公共关系的理论基础汇总.

1 公共关系的涵义
1.2 公共关系的核心思想 • 公共关系的核心思想是：一个组织采用传播手段，通过与公众双向 沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发 展创造良好的社会环境。 • 这个基本思想包括以下基本要点： 1.2.1从事公共关系行为活动的主体是社会组织。 1.2.2公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众。 1.2.3开展公共关系行为活动的手段是传播、沟通。 1.2.4公共关系行为活动的内容是建树组织美好的整体形象。 1.2.5公共关系行为活动的目的是争取获得公众对组织的好感和支持。 • 公共关系的核心思想既体现了公共关系最基本的特征，又反映了公共 关系活动最根本的目标。不管我们如何定义公共关系，最终都要符合 这一核心思想的根本要求，否则就不叫公共关系。
公共关系的理论基础
公共关系的理论基础
1 公共关系的涵义 2 公共关系的历史发展 3 公共关系的基本要素 4 公共关系的职责和任务 5公共关系的工作程序 6 公共关系的工作原则 7 危机公关
1 公共关系的涵义
1.1 公共关系的定义 • 公共关系作为一门学科，最早产生于20世纪初的美国，其引入到我国则是改革开 放后的事情。 • “公共关系”一词在英语中称为“Public relations”。Public在英语中有两种 译法：其一作为形容词理解为公开的，公共的；其二是作为名词译为公众。我国 的公共关系始于国外，因此，中文中的“公共关系”中的公共一词也包含了这两 个层面的含义。中文中表达一般有“公共关系”和“公众关系”两种。 • 公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态： 其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表 现为这两者的一种静态关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就 表现为社会组织与公众之间的传播活动。 • 那么公共关系究竟如何定义呢？学术界关于公共关系的定义有470多种，人们从 各自学科，不同的角度，分别对公共关系有不同的理解和表达。在这其中，又被 划分成了许多类别，其中比较有代表性的有：职能说；传播说；咨询说；关系说。
2 公共关系的历史发展
• 尽管人们对公共关系的思想及零散活动可以追溯到很久以前，但现代意义上的公 共关系产生于20世纪初的美国。 2.1 公共关系的萌芽 • 现代公共关系最初发端于19世纪中叶，在美国风行一时的报刊宣传代理活动。 • 19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发通俗化报纸的 “便士报”时期。当时，不少公司和财团雇用专门人员炮制煽动性新闻，为自己 做夸大虚假的宣传。而报刊则为了迎合下层读者的心理，也乐于接受发表。这种 配合，便出现了当时的报刊宣传代理活动。 • 菲尔斯· 巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传而闻名于世。 他是一个马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。诸如：马戏 团里有一位黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治· 华盛顿；马戏团 里有一个矮小的汤姆将军，当年曾率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车去觐见维多 利亚女皇等等。于是人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，马戏团的票房收入 猛增。 • 为了使自己和公司扬名，置公众利益不顾，任意编造谎言和深化，利用新闻媒介 “愚弄公众”，是该时期报刊宣传代理活动的显著特点。人们称这是公共关系史 上不光彩的开端。
1 公共关系的涵义
1.1 公共关系的定义 1.1.4关系说 • 比较有名的是美国普林斯顿大学资深公共关系学专家 希尔兹，他认为：“公共关系是我们所从事的各种活 动、所发生的各种关系的通称，这些活动于关系都是 公众性的，并具有其社会意义。”
• 应该说无论是“职能说”、“传播说”、“咨询说” 还是“关系说”，虽然其定义的角度不同，但其都围 绕着公共关系的核心思想进行展开。
1 公共关系的涵义
1.1 公共关系的定义 1.1.1职能说 • 主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述公共关系的基本特征。 • 在这一观点中，比较有名的是美国的莱克斯· 哈罗博士所提出的定义：公 共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间 双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；帮助管理 部门及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公 众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及 时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会同步；它运用健全的，正当 的传播技能和研究方法作为基本工具。 • 该定义详尽地说明了公共关系的主要功能和作用，解释了公共关系能够 做什么，有何作用。获得了不少学者的支持。美国学者卡特利普和森特 同样认为：“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个 组织与决定其成败的各种公众关系之间的互益关系。”
1 公共关系的涵义
1.1 公共关系的定义 1.1.2 传播说 • 这类观点更多地从公共关系的运作特点来考虑，侧重于公共关系的传播属性。比 较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克· 杰夫金斯和美国学者约翰· 斯 顿。杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众相互了解的确 定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播共同方式的总和。” • 马斯顿讲的更为坦率：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。 • 这类定义强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工 具。在我国，有大多数学者支持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大 学派体系。 1.1.3咨询说 • 咨询说强调公共关系的决策咨询功能，具有代表性的是国际关系协会于1978年发 表的《墨西哥宣言》：wenku.baidu.com公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后 果，向机构领导人提供意见、履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众 的共同利益。”
2 公共关系的历史发展
2.2公共关系职业化 • 19世纪末，美国新闻界掀起了一场揭露资本家丑行的“扒粪运动”，大量揭露和 抨击资本家及政府丑行的文章出现在美国的报刊上，形成了强大的舆论攻势。垄 断财团先使用高压手段，而后又以贿赂为武器试图平息舆论，但未奏效，反而火 上浇油，愈发引起公众的愤怒。于是，企业应该以“说真话”、“讲实情”来获 得公众信任的主张被提出来，并越发得到工商界一些开明人士的赞同。 • 这一时期的主要代表人物是艾维· 李。 • 艾维· 李曾是一名记者，在“扒粪运动”中，总结了巴纳姆式报刊宣传活动的经验 教训，提出了“说实话”的全新思想：一个组织要想获得良好的信誉，不是依靠 向公众封锁消息，或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把事实情况披露于世，把与 公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任；假如披露 真情对组织产生不利的结果，那么就适当调整组织自身的形象和行为，而不是极 力去掩盖真情。 • 艾维· 李把“讲真话”、“公众必须被告知”规定为公共关系的基本原则，并在美 国开办了第一家正式的公共关系事务所，开展对外服务。从此，职业化的现代公 共关系正式问世，艾维· 李也被人们誉为“公共关系之父”。 • 艾维· 李的公共关系工作主要是以直感、经验和想象作为依据，而不是以科学的调 查研究方法为手段，也没有系统的公共关系理论指导，因而他的公共关系实践活 动被认为“只有艺术，没有科学”。