第三章 公共关系的基本功能、观念和工作原则
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羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功 人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的 翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂 史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑 。
案例思考
羊城药厂用了什么方法处理员工关系？ 处理员工关系的技巧有哪些？
把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪 守国家的政策和法令（自觉纳税） 及时准确和真实地向政府通报情况
（6）社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者 尊重当地风俗习惯 增进与社区的相互了解 保护和完善社区环境
（四）公共关系的教育功能 （五）公共关系的娱乐功能 （六）公共关系的效益功能
二、公共关系的观念
是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、 方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为 社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公 共关系事业发展的思想基础。
形象价值观念
指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展 的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维 护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。
积极建树组织形象 高度重视组织形象 努力维护和宣传组织形象
表现观念
指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策， 表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与 周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。
向外“放”
即社会组织利用一切机 会把组织的方针、政策、 态度、目标、产品及服 务等传播给广大公众， 让他们了解、知晓。
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通 员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们 “树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂 领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上 述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献 ，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位 普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
学习目标
掌握公共关系的基本功能 掌握公共关系的观念系统
一、公共关系的基本职能
公共关系对组织的直接功能
1.树立组织形象 2.协调好关系网络
公共关系对于个人和社会的间接功能
1.提高个人素质 2.优化社会环境
公共关系的守望功能 公共关系的协调功能 公共关系的教育功能 公共关系的娱乐功能 公共关系的效益功能
协调关系的主要内容 （1）组织内部协调（案例：广州花园酒店） 上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）
NOTE：组织的层级结构
（2）组织外部的交往沟通
• 与客户的沟通 • 与政府的沟通 • 与社区的沟通 • 与媒介的沟通
1.传播沟通，影响舆论——输出信息，扬名立善
（1）公关信息输出的特点 全局性，高层次，指导意义 （2）公关信息输出的要求 双向、系统、科学、及时、经济 （3）不同时期公关信息输出的特点 •组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人 •发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安 •组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响 •形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失
案例 性命攸关话名牌——乐凯现象
1995年5月13日CCTV-2《经济半小时》报道了 关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。
1.首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、 乐凯的市场调查状况。
结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、 色彩偏红，靠不住。
2.进行质量对比：专家肉眼不能分辨。
3.记者调查——
（一）公共关系的守望功能——采集信息，
监测环境
1.信息采集内容 内源信息
（1）组织内部信息 （2）组织环境信息 （3）国际环境信息
资源
外源信息
金融
环境
政府
市场
2.公关信息的特点
（1）综合性：——最大特点
包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行 时尚、公众心理……
（2）零次性——没有固定的载体
记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的 是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌 大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的 营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门 上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销 部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办 公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销 宣传。
4.事件结果：1998年上市
5.结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周 围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视 自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度， 以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立 于不败之地。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
进攻防御建议——战略战术的“军师”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念 将员工利益融入组织的政策 建构“员工第一”的公共关系哲学
。
（2）社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔wenku.baidu.com服务 对股东要一视同仁 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议 发言、顾客投诉、街谈巷议……
（3）隐蔽性——不能精确表示
3.信息采集的方法 （1）社会调查 （2）媒体传播 （3）会议收集 （4）资料收集（情报中心）
（二）公共关系的协调功能
协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调
（3）社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是 组织一切活动的中心和出发点。
（4）组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持
（5）社会组织与政府关系的协调
向内“引”
案例思考
羊城药厂用了什么方法处理员工关系？ 处理员工关系的技巧有哪些？
把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪 守国家的政策和法令（自觉纳税） 及时准确和真实地向政府通报情况
（6）社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者 尊重当地风俗习惯 增进与社区的相互了解 保护和完善社区环境
（四）公共关系的教育功能 （五）公共关系的娱乐功能 （六）公共关系的效益功能
二、公共关系的观念
是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、 方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为 社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公 共关系事业发展的思想基础。
形象价值观念
指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展 的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维 护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。
积极建树组织形象 高度重视组织形象 努力维护和宣传组织形象
表现观念
指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策， 表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与 周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。
向外“放”
即社会组织利用一切机 会把组织的方针、政策、 态度、目标、产品及服 务等传播给广大公众， 让他们了解、知晓。
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通 员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们 “树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂 领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上 述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献 ，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位 普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
学习目标
掌握公共关系的基本功能 掌握公共关系的观念系统
一、公共关系的基本职能
公共关系对组织的直接功能
1.树立组织形象 2.协调好关系网络
公共关系对于个人和社会的间接功能
1.提高个人素质 2.优化社会环境
公共关系的守望功能 公共关系的协调功能 公共关系的教育功能 公共关系的娱乐功能 公共关系的效益功能
协调关系的主要内容 （1）组织内部协调（案例：广州花园酒店） 上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）
NOTE：组织的层级结构
（2）组织外部的交往沟通
• 与客户的沟通 • 与政府的沟通 • 与社区的沟通 • 与媒介的沟通
1.传播沟通，影响舆论——输出信息，扬名立善
（1）公关信息输出的特点 全局性，高层次，指导意义 （2）公关信息输出的要求 双向、系统、科学、及时、经济 （3）不同时期公关信息输出的特点 •组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人 •发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安 •组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响 •形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失
案例 性命攸关话名牌——乐凯现象
1995年5月13日CCTV-2《经济半小时》报道了 关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。
1.首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、 乐凯的市场调查状况。
结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、 色彩偏红，靠不住。
2.进行质量对比：专家肉眼不能分辨。
3.记者调查——
（一）公共关系的守望功能——采集信息，
监测环境
1.信息采集内容 内源信息
（1）组织内部信息 （2）组织环境信息 （3）国际环境信息
资源
外源信息
金融
环境
政府
市场
2.公关信息的特点
（1）综合性：——最大特点
包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行 时尚、公众心理……
（2）零次性——没有固定的载体
记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的 是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌 大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的 营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门 上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销 部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办 公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销 宣传。
4.事件结果：1998年上市
5.结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周 围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视 自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度， 以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立 于不败之地。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
进攻防御建议——战略战术的“军师”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念 将员工利益融入组织的政策 建构“员工第一”的公共关系哲学
。
（2）社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔wenku.baidu.com服务 对股东要一视同仁 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议 发言、顾客投诉、街谈巷议……
（3）隐蔽性——不能精确表示
3.信息采集的方法 （1）社会调查 （2）媒体传播 （3）会议收集 （4）资料收集（情报中心）
（二）公共关系的协调功能
协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调
（3）社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是 组织一切活动的中心和出发点。
（4）组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持
（5）社会组织与政府关系的协调
向内“引”