利用大数据玩转新零售

利用大数据玩转新零售良品铺子实践之路

“流量红利期已过，新零售的窗口又将打开无限想像的空间。消费升级趋势正在成为全新的市场导向，日常消费领域孕育着巨大的商业变革机会。”

关于零售未来的发展趋势，概念名词之争如火如荼。从良品铺子作为实践者的感知来说，无论是“新零售”“无界零售”还是“智慧零售”，都代表着第五次零售革命（前四次分别为百货、超市、连锁经营和线上电商）的大势所趋。对于零售企业而言，我们需要思考的不是概念和方向的正确与否，而是面对未来你要做什么样的变革，才能实现零售效率的提高，从而可以在潮头搏击。

对于为什么需要零售创新？其实国家层面已经给予了答案：党的十九大报告指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”中央财经领导小组办公室主任刘鹤也在2018冬季达沃斯论坛上指出，“中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，就是从总量扩张向结构优化转变，就是从‘有没有’向‘好不好’转变”。这意味着消费升级的需求，用新零售的语言描绘就是：一是回归“人”为核心，读懂和满足消费者更高需求；二是由量到质的转化保持效率提高。

以电商业务为例，2013年左右，电商平台还处在流量红利期，只要把握好流量的来源，销售增长速度就很快。2012年，良品铺子线上电商刚起步，当年营收是1200万元，而在2017年已实现五年近300倍高速增长，接近于良品铺子线下门店花了十年才实现的年销售规模，这是传统零售方式不可能达到的增速。2012年良品铺子全力以赴决定投入线上电商发展时，

许多同类零售企业还在观望或研讨该不该做业务转型变革，而今天，差距已经明显拉开，就算今天你花十亿，也无法再造良品铺子电商的奇迹。

时至今日，“当上帝为你关上门，必然打开新的一扇窗”，流量红利期已过，新零售的窗口又将打开无限想像的空间。消费升级趋势正在成为全新的市场导向，日常消费领域孕育着巨大的商业变革机会。

从人群来看，在本轮消费升级中，80、90后数字新生代是主体，对比传统世代，这个群体有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念；从机会品类来看，未来十年消费升级的机会将集中出现在食品、服装、文化娱乐等能够提升幸福感的领域。而我们如何应用零售创新的思维和工具呢？我受公司委托，给中欧新零售新锐成长营的同学们分享良品铺子走过的路，也许可以给大家一些启发。

12年来，良品铺子专注的四件事

创立12年来，良品铺子一直在做四件事情。

1. 消费者洞察

兵马未动，粮草先行。早在良品铺子创立之初，消费者洞察就是赋予我们决胜力量的一座“粮仓”，直至今日从未更改。

2006年，董事长杨红春在武汉最繁华的武广商圈开了第一家店，只有三十多平方米，仅销售60多款零食。可这样一家小店背后的用心却不简单：他带着团队蹲在商圈，整整调研了两个月，洞悉消费者最爱吃的品种和口味；另一方面，他到全国各地选品，跑了上百家工厂探究受欢迎的零食是怎样做出来的，光机票就花了10万元，相当于门店一年的租金。

如今良品铺子销售1500款零食，全部是从消费大数据中获取精确的会员画像，预测不同的消费需求而研发的。可以说，每一款零食背后，走心的消费者洞察和调研从未缺席，只是工具发生了改变，从原来传统人工抽样访谈模式调研，转入消费者大数据应用平台，实现更高效率和更加精准的数字化运营。

2. 建立自己的产品标准和研发能力

当商品体系逐渐丰富，建立自己的产品标准和研发能力，才能给企业定经纬，这是良品铺子坚持在做的第二件事。

目前良品铺子已经拥有200多人的商品研发和品控团队，每年以“细胞更新”的速度研发新品，制定每一款零食的理化和感观指标标准，交付给经过严格评估的工厂进行定制生产。

3. 搭建全程质量管控体系

2018年3月，“品质革命”被写进《政府工作报告》。立于品牌的良品铺子，扎根在质量，搭建全程质量管控体系是我们致力的第三件事。

一粒坚果好不好吃，对于消费者来说是一瞬间的体验，对于良品铺子却是数十道质量把控关卡。

良品铺子正分批次在产品包装过程中深度植入溯源系统。以坚果为例，扫一扫包装上识别码，不仅可以追溯原料产地，还可了解生长期的温度及雨水情况，甚至连生产它的机器设备、经手人员，也能查个一清二楚。每包坚果都有自己的“档案”，品质如何、好不好吃，逐步构建起从源头把控筛选的数据库。

4. 自建全渠道终端和供应链体系

数字新生代是一个全新的社群，他们身上有远超父辈的互动性与参与性。良品铺子的第四件要务是坚持自建全渠道终端和供应链体系，把生产端和消费端有机整合，将顾客体验与黏性牢牢抓在手上。

从传统门店起家，进军电商、玩转社交平台、布局O2O……良品铺子一步一步搭建了目前休闲零食行业最完善的全渠道系统，它为新零售提供了丰富的应用场景。高效的物流和客服体系，也在不断优化消费者的购物体验。

值得一提的是，早在2008年良品铺子就开始了信息化布局，杨红春董事长一次性拿出1000万元（当年利润也只有300万）上线了门店信息化管理系统。强大的信息化系统支撑，才能高效地管理库存管理、调度智能物流、打通会员体系，更支持良品铺子在未来几何式的增长。

举个例子，14年3月阿里首次举办支付宝线下业务应用全国活动（现在支付宝双十二的前身），当年在全国有50家O2O战略合作伙伴，我们一加入就是获得支付规模笔数全国第一，这都得益于前期打下的强大的全渠道信息化基础。

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从“货-场-人”到“人-货-场”

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业内总结说，新零售重新定义了人、货、场。人成为了中心。

的确，传统的供应链体系是“货-场-人”，先有产品，再想怎么卖，卖完之后再研究消费者数据。这是面对传统世代的消费者。

然而流量红利期已过，消费领域需要从流量经营向用户经营转变，通过数字化及用户体验倒逼全流程的变革，重塑顾客驱动的商业运营模式。因此，未来的模式应当是“人-货-场”：先考虑产品卖给谁，再细分消费场景，根据不同场景需求生产不同的货品，根据社群消费习惯确定销售渠道。

在这场变革中，良品铺子有了一些成功的尝试。例如我们每月抓取超过200万条顾客评论，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好研发新产品，下午茶系列和孕妇零食等产品就是这样诞生的。然而我们的探索还远远不够，在这方面，我们还在孜孜汲取同业和跨行业的经验。

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用顾客声音指导运营

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2017年，我们专注追求一件事，就是让顾客满意。