公共关系的基本职责与功能PPT(33张)
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公共关系的职能和作用(PPT 45张)
；言不顺，则事不成 ——论语.子路
案例:可口可乐的命名
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
1927年，可口可乐进入中国市场时被翻 译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古 怪的名字，使得当时的销售非常差，即 使是今天，首次喝到它的中国人都会想 到一个词：“中药”。 可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这 译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷” 讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们 本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你， 谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”
1、商标
商标思想的诞生 ——宝洁
案例:可口可乐的命名
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
1927年，可口可乐进入中国市场时被翻 译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古 怪的名字，使得当时的销售非常差，即 使是今天，首次喝到它的中国人都会想 到一个词：“中药”。 可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这 译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷” 讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们 本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你， 谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”
1、商标
商标思想的诞生 ——宝洁
公共关系的职能、作用和原则(ppt30张)
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职能二：咨询建议
公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本 组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的 情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和 传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的 职能部门。 （1）提供组织形象的咨询建议 提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与 公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好 组织形象的整体方案。 （2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
4
（3）组织品牌形象信息 品牌：组织以文字、数字表示或用口号表达的， 以及偏向于视觉特性的产品或标记，是用以和竞 争者产品想区别的名称、术语、记号和设计。 品牌是组织的无形资产。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬 的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合脉劫9源自10①公众对组织的产品所形成的认知和评价 向市场提供产品是组织运行目标的最基本方 式，是公众对组织进行认知与判断的主要依 据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。 表现：政府的政策、企业的工业产品、餐馆 的菜肴、宾馆的客房、银行的服务等等（服 务的种类、范围、时间、深度、态度、效率 等）
信息采集
2
职能一：采集信息
采集信息是公关活动的出发点。 公共关系信息：围绕塑造组织形象而采集、传播 的各种信息。 组织形象：公众对社会组织在运行中的总体表现 与行为特征所产生的印象和评价。 （1）组织实力形象信息-组织的有形资产-物质基础 表现：总资产、固定资产、生产规模、流动资金、 产品销售、装备先进程度、员工数量等等。 （2）组织文化形象信息 它是指组织现有的价值理念、员工群体意识、发 展目标、人才阵容、技术水平和管理行为对组织 3 形象的影响和公众对组织的评价。
公共关系的基本职责和功能PPT课件( 29页)
1、优化社会互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、 群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会 互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、 净化社会风气来实现。
（1）沟通社会信息 （2）协调社会行为 （3）净化社会风气
2、优化社会心理环境
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的 需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理 失调。
1、实事求是原则
实事求是原则，是指组织在开展公共 关系活动时，要尊重事实，实事求是。公共部 门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的 首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实 为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是 当组织出现问题时，决不掩盖和隐瞒。
2、平等互惠原则
（1）平等互惠原则是指公共关系应以公众 利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到 满足，以谋求组织与公众的共同发展。
第一节 公共关系的基本职责
公共关系的基本职责主要有四种：采集信息、咨 询建议、沟通协调、树立形象。
一、采集信息
采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠 道，采集与组织相关的各种信息。
1、信息采集的内容 公共关系部门为监测环境，需要采集对组 织发展有用的各类信 息, 主要包括产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象信 息、组织形象信息、组织环境信息等。
公共关系学
主讲：周五香
第二章 公共关系的职责和功能
案例导入：真优美的中式婚礼.
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关 部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐 从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良 子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上 意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名 度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施： 争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北 京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙 江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进 行策划和准备。
《公共关系的职能》PPT课件
梅尔曼少校举行订婚仪式的消息，该报道提到了菲罗夫是
第25师团的第36联队的指挥官，而史太梅尔曼少校的身份
是信号军官。审问至此已真相大自。原来，雅各布并不是
间谍，他只是留心了新闻媒介的报道，巧妙地取得了间谍
才能取得的情报。
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３、信息收集的方法
访谈法
问卷法
文献法
实验法
观察法
电子媒介搜集
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2） 、CIS的功能
（1）增强企业的市场开拓力； （2）强化企业信息的沟通； （3）激励企业内部员工的士气； （4）有利于高素质人才的吸收； （5）增进金融机构、股东的好感与信心；
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３）、CIS的系统的构成：
（1） MIS (Mind Identity System) 理念识别系统
商业间谍
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案例：巧用观察法
一次，一批日本客商前往法国参观一家著名的照相器材 厂。该厂实验室主任热情而有礼貌地接待了日本客人。在他 带领客人参观实验室时，他一面耐心地解答客人提出的诸多 问题，一面仔细地注意客人的一举一动。因为他深知，有许 多人是借参观之机，达到窃取先进技术的目的。在参观一种 新型的显影溶液的时候，实验室主任发现，一位日本客商俯 身贴近盛容器的器皿，认真辨认溶液的颜色时，这位客人的 领带末端不小心浸入了溶液之中。这一细节被实验室主任看 在眼里，记在心上。他不动声色的叫来一名女服务员，悄悄 地吩咐了一番。在参观即将结束时，这位服务员小姐捧着一 条崭新的领带来到那位日本客商的面前，彬彬有礼他说： “先生请稍等，您的领带弄脏了，给您换上一条崭新的、漂 亮的，好吗？”面对主人的一番盛情，日本商人只得尴尬地 解下他那条沾有显影剂的领带。
公共关系的概念及基本职能(ppt53张)
（五）公共关系状态
公关状态是指社会组织的形象状态。是 社会组织在公众心目中总体印象。 如：海尔、可口可乐 公关状态其实就是根据知名度、美誉度 两项指标，测定组织的实际形象地位。
组织的实际形象地位测定
[知名度] 表示公众对组织知晓和了解的程度 知名度=知晓人数/调查人数×100% [美誉度] 表示公众对组织好感和赞许的程度 美誉度=赞美人数/知晓人数×100%
3. 人 际 关 系 与 公 关 的 区 别
A 行为主体 公关——组织 人际——个人
B 对象
公关——与组织相关的 所有公众及其舆论 人际——个人关系
四、 公共关系的功能 （一）、信息功能
“知已知彼，百战不殆”。 企业在经营管理过程中，首先要对与 组织有关的社会环境和公众舆论环境保持 高度敏感。以便组织能根据这些信息及时 调整自己的政策和行动。
案例：北京成都饭店公关策划方案 一、调查分析原因： 非饭店自身经营管
理问题，而是北京在宣传预防肝炎，导致 市民不敢轻易在外用餐。恐用了不洁餐具 传染肝炎。
二、策划公关方案：
1.设立服务台，供消费者当场消毒餐具。 2. 通过媒体，广泛宣传报道这一举措，同 时举行新闻发布会。 3.在每天上午，免费为企业销售人员 提供场地，交换信息。
一、公共关系活动产生与发展的历史过 程 （一）萌芽阶段：影响人物—巴纳姆
三 个 阶 段
（二）产生阶段：影响人物—艾维李， 伯尼斯
（三）发展阶段：影响人物—卡特利普 森特
（一）萌芽阶段
1、中国早期的公关思想和活动
例1：雇用专职人员四处游说的 “士” ， 就类似于公关活动。 · 苏秦 · 张仪 · 越王勾践 例2：春秋时期，郑国“子产”不毁乡
公共关系的职责及功能PPT(67张)
二） 公共关系传播推广的主要方式（补充） 一般说来主要采取三种方式： 1．借助各种大众传播媒介 公共关系传播推广的目标，一般不是少数人而是大量 的各种类型的公众，因此信息宣传的面越广越好，所以公 共关系的主要宣传途径是大众传播媒介。 2．制作、散发组织的各种资料 3．举办公共关系专题活动 专题活动需要运用多种媒介和方式，如实物、文字、演 讲、图片、音响、模型、幻灯、电影、彩旗、气球等宣传 品，现场示范和表演等。
第二节 公共关系的功能 P56
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每 一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用， 但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整 体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。 公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公 共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功 效，它主要表明公共关系工作者能够做什么。
（3）公众心理的分析预测和咨询——主要因为公众是公共 关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公 关人员有效开展公共关系工作的前提。
2、为决策提供信息服务 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决 问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外 界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。
因此，信息的充分性是组织进行决策的基本 条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足 够的信息，为组织的决策提供信息保障。（包括 内部公众和外部公众信息）
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会 员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。
8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以 及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并 加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措 施，体现了公共关系的“超前管理功能”。
公共关系学3公共关系的职责和功能.ppt
咨询建议 参与决策
决策是对未来行动的选择和把握，企业决 策一旦失误会给企业带来无可估量的损失。 尤其是重大决策一旦失误，会给企业带来 无可估量的损失，甚至是灭顶之灾。
据统计,世界上破产企业失败的85%原因在 于决策失误。
咨询建议 参与决策
《财富》杂志在对数十位失败美国CEO进 行了数年的跟踪调查后，得出的结论认为， 美国CEO的问题在于糟糕的决策执行，优 柔寡断，不兑现承诺。认为这些企业家们 失败的六大原因依次为：缺乏对坏消息的 处理能力、疲劳综合症、缺乏处理人事的 能力、决策有局限性、缺乏财务知识和错 失良机。
❖ 组织的识别标志，又称为CIS系统，是英文 Corporate Identity System（企业识别系统）的 缩写。
❖ MIS（Mind Identity System，理念识别系统） ❖ BIS（Behavior Identity System，行为识别系统）
❖ VIS（Visual Identity System，视觉识别系统）
公共关系学
第三章 公共关系的职责和功能
3.1 公共关系的职责 3.2 公共关系的功能 3.3 公共关系发展的特点和趋势
科学预警 危机管理
提供服务
宣传推 广塑造 形象
协调沟 通平衡 利益
3.1.1采集信息，监测环境
采集信 息
监测环
境
信息是客观存在的各种事物特征和变化的
反映，对社会组织来说，对收集的资料进
商用机器 通用电气
英特尔
美国 计算机 53,376 56,201 57,091
美国
多样化半 导体
46,996
48,907
51,569
美国 芯片 35,588 32,319 30,954
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监测环境
（一）内部环境 指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、 科研能力、销售渠道、财务管理。 （二）外部环境 政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣 的改变，市场环境的变化。
Hale Waihona Puke 二、咨询建议，辅助决策
这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织 决策中发挥作用的重要价值和管理属性。 公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、 经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、 社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。 公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大 手笔的策划。
2、公众信息 (1)公众物质、精神信息——开发新的产品，提供新的 服务 （2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去， 使组织朝正确的轨迹发展。 4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
3、组织形象的四种状态
（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。 (2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。 （3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。 （4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。 总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求 的是组织与公众之间的和谐合作。
公关活动三个层次： 1、初级公关活动 日常工作、会议、礼仪类。 2、中级公关活动 赞助、广告、问卷。 3、高级公关活动 整体组织形象战略
1、 组织形象及其构成要素
组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整 体印象和评价。 它主要由以下几个要素构成： （1）产品形象。（组织形象的基础） （2）人员形象。（组织形象的化身） （3）环境形象。（展示组织形象的个性） （4）标识形象。（展示组织形象的个性） （5）文化形象。（体现组织形象的内涵） （6）设施设备形象。
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
（二）采集公共关系信息的内容
1、组织基本情况信息 （1）产品形象信息 （2）组织形象信息 （3）组织的发展历史、现状、未来 （4）组织的目标、方针和政策、管理水平、人员素质、 服务质量
2、塑造良好组织形象的意义
（1）良好形象可以树立消费信心 （2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体 素质，为组织的发展创造良好的基础。 （3）可以给组织创造一个良好的外部环境 使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能 提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的 股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易 低毁和仿效的。
第三章
公共关系的基本职能
第一节 公共关系的基本职责
一、收集信息 二、辅助决策 三、协调沟通 四、传播推广 五、危机管理 六、提供服务
一、 收集信息，监测环境
（一） 收集信息的重要性 公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通， 有效达成组织与公众的信息交流。 1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任 何公关工作都离不开这个“源头活水”。
“万事民为先”“以民为本”
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益， 又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学” 栏目组现场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下， 争取最大的经济效益。
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。 如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤 工俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组 现场在车间作节目。 3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济 效益。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
1、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益 纳入决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾 突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手 段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了 命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任 与支持。
1、 组织形象及其构成要素
——组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信 用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与 社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服 务等方面的内容。 ——组织形象要素可以划分为两大类： 内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、 意识、态度等等。 外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、 名称、广告、色彩、设备等等。 组织形象是内在和外在要素的统一。
(一)传播沟通
公关讲沟通技巧： 1、沟通中信息准确 2、扩展共同语言 3、平时积极寻找并创造沟通交流的平台 如:文化搭台，经贸唱戏
(二)塑造组织形象
——顺时造势，策划活动，提高知名度、美誉度 ——公关是企业打造品牌的有力手段 尤其在树立企业良好形象、体现企业社会责任时，公 关传播工作不可缺失。 管理者应懂得什么是CI、什么是VI？充分意识到信息 沟通工作、形象传播在企业成长发展中的重要作用。 设计、传播、修正企业形象，突出品牌意识，实施名 牌战略，积累无形资产。 所以公关在帮助企业树立形象，进行市场推广，协助 企业完善决策，促进社会进步方面都发挥巨大的作用。