着 重学历、资历，重在表现。
麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛， 全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须 从普通员工做起，一方面增长了管理人员 的真才实干，另一方面又给了最基层员工 实现自身价值的机会。表现好的管理人员 被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作 为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门 技术知识。 现在的竞争，说到底是人才的竞争。 员工素质的不断提高、才干的不断增长是 组织的巨大财富，它保证了组织的生机与 活力。
四、新闻媒介关系
既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电 视，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。
新闻媒介对于组织而言具有双重身份： 一方面，它是组织公共关系的客体，是组织 竭力追求的公众；
另一方面，它又是组织实现公共关系目标的 重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、 联系的纽带。
五、社区关系 社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。在 公共关系中，社区公众是指组织生活所在区域(市、 区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居 民。 首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公 众的往来，加强双方的沟通和了解； 其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公 众的生产生活造成负面的影响； 最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于 面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区 公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾， 化干戈为玉帛。
公共关系的对象.
• 案例一:优厚的福利 • 在国际上享有盛誉的新加坡航空公司，不 仅以严格的纪律和考核著称，同时还以优厚 的福利深深地吸引着员工。公司规定：凡月 工资低于2000新元，并与公司签订了５年工 作合同的员工，在业余时间读高中可补助500 新元，读专科可补助1000新元，读本科可补 助1500新元；员工到本国著名旅游点居住在 公司修建的房屋里，一晚上只需花费３新元， 而且一次可住一个星期；员工工作一年以上， 每年可免费到国外旅游一次，而且其配偶和 子女，或其父母和18岁以下的兄妹也享受同 等待遇；员工还可以持有本公司股票 。
如何处理组织与政府之间的矛盾，是公共关系 最为棘手的问题。日本住友银行招考员工时出过一 道题：当国家利益与住友银行利益发生冲突时，请 问阁下你将采取何种对策？ A答：我应当坚定地站在银行的立场上。 B答：我作为国家的一员，应当保护国家的利益。 C答：我将尽全力使矛盾淡化。 考官最后选择了C.他认为A的态度将给起因捅 漏子；B只适合在政府部门工作；C则是消除矛盾， 解决问题的高手。实际上，这道题考的是如何运用 公共关系处理企业与政府公众之间的矛盾和冲突。
3、公众分类的方法 （1）根据组织的内外对象分类，可区分为内部公众 和外部公众。 内部公众是组织内部的成员群体。 外部公众是组织的外部沟通对象群体。
（2）根据关系的重要程度分类，可分为首要 公众和次要公众。 首要公众是关系到组织生死存亡，决定组织 成败的那部分公众对象。 次要公众是那些对组织的生存和发展有一定 影响、但没有决定性意义的公众对象。
（3）根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、 周期公众、稳定公众。 临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活 动而形成的公众对象。 周期公众是按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 应根据不同的公众来制定不同的公关对策。
公共关系的对象
思考题
人们比较容易被什么人说服？
人们比较容易被与自己相同的人说服。长期坚持，就会使员工 的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐 与组织目标重合。凝聚力的本质之一就是个人目标与组织目标 的一致。组织与员工成果共享！
二、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的 个人、团体或组织。 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工 商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
案例： 了解员工心理，把握员工需求
到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了 40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时 间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。 1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视， 81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自 己的工作与组织成果关系更密切了。
案例： 了解员工心理，把握员工需求
1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因 市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工 不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们 没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100 分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均 水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分 等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达 到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章 的浅蓝色的夹克衫。
第五章 公共关系的对象
案例
曾经看过这样一个动画片：一个双眼失明的小男孩，坐在公 园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空。公园里的游客看 到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买 来望远镜对着天空眺望。 公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定 是出现了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺 望。直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才 知道，原来天空什么也没有发生过。
公共关系学第5章 公共关系的客体：公众
2
第一节 公众及其分类
一、公众的含义和特征 （一）公众的含义
公众 （public）
群众 Mass 人民 People 人群 Crowd 受众 Audience
3
特指对组织这个主体的生存和发展 有着现实和潜在利益关系的那些个人、 群体和社会团体，是公共关系对象的 总称。
是公共关系的客体 是公共关系活动的对象
（一）暗示
暗示 hint
在无对抗的条件下，通过语言、行为、表 情或某种符号，对公众的心理或行为产生影 响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或 按暗示的一定方式活动
自我暗示
直接暗示 间接暗示 反暗示
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他人暗示
三、群体互动中的心理现象
（二）模 仿
模仿 Imitation
指个人受非控制的社会刺激所引起的一种 行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为 其特征
尽可能给公众留下良 好的第一印象，避免因 为不良的第一印象而造 成知觉的片面性
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二、公众心理定势
（二）近因效应
近因效应 recency effct 指对最近形成的事物的印象比较深 刻
注意用新信息去巩固、 刷新公众心目中原有的 良好印象，或尽力改变 原来的不良印象
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二、公众心理定势
（三）晕轮效应
指在认识事物或人的时候，因为往往容易 从对象的其他特征或品质推断对对象的整体 印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识
晕轮效应 光环效应 halo effect
公关活动可以适当利用这 种晕轮效应来扩大组织或产 品的影响，美化组织或产品 形象，如“名人广告”、 “名流公关”
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二、公众心理定势
（四）刻板效应
L产品还不错
对L产品的积极评价
自考公共关系复习资料(1-12章)
第一章公共关系的概念选择题：1.“公共关系”也称“公众关系”。
2.“管理说”的公共关系代表性定义是美国学者哈罗博士。
3“传播管理说”的公共关系代表性定义是美国学术权威格鲁尼格教授。
4 公共关系学教材赞同“传播管理说”的定义，即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。
5公共关系活动的三要素是：“组织”，“传播”，“公众”。
6“公共关系传播”的本质是组织与公众之间信息的双向交流。
7“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓和本质属性。
8公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，也是组织与公众环境之间的信息交流关系。
9公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，“传播沟通职能”和一门组织的“传播管理学科”。
10公共关系研究的“公共关系活动”主要是指专业的公共关系实务，或者说是经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。
11“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
12传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。
13良好的公共关系形象意味着良好的公共关系和社会舆论。
14公共关系所说的“形象”本质是信誉，重视组织的形象实质上是重视组织的信誉。
15公共关系需要兼顾内部和外部的关系，眼前和未来的关系。
16“人际关系”和“人群关系”均侧重于从人的心理和行为角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播的角度研究人和人的关系。
名词解释：1公共关系状态：是组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2公共关系活动：是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
3 公共关系观念：是影响和制约组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
4 关系：是指组织和公众之间相处和交往的行为的状态。
或者说是组织与公众之间的联系。
5舆论：是公众对组织的政策，行为，人员或产品所形成的看法和意见的总和。
6形象：是组织的总体特征和实际表现在公众中获得的认知和评价。
《公共关系学[JG]》课程总结
![《公共关系学[JG]》课程总结](https://img.taocdn.com/s3/m/1d71cbda80c758f5f61fb7360b4c2e3f57272584.png)
《公共关系学[JG]》课程总结第一章公共关系导论公共关系是是一种管理职能。
它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。
公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
公共关系是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。
公共关系的主体是组织。
以组织的目标分类可分为政治组织、经济组织、文化组织、群众组织和宗教组织，以组织的活动方式分类可分为赢利性组织、非赢利性组织和公益性组织。
公共关系的客体是公众。
公众是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体，包含潜在公众、知晓公众、行动公众、临时公众、周期公众和稳定公众。
公共关系的中介是传播。
大众传播媒介具有传播信息、引导舆论、传递社会文化的功能，为组织开展公共关系活动、塑造组织形象提供必要条件。
组织传播是组织公共关系活动的源泉，对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，促进组织成员同心协力完成组织公关活动的既定任务都有着重要的作用。
在人际传播中，个人代表组织的交往行为往往能直接影响对方对其组织的印象；通过人际传播，增进人际间的密切关系，为公共关系铺垫桥梁。
第二章公共关系的产生与发展从古至今，随着时代的进步，公共关系也发生了较大的演变。
古代公共关系是朴素自发的公共关系思想，具有明显的自发性和盲目性、强烈的政治色彩和伦理色彩以及传播手段简单的特点。
现代公共关系首先在美国兴起，现代公共关系是商品经济和资产阶级民主政治高度发展的产物，现代公共关系形成的条件有：美国政治体制民主色彩较浓；美国国民有较强的平等意识和群体观念；美国市场体系发育比较健全，经济发达；传播技术手段先进。
公共关系的对象-公众概念特征分析及分类
公共关系的对象－公众概念特征分析及分类公共关系是组织与公众之间进行沟通和互动的过程。
公共关系的对象就是公众，即可能受到组织活动影响、对组织有兴趣或关注的群体。
公众的概念特征是多样的，根据其与组织之间的关系和互动方式，可以将公众分为三类：外部公众、内部公众和媒体公众。
首先，外部公众是指与组织没有直接雇佣或合作关系的群体。
外部公众包括消费者、投资者、政府机构、社会团体、供应商、竞争对手等。
他们可能通过购买产品或服务、投资股票、参与政策制定等方式与组织发生联系。
外部公众对于组织的形象和声誉有着重要影响，因此，组织需要通过公共关系活动来与外部公众建立良好的沟通和合作关系。
其次，内部公众是指与组织有雇佣或工作关系的群体。
内部公众包括员工、管理层、合作伙伴等。
他们是组织的重要资源，组织需要与内部公众进行有效的沟通和互动，以增强内部凝聚力、提高员工满意度，从而推动组织的发展和创新。
最后，媒体公众是指通过媒体渠道获得组织信息的群体。
媒体公众包括记者、编辑、广告从业人员等。
他们通过媒体报道和传播组织的信息，对组织的形象和声誉产生重要影响。
因此，组织需要与媒体公众建立良好的关系，并主动向媒体提供真实、准确、有价值的信息，以塑造组织的公众形象。
在公共关系活动中，组织需要根据不同公众的特征和需求采取不同的沟通策略和方法。
对于外部公众，组织可以通过广告、媒体报道、公众演讲等方式传递信息，提高知名度和认可度；对于内部公众，组织可以通过员工培训、内部沟通会议等方式促进员工参与和合作；对于媒体公众，组织可以通过新闻稿件、媒体采访等方式与媒体建立良好关系，传递组织的正面信息。
总之，公众是公共关系的重要对象，组织需要根据不同公众的概念特征和需求来制定相应的沟通策略和方法。
通过与公众的有效互动，组织可以建立良好的公共关系，增强公众对组织的信任和支持。
在公共关系中，公众是组织无法忽视的重要对象。
公众的特征和分类是公共关系管理的基础，对于组织与公众之间的互动和沟通具有重要指导意义。
公共关系的对象公众
公共关系的对象公众1. 引言公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人与公众之间建立和维护良好关系的活动。
而公众则是公共关系的对象之一，对于任何组织或个人而言，公众的看法和态度都至关重要。
本文将探讨公众作为公共关系的对象的重要性、公众的分类以及如何与公众建立有效的沟通和关系。
2. 公众作为公共关系的对象的重要性公众是组织或个人的关键利益攸关方，其对组织或个人的认知、态度和行为影响着公众对其的评价。
公众的积极看法和支持可以增强组织或个人的声誉、吸引更多的合作伙伴和投资者，提高产品或服务的销售量；而公众的负面看法和不信任则会削弱组织或个人的形象，损害市场地位和信誉，甚至导致合作伙伴的流失和投资者的撤资。
因此，公众作为公共关系的对象的重要性不言而喻。
为了建立和维护与公众的良好关系，组织或个人需要了解不同类型的公众以及其关注的问题和利益，通过有效的沟通和互动，以积极的方式回应公众的需求和关切。
3. 公众的分类公众并非一概而论，而是由多个不同的群体组成。
为了更好地与公众进行沟通和关系建立，需要对公众进行分类，根据其特点和利益进行区分。
以下是常见的公众分类：3.1 内部公众内部公众是指组织内部的员工、管理层和股东等人群。
他们对组织的运营、决策和发展具有直接影响力。
与内部公众建立积极的沟通和关系可以增加员工满意度和忠诚度，提高员工工作效率和组织绩效，为组织的成功做出贡献。
3.2 外部公众外部公众包括消费者、客户、供应商、合作伙伴、投资者、媒体、社会团体等。
他们对组织的产品、服务、形象和社会责任等方面有着直接或间接的影响。
与外部公众建立良好的关系可以增加销售额、拓展市场份额，吸引更多的投资和合作机会，增强组织的声誉和影响力。
3.3 公众的利益群体公众的利益群体是指受到组织活动影响或直接关注的特定人群，如环保组织、消费者权益组织、员工工会等。
他们关注的是组织的社会责任和可持续发展，对组织的行为和决策提出批评或要求。
第五章公共关系的对象试题.docx
第五章公共关系的对象名词解释：1、公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互伤作用的个人、群体或组织。
“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称Z为公众。
2、公众坏境：公众坏境与自然坏境、地理坏境不同，是指运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总称。
这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。
3、公益性组织：以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会齐界，如政府部门、公共安全机关和消防队等。
4、积极公众：是与组织Z间的互动关系已经形成、对组织的问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。
5、消极公众：是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被察觉，同进又具有察觉、卷入和认知这些问题的叮能性，但冃前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。
6、政府公众：指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
任何组织都必须接受政府的管理和制约，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。
7、国际公众：是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了欠妥和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
8、名流公众：指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，这类关系对象的数量有限，但传播的作用很大，影响力很强。
通过社会名流去影响公众和舆论，往往有事半功倍的效果。
9、知晓公众：即已经知晓口己的处境，明确意识到口己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众。
10、内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东等等。
内部公众既是内部公关工作的对象, 又是外部公关工作的主体，是与组织口身相关性最强的一类公众对象。
公共关系的对象-公众
2023-10-28
目 录
• 公众的定义与重要性 • 公众关系的发展历程 • 公众关系的建立与维护 • 公众关系的应用领域与案例 • 公众关系未来的发展趋势与挑战
01
公众的定义与重要性
公众的定义
公众是公共关系主体所面对的 具有共同利益和广泛联系的社 会群体。
公众是公共关系客体的一种表 现形式，是公共关系工作的服 务对象。
和应对措施。
公众关系在社会组织领域的应用
1 2
公益形象塑造
通过参与公益活动、发布社会责任报告和倡导 公益理念等方式，提升社会组织在公众心目中 的形象和信誉。
公共关系宣传
通过媒体合作、举办大型活动和社区关系建设 等方式，扩大社会组织的影响力和知名度。
3
社区关系建设
通过与社区建立合作关系、参与社区建设和提 供公共服务等方式，增进社会组织与社区的关 系。
起源标志
1887年，美国律师多德（Dodd）在波士顿发表了《公共关 系与商人》（Public Relations and Business）一文，提出 了“公共关系”这一概念，标志着公共关系的正式诞生。
公众关系的发展阶段
初始阶段
19世纪末至20世纪初，企业开始通过简单的宣传手段与公众建立联系，如发布广告、新闻稿等。
挑战
现代公众关系面临着一系列的挑战，如信息爆炸、媒体多元化、公众意识提 高、社会责任压力增大等。企业需要不断提高公关能力和创新意识，以应对 日益复杂多变的公众关系挑战。
03
公众关系的建立与维护
建立公众关系的方法与策略
01
02
03
通过媒体宣传
利用媒体平台，如社交媒 体、新闻媒体等，发布有 关组织的正面信息，提高 组织的知名度和形象。
第五讲 公共关系的对象
马凯： （1）我们将更好利用互联网，改造提升传统产业， 培育发展新产业、新业态，推动经济提质增效升级、 迈向中高端水平； （2）我们将更好利用互联网，促进技术交流与合 作，提高科技创新能力，推动实现创新驱动发展； （3）我们将更好利用互联网，加快电子政务建设， 促进政府信息公开，加强对政府的监督，提升行政 效能和水平；
系统一：将组织划分政治、经济、文化三大类。工厂、 公司、商场、金融保险等领域属于经济类组织，他面 临的公众是内部员工，股东和外部顾客，原料供应商， 工商管理者，银行职员等；政府、公、检、法、司等 属于政治类组织，他们所面临的公众几乎是全体公民； 教育、卫生、文艺、体育、新闻、出版等机构属于文 化类组织，他们所面临的公众是教师，医生，演员， 运动员，记者，编辑等。
行动公众
行动公众是指已经了解了自己与组织关系的全部信 息，而采取实际行动的公众。公关主体要实施正确的行 动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础 上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。
（4）按公众对组织的态度分类，可分为顺意 公众、逆意公众、边缘公众三类。 顺意公众
顺意公众是指对组织的方针、政策、行为持赞成和 支持态度的公众。顺意公众是组织的依靠力量，也是组 织公共关系的重要对象。
1、员工公众
员工在组织内部是公关对象，对外又是公 关主体，做好员工的公关工作，对内可增强内 聚力，对外能扩大外张力。这种“双重性”特征 决定其在组织公关工作中的重要性。
（一） 融洽的员工关系 是增强内聚力的保证——内求团结
员工是组织的细胞，他们对组织的认同和支 持是组织生存和发展的基础。要使员工成为有机 的整体与组织凝聚在一起，必须做到：把员工作 为传播和沟通的主要对象，组织的重大决策首先 告之员工。知情，才能尽责；知情，才能激发主 人翁的认同感；才能因组织的成就而自豪，才能 为组织遭受挫折而焦急；才可能营造全员公关的 文化氛围。反之，若员工对组织决策一无所知， 则会产生被愚弄，受欺骗的感觉，其向心力，归 属感会受到致命损害，组织将失去员工信任，其 政策和行为因得不到员工认同和支持而落空。
第05章 公共关系对象分析(一)
1 公众的 概念
1.1 案例 1.2 公众的基 本涵义 1.3 相关概念 辨析 1.4 公众的基 本特征 1.5 现代公众 意识
第05章 05章
公共关系对象分析
1.公众的概念 1.公众的概念
1.1 案例 案例五：长岛公司的"开漆大典“ 案例五：长岛公司的"开漆大典“ ——公众：公共关系的对象 公众： 公众
1 公众的 概念
1.1 案例 1.2 公众的基 本涵义 1.3 相关概念 辨析 1.4 公众的基 本特征 1.5 现代公众 意识
第05章 05章
公共关系对象分析
1.公众的概念 1.公众的概念
1.3 相关概念辨析
人民 人民(People)作为一个政治哲学及社会历史范畴， 人民(People)作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方 (People)作为一个政治哲学及社会历史范畴 面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的 面泛指居民中的大多数， 人们，其中包括劳动群众， 人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶 级、阶层或集团。 阶层或集团。
内部公众 包括群体和社会组织
1 公众的 概念
1.1 案例 1.2 公众的基 本涵义 1.3 相关概念 辨析 1.4 公众的基 本特征 1.5 现代公众 意识
第05章 05章
公共关系对象分析
1.公众的概念 1.公众的概念
1.2 公众的基本涵义
公众概念的内涵 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称， 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称， 公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了， 公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意 味着与之息息相关的内外部公众形成了；一个组织消失 味着与之息息相关的内外部公众形成了； 了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。 也意味着与特定组织相关的公众将消失。 公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织 公众是因共同的利益、 发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。既是 发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 集合性概念，又是指向性概念。 集合性概念，又是指向性概念。 公众是客观存在的。公众与主体存在着客观的、 公众是客观存在的。公众与主体存在着客观的、不依主 体的主观意志为转移的关系。 体的主观意志为转移的关系。
第五章-几种常见的对象型公共关系-32页PPT资料
（2）任何商店都有两种顾客：暂 时的与长久的。高明的经营者， 便是那些既能保住长久顾客，又 能不断地把暂时顾客变为长久顾 客的人。因为一个商店所以兴盛， 主要靠的是长久顾客的支持，而 要保持长久的顾客的人，吸引暂 时顾客，与顾客建立密切的良好 关系，是最重要的。
（3）从公关的角度看，西尔斯的 “货物上门，负责到底”是用一 种独特的售后服务去建立“唇齿 相依”的新型的商店与顾客的关 系。随着公关意识的普及，越来 越多的经营者采用售后服务去建 立与顾客的关系。
了解和友谊，最有效的办法是加 强双方信息交流。信息交流的手 段有：
1、销售商期刊（或企业简报） 2、小册子 3、年度报告 4、直接接触 5、产品展览
中国人民大学出版社
第八节 同业公众关系
一、同行不再是冤家 同业公众，指的是具有同样
业务职能的其他社会组织。他们 生产类似的产品，面对类似的公 众，分享相同的价值观，处理相 同的问题。
（2）是否重视人，在当代已成为判断 一个企业家是否有长远眼光的试金石， 也是公关人员能否将企业员工团结一致 的关键。使人具有向心力最好的办法便 是使人感到有发展的余地。
（3）从本案例中不难看到：公关人员 肩负“内求团结”的重任，便要从根本 上使企业树立“人是第一”的经营目标； 同时，制订相应的“社训”、“社歌”， 让公司的经营目标成为朗朗上口的东西， 为广大员工所喜闻乐见。
二、处理社区关系的艺术
（一）创办和扶持社区公益事业 （二）为社区创造一个良好的生 态环境 （三）为社区增添荣誉 （四）维护社区的安全 （五）对社区开放参观 （六）加强社区的情感交流
中国人民大学出版社
第五节 股东关系
一、股东关系的公众对象
股东，即企业的投资者。股东关系 也称“金融公共关系”或“财务公共关 系”。股东关系所包含的公众对象常见 的有董事会、个人股东、集体型股东、 中外合资型股东等。股东关系在国外是 一种很常见的公共关系，由于股东关系 涉及企业的“权源”和“财源”，与企 业的生存和发展休戚相关，所以，处理 好与股东的关系则成为企业公关的重要 内容。
公共关系的对象
公共关系的对象在公共关系中，有很多重要的对象需要关注和照顾。
这些对象包括了员工、客户、投资者、媒体、政府、社区、竞争对手等。
下面将对其中一些重要的公共关系对象进行详细介绍。
首先是员工。
员工是组织最重要的资产，也是最重要的公共关系对象之一。
组织需要与员工建立良好的沟通和信任关系，使员工感到自己的努力和贡献被认可和重视。
这可以通过定期的员工会议、内部沟通工具、培训等方式实现。
同时，组织还需要为员工提供良好的工作环境和福利待遇，以提高员工的满意度和忠诚度。
其次是客户。
客户是组织的收入来源，是组织最重要的利益相关方之一。
组织需要与客户建立良好的沟通和合作关系，了解客户的需求和期望，及时解决客户的问题和反馈。
这可以通过定期的客户满意度调查、客户回访、客户活动等方式实现。
同时，组织还需要积极主动地与客户保持联系，提供及时的信息和服务，以提升客户的满意度和忠诚度。
第三是投资者。
投资者是组织的股东和资本提供者，对组织的经营状况和财务情况非常关注。
组织需要与投资者建立良好的沟通和信任关系，向投资者及时披露组织的重要信息和业绩报告，回答投资者的问题和关切，提供透明和准确的财务报告。
这可以通过定期的股东大会、投资者电话会议、投资者关系网站等方式实现。
同时，组织还需要积极与投资者保持联系，了解和回应投资者的需求和期望，共同维护好组织的利益。
第四是媒体。
媒体是组织与外部公众交流、传播信息的重要渠道。
组织需要与媒体建立良好的合作关系，提供及时、准确、有价值的信息和消息。
这可以通过定期的媒体发布会、媒体采访、媒体合作等方式实现。
同时，组织还需要积极回应媒体和公众的关切和争议，及时解答疑惑，向公众展示组织的公正和责任。
第五是政府。
政府是组织经营环境的重要决策者和监管者。
组织需要与政府建立良好的互动和合作关系，遵守法律法规，积极履行社会责任，积极参与社会事务。
这可以通过定期的政府部门沟通会、政府部门走访、政府工作报告等方式实现。
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第五章公共关系的对象第一节公众及其分类一、公众及其分类1、公共关系的客体要素——公众公共关系中的公众不同于政治学、社会学中所讲的公众，它与"人民"、"大众"、"群众"也不一样,所谓公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体、或组织的总和。
公众是公共关系中最重要，和使用频率最高的概念之一。
只有搞清了什么是公众，才能搞好公共关系。
作为公共关系工作对象的公众，是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
有以下基本特征：1）相关性这是公众的最主要的特征，一个人、社会群体或组织之所以成为某一组织的公众，就是因为他们与该组织具有一定的相关性和互动性。
也就是说，该组织的政策和行为对这些公众具有现实或潜在的影响。
反之亦如此，这些公众的态度和言行同样也对该组织的发展具有现实或潜在的影响。
双方存在的这种利益上的相关性，是组织与公众形成公共关系的关键链条。
2）多样性公众的多样性指的是公众存在形式的多样性。
公众可以是以个体形式存在，也可以是以群体形式存在，还可以是以团体或组织的形式存在。
即使都是群体公众，也有不同的类型。
据国外公共关系专家统计，发达国家企业的公众，比较主要的就达24种之多。
3）共同性一般来讲，公众都具有某种内在的共同性。
如某种共同利益、共同需求或共同问题等等。
这样一些共同点使原本没有任何联系的许多个人或群体，构成组织面临的一类公众。
如，购买某家企业的某种产品的许多个人、群体或组织，由于该产品的共同质量问题，而具有共同性，从而形成该企业的一类公众。
4）变动性任何组织面临的公众都不是固定不变的。
随着组织自身的发展和周围环境的变化，原来的公众可能成为非公众，原来的非公众也可能成为公众。
有的原来是组织内部的公众，由于调动工作，可能成为组织的外部公众；反之，亦有可能。
以上是公众的四个基本特征。
了解这些基本特征对于我们界定公众有很重要的意义。
比如，我们了解了公众的相关性特征后，就能够明确地界定某个人或某个群体是不是本组织的公众；再比如，我们了解了公众的变动性特征后，就可以根据组织面临的公众环境的不断变化，不断修改、更新公关工作的目标、方法和手段。
2、公众的分类由于不同的组织有不同的利益和目标，面临的公众对象也不尽相同。
诸多国外公关专家认为，一般情况下，一个组织在运营过程各个环节上的公众可以划分为24种类型：（1）股东投资者；(2)员工；(3)员工家庭；(4)顾客；(5)社区；(6)消费者；(7)竞争者；(8)原料供应商；(9)批发商；(10)代销商；(11)经销商；(12)公务员；(13)金融机构；(14)新闻媒介；(15)慈善团体；(16)宗教团体；(17)上级主管；(18)工会；(19)学校；(20)政治团体；(21)政府机构；(22)公共事业团体；(23)行业团体；(24)合作协同者。
1）不同组织有不同的公众2）同一个组织有不同的公众3）同一种公众也有不同的分类◎根据组织行为给公众带来的结果，或按照公众对组织发生关系的过程来进行分类：A、非公众。
是公共关系特有的专业术语，是指在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。
非公众指在组织的影响范围中，不受组织各项政策和行为左右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。
非公众不是公关工作的对象。
因此，区分公众与非公众可减少公关工作的盲目性。
B、潜在公众。
指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众，或未来公众。
潜在公众指的是将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为问题尚未显露，公众没有意识到有利害关系，但随着问题的逐步发展，迟早会成为该组织的现在公众的公众。
据美国一家百货公司调查，进入商店的顾客，有明确购买欲望的占28%，其余都是潜在顾客。
所以组织要密切注意潜在公众的态度和意向，通过有效沟通引起注意、诱发兴趣、激发动机、促成行为。
潜在公众的进一步发展，就成为知晓公众。
C、知晓公众。
（有人称将在公众）。
是潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。
知晓公众又叫将在公众，是指本身已经意识到他们所面临的与组织有共同公关问题的那类公众。
他们迫切需要了解组织的信息，组织应刻不容缓地与之沟通，主动控制舆论，促使这一类公众对组织产生信赖感向积极的方向转化。
D、行为公众。
（有人称现在公众）是知晓公众发展的结果。
这时公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。
现在公众又叫行动公众，是指那些已经把意识转变为行动的公众。
由知晓公众发展而来，包括组织所面临的所有现实公众，组织要保持和他们的良好关系，出现危机时将公众利益放在首位，求得公众的理解、支持和合作。
公关实务就是区别谁是非公众、谁是潜在公众，从而通过传播工作，使潜在公众成为知晓公众，进而使知晓公众变为支持我们的行为公众。
◎根据公众对组织的态度，将公众分为：A、顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。
B、逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众。
C、边缘公众，（独立公众）指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。
组织首先应维持并加强对顺意公众的关系。
其次要积极做好逆意公众的转化工作，改变逆意公众的反对态度。
再次，要针对大多数独立公众即“沉默的多数”做好沟通工作。
据美国学者EM·罗杰斯研究发现，消费者购买新产品的类型比例是：革新者和早期接受者是16%，守旧者是16%，传播中期、后期接受者是64%。
即“沉默的大多数”是我们公关工作的主要对象，这部分公众的转化工作做好了，公关工作就成功了。
◎根据公众构成的稳定程度，可分为：A、稳定性公众。
B、周期性公众。
C、临时性公众。
我们应当针对不同的公众，制定不同的策略保证公共关系工作的成功。
临时公众是因为某一临时因素、突发事件或专题活动而形成的公众。
现代组织的公关部门应具备应付临时公众的能力。
周期公众是按一定规律和周期出现的公众。
组织对此要制定计划，做好必要的准备。
稳定公众则是指具有稳定结构和稳定关系的公众。
组织对其可采取额外的优惠政策和特殊的保证措施，以示关系的亲密。
◎根据公众对组织的重要程度来划分，可分为：A、首要公众B、次要公众C、边缘公众首要公众是指对组织的生存、发展和形象的好坏有着举足轻重影响的公众。
如企业内部的员工，企业产品的客户。
次要公众是指那些对组织的生存、发展及组织的形象有一定影响，但没有决定性意义的公众。
如政府有关部门，有关的新闻媒介等。
边缘公众是指那些对于组织来讲，处于公众与非公众交界地带的公众。
竞争对手，有关社团、职工家属等。
从公关实务投入和产出效益来考虑，应保证首要公众，兼顾次要公众和边缘公众。
对于首要公众，公关工作往往要投入最多的人力、物力和财力；对于次要公众或边缘公众，在投入上就相对要少。
但我们要认识到，三者的区分只是相对的，在一定条件下，他们之间还会转化。
◎根据组织机构的内外部来划分，可分为：A、内部公众B、外部公众内部公众是指组织内部的全体成员，包括全体员工、股东和董事；外部公众是指组织外部与组织的某些活动有关联的全体公众。
例如，对一个企业来讲，其外部公众包括消费者、供应商、经销商、社区公众、政府有关部门的人员、新闻媒介人员等。
第二节目标公众分析举要加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。
（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力（二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力二、社区公众（一）社区关系直接影响着组织的生存环境（二）社区关系直接影响着组织的公众形象三、顾客公众（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为四、媒介公众（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提五、政府公众（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境六、名流公众（一）借助于社会名流的知识和专长（二）借助于社会名流的关系网络（三）借助于社会名流的社会声望（一）发展国际公共关系，为对外开放服务（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化◎公众对象的分析与鉴别在一定意义上讲，公共关系实务就是有效地运用各种方式方法，维持和改善组织与公众之间的关系。
公共关系人员对公众对象进行分类之后，进一步做出分析与鉴别。
1、及时掌握各类公众的需求任何组织与公众之间都是在需求与满足中形成互利互惠的关系。
因此，就组织而言，每一类公众都对组织产生一定的需求。
公共关系人员必须了解公众对组织的权利要求，在公众分类的基础上，列出各类公众对象的权利要求结构表。
下面是王乐夫等同志提出的“公众权利要求结构表”（表3—1），加以说明。
各种权利要求进行分析与概括：(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。
(2)评价公众对象的特殊权利要求。
选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。
2、了解各类公众对组织的态度公共关系工作从某种意义上讲，可以认为是做公众态度的转变工作。
就公众而言，社会或组织产生的各种不稳定因素，都会直接影响公众态度的改变。
公众对组织的态度变化，可分为两类，即积极态度和消极态度。
消极态度包括：敌意、偏见、冷淡、无知。
积极态度包括：同情、接受、兴趣、了解。
公共关系人员的任务就是通过公共关系工作，把消极态度转变为积极态度。
在编制计划阶段，一定要主要了解影响公众态度转化的因素，确定工作对象，制定相应的公关策略。