公共关系的对象与职能

当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部
事件出现了，那就是前苏联的切尔诺贝利核电站发生的核泄漏
事件。世界舆论大哗，特别是西方媒体大肆渲染。这一事件触
动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安
全感。因此反对在大亚湾建核电站，香港竟出现百万人签名活
动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒体有的报道也为此推波
二、公众的分类
1、把公众作为一个过程分类
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 深圳大亚湾核电站案例 翁安事件
有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，似平静、 寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素，或环境的变化， “薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之 中。
6、根据公众的稳定性程度来分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、
稳定性公众、权力性公众
公众的分类
根据公众发展过程的不同阶段 非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 根据公众对组织的影响程度 首要公众、次要公众和边缘公众 根据公众对组织的不同态度 顺意公众、逆意公众和中间公众 根据公众与组织的关系 内部公众和外部公众
因此而导致冲动性消费。人们在攀比时更多的是第二种情况。
这就要求公共关系工作人员在开展公共关系工作时注意将公
பைடு நூலகம்
众往组织需要的理念上引导。
2、公众心理定势与运用

心理定势是指在一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对
某一对象产生的共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不
自觉地按照长期形成的固定的方式去感知事物、记忆事物、思考与解决
长徐庆中所说：“领导放手，不上套的马可以迅跑、腾飞。”丽珠公司
对“重点公众”所采取的“重点政策”，使该公司成为“明珠”聚集的
地方，而科技明珠汇集，定会放射出智慧的璀璨之光。全国200 多个市
级以上医药公司及近千家医院经销、使用神奇的“丽珠得乐”，投放市
场仅两年销售额就高达2.1 亿元，利润达6000多万元。
【讨论】
1、分析所在班级或寝室所面对的公众 2、某商场的公众
（店庆时的公众）
【案例分析】
2003 年7 月29 日，索尼公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。 函称，由于索尼有10 款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回 34 万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8 万 台Vaio 笔记本电脑后，又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的 事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10 个型号的彩电，但是在 1998 年1 月至1999 年6 月期间，索尼在中国生产的少量21 英寸彩电有 6 种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如果有中国用户发现以上 型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修服务责任， 并致歉：“如果因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意。”
错在哪里
1999年10月7日，一位消费者在海口新世界购物中心参加百 事可乐的有奖促销活动中获得一把折叠伞。但是百事可乐促 销人员非但没给这位消费者兑现奖品，还与之发生冲突。该 消费者投书《海口晚报》予以曝光。新世界购物中心因此也 受到牵连。事件发生后，新世界购物中心极为重视，并采取 相应措施：1、向消费者道歉；2、处理事件涉及人员；3、 致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体澄清事 实。百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级 公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉； 宴请当地有关媒体人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意 向《海口晚报》赠送一封“感谢信”。但对于同是受害者的 购物中心，却未采取任何措施，令其极为不满。
4、根据公众对组织的重要性程度来分
首要公众：对组织的生存发展具有重要影响力 和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。
次要公众 边缘公众
一家工厂的公众分类 首要公众：员工、股东、消费者 次要公众：政府机构、社区、新闻媒介 边缘公众：学校、科研机构、非同类企业
案例2：谁是决定命运的“上帝”
加上大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大
众传媒提供的对象。这一种心理特征告诉公共关系工作人员，在工作中
要努力与公众认可的行为方式、审美情趣、语言习惯相吻合，才会获得
公众的认可，保证工作成效。
3. 变化心理
公众心理不是一成不变的，因为社会生活的不断变化必 然导致公众心理的变化，以适应社会生活。复杂的社会生活 会造成个人社会角色的多样化，也会造成公众心理的变化。 加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝 试新的事物。因此，社会组织应根据公众心理变化的特点和 规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。

严格地说，高科技企业或生产高技术含量产品的企业，是否拥有一
流科技人才更是生死攸关的问题。

珠海丽珠医药股份有限公司研究所所长徐庆中和他的合作者们，废
寝忘食，艰苦攻关，研制成功“丽珠得乐”这颗明珠，在全国上百种胃
药中独占鳌头。“丽珠得乐”之所以能奇迹般地快速研制成功，是同公
司总经理徐孝先的远见卓识分不开的。他把科技人员视同丽珠公司的
例4:
某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所 开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、 提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术 时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。
5、根据组织对公众的态度来分 组织欢迎的公众 组织追求的公众 不受欢迎的公众
问题。心理定势有两重性，一方面，可以帮助人们正确地认识事物；另
助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”
声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在公众突
然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。
案例1：留意隐藏的“上帝”
日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的“生日档 案”。小朋友生日的前几天，就收到了该店寄来的贺卡；生 日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友 得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别 郑重其事，每天都要产生一种“忠诚”的“感情”，就“可 以赚他们一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但 在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲 学家说：是人创造了上帝。我们则说：是企业和员工创造了 “上帝”。把潜在的顾客变成现实的顾客，“上帝”也就被 创造出来了。
及相互作用的个人、群体和组织的总和。
2、公众的特点
共同性（同质性）：面临共同的问题
多维性：具有多层次的立体结构；不同的公众具 有不同的需求和目的；公众与组织的利益关系
可变性：不断发展变化
互动性：公众的意见和行动对一定社会组织的生 存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织 所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影 响力和制约力。
一个社会组织面临许多公众，但对公关工作来说， 不能“眉毛胡子一把抓”，要将本组织的公众分为 首要公众和次要公众。首要公众是对本组织的生存、 发展具有决定意义的公众，是能决定或影响到本组 织的生存、发展的公众；对次要公众，工作当然要 做，不可忽视，要在做好首要公众的工作的基础上， 做好次要公众的工作。而对首要公众的工作则

为此，1992 年3 月9 日，珠海市政府对科技功臣进行重奖，首席
获奖者徐庆中所得奖金包括一辆奥迪牌小轿车、一套住房，总值超过
100 万元。这一令人瞩目的重奖，既反映了珠海市党政首脑的气魄和眼
光，他们对科技的高度重视；也反映了这些科技功臣的价值，他们对一
个企业的生存和发展所起的决定性作用。
案例点评
1、公众心理的基本特征
在公共关系工作中，通过与公众的诸多接触了解了公众的心理状况后就 会发现，作为社会的组成部分，公众的心理有着一定的规律和特征。
1. 同一心理
指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而 采取一致的反应方式。同时，同一心理还来源于现代社会本身的标准化 的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至 国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。另外，在一定 时期，人们对一个时尚东西的追求，也能让人们产生一致的心态和行为。 对公众同一心理的了解可以帮助公共关系工作人员认识到努力了解新的 信息和时尚潮流的重要性。
4. 攀比心理

攀比心理在于人们往往通过与他人的比较来选择、确定
自己的行为和观念，这可以看成是人们追求高层需求的需要。
人们攀比的对象通常有两类：一是与自己相当的人，这种攀
比会因为自己在人群中的地位不低而产生满足感；二是自己
理想中想成为的人，这种攀比会让人感受到差距，而产生努
力的冲动。攀比的心态在消费心理中体现得更加明显，往往
第四章 公共关系的对象与职能
学习目标
通过本章学习，了解公众的基本含义和特征、 理解公众心理分析的意义。
掌握公众分类的方法，熟悉公众心理的基本 特征、公众心理的形成机制和公众心理定势。
公共关系的对象——？
公众的概念和特征 公众的分类
一、公众的概念和特征
1、公众的概念 公共关系的目标 因面临共同的问题而与特定的社会组织相互联系
新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。
三、公众心理分析
在现实生活中，对于同一件事情，不同的人 会有不同的反应，会采取不同的行为。这些 反应和行为是公众心理作用的结果，公众根 据自己的需要和爱好选择和评价组织的心理 过程支配着他们的行为。因此研究公众的心 理对公共关系工作具有重要意义。
“掌上明珠”，主持制定了对科技人员“五优先”政策：人员调进，对
科技人员优先申报；住房优先安排；子女入学优先照顾；医疗保健优先
办理；工资奖金优先考虑。分配住房时，又对科技人员“三倾斜”：分
房标准倾斜，住房标准倾斜，房租补贴倾斜。更重要的是，徐孝先对科
技人员信任、放手，为科技人员开辟了广阔的用武之地。正如研究所所
资料来源：王伟娅. 公共关系概论. 东北财经大学出版社。 索尼中国公司为了不影响其在中国市场上的形象，积极与消费者沟通，
几乎与日本同步，在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站 上公布了《致索尼彩电用户的通知》把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进 行了描述。而且，索尼公司还真诚地向消费者表示了遗憾和歉意，表示 对出现问题的产品提供免费的维修等，体现了一家跨国公司的管理风范 和所应承担的社会责任，通过这些预防措施把事件的影响程度减少到最 小程度。

广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的
一项重点建设工程，总投资36.8 亿元。电站建成后，发电量
对中国香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过
中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建
设，到生产，在科学性、安全性、可取性方面，可以说都做到
了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，
2、按公众与组织的关系分 内部公众：员工、股东 外部公众：
顾客关系、媒介关系、政府关系、 社区关系、名流关系等
3、根据公众对组织的不同态度来分
顺意公众：赞赏、支持、合作的态度，与组织保 持一致
逆意公众：反对、不合作 中间公众：中立态度或尚未表态、态度还不明朗
的公众。
美国总统选举中的公众分类
要着力去抓好。珠海丽珠医药股份有限公司把科技 人才视为主要公众，并采取了相应的措施，使企业 获得了巨大成功。说明了主要公众对企业的生存和 发展起着决定性的作用。
例3:
某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何 异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投 产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极 大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要 么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时， 本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下 去的首要公众。
2. 从众心理

社会公众是由众多个体组成，每一个个体在群体中都会自觉或不自
觉地受到群体的影响，知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中
的大多数人一致的现象。这就是公众的从众心理。公众心理的从众性，
一方面表现为人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；
另一方面人们有追求时尚的要求，社会本身又具有多元性和不确定性，