第三章 公共关系的基本功能、观念和工作原则
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同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试大纲及指南》(第3版)笔记和课后习题(含考研真题)详解 公共
第三章公共关系的功能、观念与工作原则3.1复习笔记一、公共关系的功能1．公共关系的功能与工作职责公共关系管理活动其本质上是一种传播行为，公共关系管理具有传播行为的守望、协调、教育以及效益等基本功能。
2．公共关系管理的守望功能公共关系管理具有监察社会环境的变化，确保组织决策适应社会的变化，反映社会发展变化趋势的守望功能。
公共关系管理的守望功能主要是依靠日常的公关信息搜集、舆论监测分析等具体公关工作职责来实现的。
3．公共关系管理的协调功能公共关系管理具有协调各种力量，协助决策层解决经营管理中遇到的各种问题，消除各种偏见和误解，为组织的生存与发展构建和谐的社会环境的功能。
公共关系管理的协调功能主要是依靠提供公关咨询建议、传播沟通管理、关系协调管理等具体公关工作职责来实现的。
①公关咨询建议。
公共关系部门在组织决策时，要向决策层和决策职能部门提供有关公共关系方面的情况和意见，行使决策参谋的职责。
②传播沟通管理。
公共关系应围绕着组织的目标主动开展各种传播沟通活动，通过传播沟通来增进本组织与各类公众的相互了解，进而影响公众舆论，创造有利于本组织生存发展的和谐社会环境。
③关系协调管理。
组织与公众之间的关系协调，不仅要通过大众传播媒介进行，还必须借助于大量直接交往的社会活动，通过多种形式的公共关系活动为组织广结人缘，建立广泛的、较为稳定的、有一定感情基础的社会横向关系网络。
4．公共关系管理的教育功能公共关系管理具有将组织的管理制度、行为规范、组织文化、优良传统、先进思想、科学知识贯彻传承、发扬光大的功能。
公共关系管理的教育功能主要是依靠公关传播沟通、员工公关教育、公关市场教育等具体公关工作职责来实现的。
教育引导是以传播知识为主要手段，在内外公众之间寻求利益共同点的活动。
5．公共关系管理的效益功能①公共关系管理具有增进组织经营管理活动的经济效益，确保组织经营管理活动的社会效益最大化的功能。
公共关系管理的效益功能主要是依靠做好公关管理的每个环节，以及公关策划、形象管理、品牌管理、信誉管理等具体公关工作职责来实现的。
第三章 公共关系的基本功能观念和工作原则
危
机
指那些突然发生的、危及 生命财产的重大事件。如不可 抗力的自然灾害、重大质量事 故、财务损失或破产。
危机观念
社会组织对自己在发展过程中如何 沉着、冷静地应对可能遇到的自然或 人为挫折、障碍，从而维护和提升组 织形象的一种思想意识。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美 国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐 公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚， 他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那 位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失 时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。” 原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家 后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人” 进攻防御建议——战略战术的“军师”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
指使顾客感到100%的满足，甚至要超过 顾客期望 全员参与 . 顾客满意需要通过全体员工 的共同努力来达成
指社会组织在公关活动中，应摆正组织与 公众之间的利益关系，在利他中不忘利己， 在利己时不忘利他的一种自觉意识。
公共关系的功能和原则
公共关系的功能和原则公共关系是指组织与其公众之间建立和发展的一种互动关系，通过有效的沟通和互动，以提高组织的形象和信誉，促进组织目标的实现。
本文将介绍公共关系的功能和原则，并探讨其在组织中的重要性。
一、公共关系的功能1. 塑造组织形象公共关系通过各种手段和渠道，包括媒体、社交媒体、活动等，传递组织的信息和价值观，塑造组织的形象。
通过宣传组织的品牌形象、企业文化和社会责任，提升公众对组织的认知和好感，从而增加其竞争力和影响力。
2. 维护公众关系公共关系不仅关注与消费者的关系，还包括与政府、员工、投资者、供应商等各方面的关系。
通过建立良好的沟通渠道和互动平台，及时回应各方的关切和问题，解决矛盾和纠纷，维护良好的公众关系。
只有与各利益相关者保持良好的互动和合作，组织才能更好地发展。
3. 传递信息和建立共识公共关系通过各种渠道传递组织的信息，包括新闻发布、媒体关系、公众演讲等。
通过及时、准确地传递信息，建立公众对组织的了解和认同，促进互动和交流。
同时，还可以借助公共关系的手段进行议程设置和舆论引导，形成公众共识，为组织的决策和行动提供支持。
4. 危机管理和舆情监测公共关系在组织面临危机和挑战时起着重要的作用。
通过及时回应和处理危机事件，减少损失和负面影响。
同时，通过对舆情的监测和分析，及时获取公众关注点和舆论动向，制定相应的公关策略和措施，降低危机的发生和影响。
二、公共关系的原则1. 诚信原则诚信是公共关系的基础，组织应当诚实守信地与公众进行沟通和互动。
不虚假宣传和欺骗公众，要根据实际情况提供准确的信息，不隐瞒重要事实，保持诚信和信任。
2. 相互尊重原则公共关系是一种互动和交流的过程，要求双方相互尊重，倾听对方的声音和关切。
组织应当重视公众的意见和建议，在决策和行动中充分考虑公众的利益，避免单方面的强加。
3. 高效沟通原则公共关系的核心是沟通，组织应当建立高效的沟通机制和渠道，确保信息的畅通和及时传递。
第三章 公共关系的基本功能、观念和工作
3、在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的 碘含量是30-150微克,而这个数字是符合国家标 准的。但实际检测结果是191-198微克。 4、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标 的原因？”时,孙女士说：“是原料奶的碘含量 不太平衡,原料奶是从千家万户收过来的,碘含量 的幅度比较难控制。”但随后又说“可以控制。” 但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的 情况？”的问题,孙女士以沉默作答。 5、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时, 雀巢的工作人员带领记者参观生产流程,但是拒 绝回答任何关于碘超标的问题,而当记者走出车 间时工作人员告诉记者,采访到此结束。 6、当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶 粉究竟销往什么地方了,你们查清楚了吗？”时, 孙女士称“我们都有掌握”,但又称“这个数字 由公司掌握,我本身不是搞生产的。” “我作为 公关部经理,目前掌握的信息就是我们新闻稿发 布的信息,如果有进一步的消息我会再告诉你 们。” 而当记者问“现在消费者希望知道一些 消息,他们的知情权能否得到保障？”,孙女士用 沉默回应记者。
公共关系信息管理的程序
公关信息采集的原则
建立 预防 缓冲 纠正
防范于未然
协调功能
传播沟通、影响舆论 咨询建议、参与决策 协调咨询、争取谅解
舆论引导
2006年中移动飞信尚在公测阶段，在公测前，飞 信即面临垄断的责难，如何使飞信在公测期获得 市场的主动关注及客观而正面评价，成为当时飞 信项目组的一个极大挑战。 项目组为中移动飞信设计一套第三方传播方案,完 全从非新闻、非官方,以舆论领袖对产品的评论和 评价入手,来带动市场对飞信产品的了解。由于该 产品前期以业界各种不统一的负面消息为主,在公 测之时,如果能深入以真实、有效、可靠的产品特 点和产品理念影响一批精英行业人士,就可实现种 子效应以应对各类流言与不真实的信息。 于是项目组亲自拜访沟通了一批论坛版主、IT圈 及电信圈资深媒体人、博客作者。项目组与舆论 领袖们深入沟通飞信的产品特点与前景,与有兴趣 的对象一一探讨。此后,舆论领袖们通过参加行业 活动、撰写媒体评论、发表公开演讲时对飞信进 行了较为客观的自由评论。
公共关系 第3章 公关的基本功能观念和工作原则
1、守望功能
收集信息、监察环境 收集信息的内容
本组织机构信息 竞争协作对象信息 公众信息 社会环境信息
建立制度 信访制度 信息交流～ 媒介监测～ ＰＲ调研～ ＰＲ预测～ ＰＲ档案～
收集信息注意原则 信息的准确性 时效性 可比性
收集到的信息可转换成统一的标准
措施：
“911”事件以后，美国国务院成立了“公
共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年秋，美国政府又成立了“全球 交流办公室”，并将原来的“联合信息中心” 并入其中，以求更有效地改善美国国际形象 和反恐宣传。
此外，美国国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪
录片；建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政 策的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释美国 为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助出版了一份 旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》（《Hi》）， 并在20多个国家同时发行，等等。 据美国国务院国际信息局资料显示，2001年9月11 日以后，国务院为美国官员和专家组织了1000多次 与外国观众进行交流的数字化可视会议。国务院高 级官员也接受了近千次外国新闻媒体采访，并在全 球范围内共赞助了3万多个学术性、职业性或其他 各种类型的交流项目。
背景：四川大熊猫濒临灭绝 发布广告：“熊猫保护大熊猫”，呼吁 建立基金会 效果：各大媒介争相转载
咨询建议，参与决策 工作内容：
– 向组织高层提供全面决策的公关咨询服务 – 向组织机构中其他各管理部门提供部门决策的公关咨 询服务
常用方法
– – – – 提供详细的、适用的资料 通过人际交流，加强与高层人士的交流 必要时对最高层进行游说 通过各种舆论工具对决策层观念施加影响
第三章_公共关系的职能、作用和原则
为组织产品或服务创造消费信心； 预先为新产品的成功作保障； 为保留和吸引人才创造条件； 为吸引社会资金提供方便； 增进政府对组织的好感和帮助； 有助于增进社区的支持； 有助于良好的营销网络的建立。
公共关系学
组织形象的标志
第三章 公共关系的职能
组织为公众知 晓的程度
优秀组织
协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组 织与公众互惠互利的和谐发展。
广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括 组织对外的协调。
狭义协调主要是指组织内部的协调。
公共关系学
协调关系的目的：
第三章 公共关系的职能
公关协调的宗旨：内求团结，外谋和谐
公关协调的目标：减少摩擦、化解冲突、广接
在中国东北的北部。
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必
须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王
进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不
远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
15
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量
和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，
公共关系学
组织实力形象
第三章 公共关系的职能
组织存在的空间
写字间大小,建筑布局,风格,环境等
组织成员的待遇
一般而言,员工待遇越高表明组织的经济实力相对 较雄厚，对显示组织的经济实力,衬托组织形象很 很大作用。
组织拥有的技术
公共关系学
第三章 公共关系的职能
职能七:协调组织的内外关系
获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采
油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场
公共关系学
组织形象的标志
第三章 公共关系的职能
组织为公众知 晓的程度
优秀组织
协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组 织与公众互惠互利的和谐发展。
广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括 组织对外的协调。
狭义协调主要是指组织内部的协调。
公共关系学
协调关系的目的：
第三章 公共关系的职能
公关协调的宗旨：内求团结，外谋和谐
公关协调的目标：减少摩擦、化解冲突、广接
在中国东北的北部。
其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必
须戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王
进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不
远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
15
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量
和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，
公共关系学
组织实力形象
第三章 公共关系的职能
组织存在的空间
写字间大小,建筑布局,风格,环境等
组织成员的待遇
一般而言,员工待遇越高表明组织的经济实力相对 较雄厚，对显示组织的经济实力,衬托组织形象很 很大作用。
组织拥有的技术
公共关系学
第三章 公共关系的职能
职能七:协调组织的内外关系
获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采
油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场
公共关系的功能和原则(ppt)
3、尊重事实，以事实为依据
• 尊重事实，以事实为依据，真实全面、 准确无误地传播信息，是公共关系最基 本的职业原则。 • 在公众和新闻媒介面前，公关人员要提 供客观的真实的情况，既不夸大，也不 隐瞒，更不说谎，保证信息传播的真实 与准确。
4、诚实信用， 言必信，行必果
• 诚实信用是一个组 织树立良好形象 和信誉的根本原则，也是公关人员 良好职业形象的具体体现。 • 公关人员在职业活动中必须以诚实 信用为根本，做到言必信、行必果。
• 第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求 组织和公众的共同点，谋求组织与外界的 合作关系。 • 第二，与社会公众建立广泛的联系，增进 组织和公众之间的相互了解和理解，使组 织与公众建立真诚有效的密切合作关系。 • 第三，运用公共关系的各种沟通协调手段 广交朋友，广结人缘，发展友谊，消除敌 意，创造一个“人和”的环境。
2、公共关系的参谋功能
• 公共关系的参谋功能是指公共关 系在组织决策过程中发挥着咨询、 建议、参谋的作用。 • 具体来说，公共关系的决策、参 谋作用主要表现在四个方面：
• 一是为确立决策目标提供咨询。公共关 系的参谋功能首先表现在为确立决策目 标提供咨询。 • 公共关系部门由于工作需要，广泛接触 内外公众，掌握和积累了大量公众信息， 对于组织存在的差距和问题比较清楚， 因此也较易站在公众的立场上发现决策 问题，为组织确立决策目标提供咨询建 议。
• 二是为决策提供各种社会信息，为公众 提供咨询服务。 • 公共关系的决策、参谋作用还表现在为 决策提供各种社会信息。 • 如内 部员工的思想状况、心理状态、工 作状态。 • 外部公众的需求意向和态度，新闻媒介 对本组织的评价，政府、主管部门对本 组织的了解程度、支持程度等。
• 三是运用公共关系手段，协助拟定、选择 和实施方案。 • 公共关系在决策方案的拟定、决策方案的 选择和实施方面也发挥着参谋的作用。 • 公共关系运用公关手段，根据自己掌握的 大量信息，制定出各种提交领导层和主管 部门选择的方案和建议，并从经济效益和 社会效益的统一角度对各种决策方案进行 分析、评价，为决策者选择和实施最佳的 决策方案。
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌是组织的无形资产。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
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①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
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公共关系的职能和基本原则
案例二
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
公共关系的基本职责与功能
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
公共关系的基本职责与功能
名称、广告、色彩、设备等等。 组织形象是内在和外在要素的统一。
2、塑造良好组织形象的意义
（1）良好形象可以树立消费信心 （2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体
素质，为组织的发展创造良好的基础。 （3）可以给组织创造一个良好的外部环境 使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能
提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的 股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易 低毁和仿效的。
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
3、组织形象的四种状态
（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。
(2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。
（3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。
（4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。
赞助、广告、问卷。 3、高级公关活动
整体组织形象战略
1、 组织形象及其构成要素
组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整 体印象和评价。 它主要由以下几个要素构成：
（1）产品形象。（组织形象的基础） （2）人员形象。（组织形象的化身） （3）环境形象。（展示组织形象的个性） （4）标识形象。（展示组织形象的个性） （5）文化形象。（体现组织形象的内涵） （6）设施设备形象。
2、塑造良好组织形象的意义
（1）良好形象可以树立消费信心 （2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体
素质，为组织的发展创造良好的基础。 （3）可以给组织创造一个良好的外部环境 使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能
提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的 股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易 低毁和仿效的。
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
3、组织形象的四种状态
（1）高知名度，高美誉度。（象限I） 这是理想的组织形象。
(2）高知名度，低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利。
（3）低知名度，低美誉度。（象限III） 处在这种状况的组织形象是不足取的。
（4）低知名度，高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。
赞助、广告、问卷。 3、高级公关活动
整体组织形象战略
1、 组织形象及其构成要素
组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整 体印象和评价。 它主要由以下几个要素构成：
（1）产品形象。（组织形象的基础） （2）人员形象。（组织形象的化身） （3）环境形象。（展示组织形象的个性） （4）标识形象。（展示组织形象的个性） （5）文化形象。（体现组织形象的内涵） （6）设施设备形象。
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
第三章公共关系的职能作用和基本原则
都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，
都要为公共关系工作作出贡献。
全员公关原则，主要体现在以下方面：
1、树立全员公关意识 2、营造良好的公关氛围 3、明确每个人或每个岗位的公关责任
3、两面提示原则
（1）好事要留名
----“做好事并加以宣传” ----“不但要做的好，还要说的好” 因此，要养成与各类公众进行联系和交流的 自觉习惯，要善于处理媒体关系，要尊重 传播规律，要善于运用交流技巧。
对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之 间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。 女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报 投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的 经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾 客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做 出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多 市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权 益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客 公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续 报道。
其次，对组织的生存与发展的重要和有利 程度。所确定的时机必须对组织自身是最 有利的。
二、公共关系对个人的作用
(一)公共关系推动个人观念不断更新
1．注重个人形象的观念 1）外部形象。
第一、整体协调。
第二，搭配合理。
第三，因人而异。
第四，TPO原则。时间（T）、地点（P）和目的 （P）
2）内在素质
1．交际能力
公关人员的交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很 大影响，有时甚至是决定性的。
2．自我调节能力
随时调整自己的心态，摆正自己的位置，不管在何种情况 下都能以职业态度和乐观心情去面对工作和生活
第3章 公共关系的职责和功能
〔3〕公众心理的分析预测和咨询——主要因为公众是公共 关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公 关人员有效开展公共关系工作的前提。
2、为决策提供信息服务 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决
问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外 界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。
因此，信息的充分性是组织进行决策的基本 条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足 够的信息，为组织的决策提供信息保障。〔包括 内部公众和外部公众信息〕
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去开展会 员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。
8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以 及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并 加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措 施，表达了公共关系的“超前管理功能〞。
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括 两方面的含义： <1>处理“公共关系危机〞，即形象危机、 信誉危机、舆论危机。 <2>用公共关系的策略和方法来处理危机， 指处理危机的一种方法。
和舆论控制方式。 <2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客
观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关 系新闻传播〞现象，即公共实务活动中的“发布 新闻〞和“制造新闻〞。公关的宣传是以对公众 的了解和尊重客观事实为前提的。
3.广告 ，是一种“付费传播〞，即广告主付费购置传播媒 介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传 方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张 性。而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观 公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
公共关系为组织外部公众和社会提供的各种服务直接 关系到组织的公众形象，通常情况下，一个组织外部公关 服务做得越好，则组织在社会上就越得人心，公众形象也 就越好。
2、为决策提供信息服务 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决
问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外 界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。
因此，信息的充分性是组织进行决策的基本 条件，公共关系部门需要做的就是收集、掌握足 够的信息，为组织的决策提供信息保障。〔包括 内部公众和外部公众信息〕
7.开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去开展会 员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。
8.论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以 及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并 加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措 施，表达了公共关系的“超前管理功能〞。
9.危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括 两方面的含义： <1>处理“公共关系危机〞，即形象危机、 信誉危机、舆论危机。 <2>用公共关系的策略和方法来处理危机， 指处理危机的一种方法。
和舆论控制方式。 <2>新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客
观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关 系新闻传播〞现象，即公共实务活动中的“发布 新闻〞和“制造新闻〞。公关的宣传是以对公众 的了解和尊重客观事实为前提的。
3.广告 ，是一种“付费传播〞，即广告主付费购置传播媒 介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传 方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张 性。而公共关系强调在信息传播中表达真情实意，以客观 公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。
公共关系为组织外部公众和社会提供的各种服务直接 关系到组织的公众形象，通常情况下，一个组织外部公关 服务做得越好，则组织在社会上就越得人心，公众形象也 就越好。
公共关系的职能作用和原则
公共关系的职能作用和原则
目 录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的作用 • 公共关系的基本原则 • 公共关系实践案例
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
1
公共关系是指组织与公众之间的相互关系，通过 有效的沟通和传播，建立和维护组织形象、声誉 和信誉。
2
公共关系的主要目标是促进组织与公众之间的相 互了解、信任和合作，以实现组织的战略目标和 社会责任。
透明性原则
透明是建立信任的重要手段，公共关系实践需要公开、透明，让公众了解组织的真实情况。
组织需要主动公开重要决策、运营数据、财务状况等关键信息，以便公众了解组织的运营情况和财务状 况。
在危机公关中，透明性原则尤为重要。组织需要及时、全面地公开危机相关信息，包括问题的起因、处 理进展、后果等，以便公众了解情况并接受组织的解释和解决方案。
互惠互利原则
01
公共关系实践需要兼顾各方利 益，实现互惠互利。组织需要 关注公众的需求和利益，以便 建立长期、稳定的关系。
02
在双向对称模型中，组织与公 众的利益是一致的，公关实践 需要在维护组织利益的同时， 满足公众的需求和利益。
03
组织需要通过提供有价值的信 息、服务或产品，来换取公众 的认可、信任和支持，实现互 惠互利的关系。
一致性原则
01
一致性是公共关系的核心要求，组织需要通过持续一致的形象 和信息传递，来建立和维护公共关系。
02
一致性原则要求组织在公关实践中保持信息的连贯性和稳定性，
不能轻易改变立场或传递相互矛盾的信息。
一致性原则还要求组织在言行上保持一致，做到言行一致、表
03
里如一，以树立可信赖的组织形象。
04 公共关系实践案例
目 录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的作用 • 公共关系的基本原则 • 公共关系实践案例
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
1
公共关系是指组织与公众之间的相互关系，通过 有效的沟通和传播，建立和维护组织形象、声誉 和信誉。
2
公共关系的主要目标是促进组织与公众之间的相 互了解、信任和合作，以实现组织的战略目标和 社会责任。
透明性原则
透明是建立信任的重要手段，公共关系实践需要公开、透明，让公众了解组织的真实情况。
组织需要主动公开重要决策、运营数据、财务状况等关键信息，以便公众了解组织的运营情况和财务状 况。
在危机公关中，透明性原则尤为重要。组织需要及时、全面地公开危机相关信息，包括问题的起因、处 理进展、后果等，以便公众了解情况并接受组织的解释和解决方案。
互惠互利原则
01
公共关系实践需要兼顾各方利 益，实现互惠互利。组织需要 关注公众的需求和利益，以便 建立长期、稳定的关系。
02
在双向对称模型中，组织与公 众的利益是一致的，公关实践 需要在维护组织利益的同时， 满足公众的需求和利益。
03
组织需要通过提供有价值的信 息、服务或产品，来换取公众 的认可、信任和支持，实现互 惠互利的关系。
一致性原则
01
一致性是公共关系的核心要求，组织需要通过持续一致的形象 和信息传递，来建立和维护公共关系。
02
一致性原则要求组织在公关实践中保持信息的连贯性和稳定性，
不能轻易改变立场或传递相互矛盾的信息。
一致性原则还要求组织在言行上保持一致，做到言行一致、表
03
里如一，以树立可信赖的组织形象。
04 公共关系实践案例
第三章 公共关系的职责和功能
促使社会环境优化，公共关系的作用主要体现在对社
会互动环境和社会心理环境的优化上。
第二十七页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第二节 公共关系的功能 二、公共关系对个人和社会的间接功能
（二）优化社会环境
1、优化社会互动环境 社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群 体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下3点实现： （1）沟通社会信息 （2）协调社会行为
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
（二）公关实务专业化
（三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化
（五）公关地位战略化
第三十一页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第三节 公共关系发展的特点及趋势 二、公共关系职能应用的新趋势
在新的时代背景下，当代公共关系的应用 领域显示出一些引人瞩目的新趋势。
（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。 现代人类发展面临着一些全球性的问题。 诸如环境保护、人口膨胀、战争与和平、国际恐怖主义、 跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人 权与主权等等。 只有开展国际合作，才能使这一系列的问题得到较好的解 决。而这也是公共关系的应用实践，迄今为止涉及的最为广 阔的一个领域。公共关系的全球性的沟通与合作的大趋势是 不可避免的。
1．公共关系树立组织形象的原则 （1）有效性原则
有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最 佳效果。
第十七页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第二节 公共关系的功能
（2）总体性原则 也称整体性原则。 总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统 化、统一化和科学化。 例如，知名度和美誉度要达到统一。 知名度要以美誉度为基础，才能充分显示其社会价值。
会互动环境和社会心理环境的优化上。
第二十七页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第二节 公共关系的功能 二、公共关系对个人和社会的间接功能
（二）优化社会环境
1、优化社会互动环境 社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群 体与群体之间的交往和相互作用，主要通过以下3点实现： （1）沟通社会信息 （2）协调社会行为
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
（二）公关实务专业化
（三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化
（五）公关地位战略化
第三十一页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第三节 公共关系发展的特点及趋势 二、公共关系职能应用的新趋势
在新的时代背景下，当代公共关系的应用 领域显示出一些引人瞩目的新趋势。
（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。 现代人类发展面临着一些全球性的问题。 诸如环境保护、人口膨胀、战争与和平、国际恐怖主义、 跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人 权与主权等等。 只有开展国际合作，才能使这一系列的问题得到较好的解 决。而这也是公共关系的应用实践，迄今为止涉及的最为广 阔的一个领域。公共关系的全球性的沟通与合作的大趋势是 不可避免的。
1．公共关系树立组织形象的原则 （1）有效性原则
有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最 佳效果。
第十七页，编辑于星期一：十七点 三十四分。
第二节 公共关系的功能
（2）总体性原则 也称整体性原则。 总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统 化、统一化和科学化。 例如，知名度和美誉度要达到统一。 知名度要以美誉度为基础，才能充分显示其社会价值。
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4.事件结果：1998年上市
5.结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周 围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视 自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度， 以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立 于不败之地。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议 发言、顾客投诉、街谈巷议……
（3）隐蔽性——不能精确表示
3.信息采集的方法 （1）社会调查 （2）媒体传播 （3）会议收集 （4）资料收集（情报中心）
（二）公共关系的协调功能
协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调
向内“引”
记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的 是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌 大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的 营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门 上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销 部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办 公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销 宣传。
协调关系的主要内容 （1）组织内部协调（案例：广州花园酒店） 上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）
NOTE：组织的层级结构
（2）组织外部的交往沟通
• 与客户的沟通 • 与政府的沟通 • 与社区的沟通 • 与媒介的沟通
1.传播沟通，影响舆论——输出信息，扬名立善
（1）公关信息输出的特点 全局性，高层次，指导意义 （2）公关信息输出的要求 双向、系统、科学、及时、经济 （3）不同时期公关信息输出的特点 •组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人 •发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安 •组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响 •形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失
（3）社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是 组织一切活动的中心和出发点。
（4）组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持
（5）社会组织与政府关系的协调
案例 性命攸关话名牌——乐凯现象
1995年5月13日CCTV-2《经济半小时》报道了 关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。
1.首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、 乐凯的市场调查状况。
结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、 色彩偏红，靠不住。
2.进行质量对比：专家肉眼不能分辨。
3.记者调查——
学习目标
掌握公共关系的基本功能 掌握公共关系的观念系统
一、公共关系的基本职能
公共关系对组织的直接功能
1.树立组织形象 2.协调好关系网络
公共关系对于个人和社会的间接功能
1.提高个人素质 2.优化社会环关系的教育功能 公共关系的娱乐功能 公共关系的效益功能
（一）公共关系的守望功能——采集信息，
监测环境
1.信息采集内容 内源信息
（1）组织内部信息 （2）组织环境信息 （3）国际环境信息
资源
外源信息
金融
环境
政府
市场
2.公关信息的特点
（1）综合性：——最大特点
包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行 时尚、公众心理……
（2）零次性——没有固定的载体
二、公共关系的观念
是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、 方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为 社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公 共关系事业发展的思想基础。
形象价值观念
指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展 的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维 护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。
产品形象咨询——产品的“代言人”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
进攻防御建议——战略战术的“军师”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念 将员工利益融入组织的政策 建构“员工第一”的公共关系哲学
。
（2）社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔诚服务 对股东要一视同仁 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功 人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的 翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂 史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑 。
案例思考
羊城药厂用了什么方法处理员工关系？ 处理员工关系的技巧有哪些？
把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪 守国家的政策和法令（自觉纳税） 及时准确和真实地向政府通报情况
（6）社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者 尊重当地风俗习惯 增进与社区的相互了解 保护和完善社区环境
（四）公共关系的教育功能 （五）公共关系的娱乐功能 （六）公共关系的效益功能
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通 员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们 “树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂 领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上 述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献 ，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位 普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
积极建树组织形象 高度重视组织形象 努力维护和宣传组织形象
表现观念
指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策， 表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与 周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。
向外“放”
即社会组织利用一切机 会把组织的方针、政策、 态度、目标、产品及服 务等传播给广大公众， 让他们了解、知晓。
5.结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周 围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视 自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度， 以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立 于不败之地。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议 发言、顾客投诉、街谈巷议……
（3）隐蔽性——不能精确表示
3.信息采集的方法 （1）社会调查 （2）媒体传播 （3）会议收集 （4）资料收集（情报中心）
（二）公共关系的协调功能
协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调
向内“引”
记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的 是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌 大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的 营销不，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门 上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销 部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办 公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销 宣传。
协调关系的主要内容 （1）组织内部协调（案例：广州花园酒店） 上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）
NOTE：组织的层级结构
（2）组织外部的交往沟通
• 与客户的沟通 • 与政府的沟通 • 与社区的沟通 • 与媒介的沟通
1.传播沟通，影响舆论——输出信息，扬名立善
（1）公关信息输出的特点 全局性，高层次，指导意义 （2）公关信息输出的要求 双向、系统、科学、及时、经济 （3）不同时期公关信息输出的特点 •组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人 •发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安 •组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响 •形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失
（3）社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是 组织一切活动的中心和出发点。
（4）组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播 主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持
（5）社会组织与政府关系的协调
案例 性命攸关话名牌——乐凯现象
1995年5月13日CCTV-2《经济半小时》报道了 关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。
1.首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、 乐凯的市场调查状况。
结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、 色彩偏红，靠不住。
2.进行质量对比：专家肉眼不能分辨。
3.记者调查——
学习目标
掌握公共关系的基本功能 掌握公共关系的观念系统
一、公共关系的基本职能
公共关系对组织的直接功能
1.树立组织形象 2.协调好关系网络
公共关系对于个人和社会的间接功能
1.提高个人素质 2.优化社会环关系的教育功能 公共关系的娱乐功能 公共关系的效益功能
（一）公共关系的守望功能——采集信息，
监测环境
1.信息采集内容 内源信息
（1）组织内部信息 （2）组织环境信息 （3）国际环境信息
资源
外源信息
金融
环境
政府
市场
2.公关信息的特点
（1）综合性：——最大特点
包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行 时尚、公众心理……
（2）零次性——没有固定的载体
二、公共关系的观念
是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、 方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为 社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公 共关系事业发展的思想基础。
形象价值观念
指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展 的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维 护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。
产品形象咨询——产品的“代言人”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
进攻防御建议——战略战术的“军师”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念 将员工利益融入组织的政策 建构“员工第一”的公共关系哲学
。
（2）社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔诚服务 对股东要一视同仁 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 为股东提供充分、正确的投资信息和投资 效益分析，让股东及时了解企业经营状况 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功 人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的 翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂 史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑 。
案例思考
羊城药厂用了什么方法处理员工关系？ 处理员工关系的技巧有哪些？
把国家利益摆在首位 自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪 守国家的政策和法令（自觉纳税） 及时准确和真实地向政府通报情况
（6）社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者 尊重当地风俗习惯 增进与社区的相互了解 保护和完善社区环境
（四）公共关系的教育功能 （五）公共关系的娱乐功能 （六）公共关系的效益功能
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通 员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们 “树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂 领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上 述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献 ，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位 普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
积极建树组织形象 高度重视组织形象 努力维护和宣传组织形象
表现观念
指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策， 表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与 周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。
向外“放”
即社会组织利用一切机 会把组织的方针、政策、 态度、目标、产品及服 务等传播给广大公众， 让他们了解、知晓。