2020年上市企业品牌管理中心战略规划PPT
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企业品牌战略规划分析品牌推广策略内容培训学习PPT模板
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品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争
品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。
• 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的
长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定
……
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？
•
广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别 于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• • • • • 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值
完整理解品牌核心价值
提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状 品牌核心价值工作单
品牌战略与品牌管理培训精品PPT课件
增
长
金牛业务
瘦狗业务
率
C
未
来
预
低
期
高
D
E
F
相对市场占有率
低
市场现状
平衡记分卡
客户面 目标 考量
“我们在客户 眼里的表现？”
财务面 目标 考量
“我们在财务 眼里的表现？”
使命和策略
内部运营面 目标 考量 “什么是关键成功 因素，什么业务 流程是最优？”
学习与成长面
目标 考量
“我们能保持 创新，变化和 不断提高？”
元化越要专业化. 在决策中坚决杜绝三拍:拍脑袋决策,拍胸脯保
证,拍屁股走人! 你企业的愿景是什么?
规范
大企业的运作一定要靠规范，没有规范不可 能成为大企业；
国内很多行业没有规范可言如：（警察查超 速时，设定的时速是50KM，但所有的车辆都 超速，只要抓住就会超速，所以要罚款处 理。）
管理层次： 贤者居上、能者居中、工者居下； 人物、人（财）才、人手、人在、人灾； 赛马、护牛、教猪、打狗； 西游记内的人物故事点评： 认真做事可以做对，用心做事可以做好！
购买者讨价
还价能力 顾客数量、顾客所掌握的信息、替代品的可获得性
现有竞争者 产品差异、产业的增长率、增长或下降的需求
价值链分析法
价值链理论: 企业要生存和发展就要创造价值，企业创造价值的过程可以分解
为一系列互不相同但又互相关联的经济活动（“增值活动”），这些活动构成 了创造价值的动态过程，即企业的“价值链”
中国品牌的发展
80年代：杂牌对杂牌的混战 90年代：名牌对杂牌的淘汰战 21世纪：名牌对名牌的遭遇战 国际竞争国内化，国内竞争国际化
品牌的构成及运营
企业品牌建设规划课件(ppt 30页)
品牌价值监测体系建设
作业方式
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
作业人员
客户服务： 品牌设计：
协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌战略资源
• 品牌视觉识别系统
果 （ 动 态
态调研诊断/ 品牌升级普及 培训
• 全球企业品牌 模式
• 品牌定位评估
• 品牌成长机会 • 品牌愿景
• 行为引导 • 企业文化引导
• 品牌传播推广系统 • 品牌运用管理指导
）
企业品牌资产建设架构
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
作业时间
1个月
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
作业方式
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
作业人员
客户服务： 品牌设计：
协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌战略资源
• 品牌视觉识别系统
果 （ 动 态
态调研诊断/ 品牌升级普及 培训
• 全球企业品牌 模式
• 品牌定位评估
• 品牌成长机会 • 品牌愿景
• 行为引导 • 企业文化引导
• 品牌传播推广系统 • 品牌运用管理指导
）
企业品牌资产建设架构
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
作业时间
1个月
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
企业品牌战略与管理PPT(共63页)
，或者是自己在市场中的位置来对产品定位 。 ▪ 价格定位; ▪ 反向定位； ▪ 劣势定位。。
▪
市场营销的蓝海战略
▪ 以创新为中心的战略，强调的是寻找或开 创无人竞争的、全新的市场空间和全新的 商机。
▪ 当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成 一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜， 唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而 是要在“红海”当中拓展现有产业的边界， 开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没 有人竞争的全新市场。
▪ ‘你想讨好所有的人，结果会一事无成， 最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特 的位置，做个专才，不要做个万事通的通 才。”
▪ 调查，分析不同消费者在需求，资源，地 理位置，购买习惯等方面的差别，然后把 基本特征相同的消费者归入一类，是整体 市场成为若干“细分市场”。
产品定位理论
▪ 知名广告人叶茂中有句形象的说法： “所谓定位，就是把满脑袋的头发拔 得只剩一根，在风中摇摆。”
▪ 品牌定位策略
把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已进入了同质化时代，很 多同类商品使消费者无法从简单的识别中 辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌 的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢 先赢得了商机。消费者有时购买商品就是 选择自己所喜爱的品牌。
产品定位策略
▪ 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” ▪ 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系
▪ 品牌是经营者与消费者心理互动的产 物。因此，其必然也是变动的,不是一 劳永逸的，需要经营者不断地主动维 护。
品牌的构成要素。
显性要素：这些是品牌的外在的，有 形的东西。包括品牌名称，标识与 图标；标志字，标志色，标志包装， 广告曲等等。
隐性要素：这些是品牌的内在的，不 被直接感受的东西。是品牌的精神， 品牌的核心。包括：品牌形象，品牌 个性，品牌体验等等。
▪
市场营销的蓝海战略
▪ 以创新为中心的战略，强调的是寻找或开 创无人竞争的、全新的市场空间和全新的 商机。
▪ 当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成 一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜， 唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而 是要在“红海”当中拓展现有产业的边界， 开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没 有人竞争的全新市场。
▪ ‘你想讨好所有的人，结果会一事无成， 最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特 的位置，做个专才，不要做个万事通的通 才。”
▪ 调查，分析不同消费者在需求，资源，地 理位置，购买习惯等方面的差别，然后把 基本特征相同的消费者归入一类，是整体 市场成为若干“细分市场”。
产品定位理论
▪ 知名广告人叶茂中有句形象的说法： “所谓定位，就是把满脑袋的头发拔 得只剩一根，在风中摇摆。”
▪ 品牌定位策略
把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已进入了同质化时代，很 多同类商品使消费者无法从简单的识别中 辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌 的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢 先赢得了商机。消费者有时购买商品就是 选择自己所喜爱的品牌。
产品定位策略
▪ 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” ▪ 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系
▪ 品牌是经营者与消费者心理互动的产 物。因此，其必然也是变动的,不是一 劳永逸的，需要经营者不断地主动维 护。
品牌的构成要素。
显性要素：这些是品牌的外在的，有 形的东西。包括品牌名称，标识与 图标；标志字，标志色，标志包装， 广告曲等等。
隐性要素：这些是品牌的内在的，不 被直接感受的东西。是品牌的精神， 品牌的核心。包括：品牌形象，品牌 个性，品牌体验等等。
品牌战略规划PPT课件
总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
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三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌管理战略规划营销推广宣讲PPT模板
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品牌管理战略
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《企业品牌发展战略》PPT课件
第十章 企业品牌发展战略
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
15
四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
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二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
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四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性
品牌战略规划精要PPT课件
提炼和规划品牌核心价值的几个方面：
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
8
第8页/共79页
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
9
第9页/共79页
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
21
第21页/共79页
二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
22
第22页/共79页
二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、 功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独 特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先 或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓第一提及知名度。
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第8页/共79页
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
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第9页/共79页
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志
产品品牌
品 牌
名
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
量等
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二、品牌定位
鲜明性
＊表明业务属性 ＊表明产品特色
延展性
＊预埋产品扩张策略 ＊满足不同客户需求
独特性
＊区别竞争对手 ＊树立品牌形象
品牌定位
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二、品牌定位
从产品功能导向至客户价值导向
你的禀赋
你做什么
你如何做
你是谁 你为何而做 我们的定位
《品牌管理》品牌战略与组织-品牌战略规划(PPT_66页)-文档资料
市级精品课程申报——《品牌管理》
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高 价位)品牌战略 指面对高收入、高 品位消费者群，实 高质量、高价格和 高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品 位消费者群，实行中等 质量、中等价格和中等 品质组合的战略
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相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精 髓，并将之应用于所有的产品和市场。
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二、品牌阶段战略 (1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据 经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立 一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻 的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
( )
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱 动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌 的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使 用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为 主品牌才是他们所购买的东西。
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品 牌 化 集 合 体 战 略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别 和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
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第一节 品牌战略概述
• 一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战 略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. • 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了 三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业 （市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基 础的核心竞争力阶段。
品牌战略规划与管理PPT课件
13
品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
28
品牌延伸在品牌战略中的重要性
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。 由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超 的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分 利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
29
品牌的延伸
品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划
5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
品牌营销战略之2新品上市规划辅导ppt课件
狼群品牌营销
THANKS!
13
3
战情追踪
• 新品上市追踪规划〔报表、销售进度、及产品走势 分析〕。
• 战情组织〔日〕及会议规划〔周〕。 • 上市期战情追踪月会内容规划。 • 上市期战情追踪月会主持。 • 上市期问题改善规划。
4
连锁商超卖场规划
• 营销政策。 • 人员组织规划。 • 进场进度分级规划。 • 生动化陈列设计。 • 推行方案。 • 进场要求〔陈列地点及
• 新品上市奖金及鼓励方法。 • 营销人员结合KPI及业绩的薪资奖金计算方法。 • 营销人员奖惩方法。 • 特殊奉献及样板 • 营销人员奖励方法。
10
培训及会议
• 作业、政策宣导实务培训。 • 新品上市内部誓师会议。 • 新品上市发布会规划。
11
任务绩效总结报告
开场执行满3个月后的第1个月月中(15号之前) 做任务绩效总结报告
• 依经销区域分级定订以下任务： • A、作业形状分级规划。 • B、人员组织分级规划。 • 终端掌握分级规划。 • 重点终端规划。 • 重点片区规划。 • 样板终端规划。 • NO.1战区规划。
7
市场推行政策
• 铺货政策规划。 • 分销政策规划。 • 进场支持规划。 • 陈列支持规划。 • 推行活动规划。
上市活动〕。
5
区域、经销商规划
• 经销区域分级规划。 • 经销商政策规划。 • 对经销商的任务要求〔如价位、目的、分销网络、
铺货、重点及样板、进场、特陈、推行活动〕 • 老客户挑选。 • 样板经销商规划。 • 空白区域开发： • A、新客户开发检核规划。 • B、新开客户目的对象分级。
6
终端掌握
8
操作手册
新品营销作业SOP
企业管理战略规划PPT
亮点：
• 【战略目标】 • （1）销售目标 • 公司3年内将抓住市场机遇，通过稳妥经营，实现销售快速增长。 • （2）利润目标：到2013年主线业务实现的净利润占到公司净利润的70%左右；辅线实现的净利润
占公司净利润的30%左右。
• （3）拓展目标：力争三年时间实现完善。 • （4）模式目标: • 核心业务领域和核心经营战略模式 • 未来3-5年内核心业务领域将从时尚、潮流服饰展销、销售、设计与服务产供销一体；并最终形
• 1、行业分析
• 随着社会经济水平的发展，人们的生活品味和消费格调也越来越高，追求时尚，注重 品质，崇尚个性，穿着环境日益改善，在海外，时尚潮流服饰一直占据消费品市场的 巨大份额。
• –中国人的服装支出正以16%的年增长率强劲增长
• –2009年，服装销售额合计达到1140亿美元，令中国成为仅次于美国(2870亿美元)的 全球第二大服装市场
• 4、政治环境
• “十二五”以来科学发展观指导下的宏观经济政策越来越倾向于可持续发展，保护环 境，舒适环保，构建和谐社会，和谐中国。华艺嘉是服装行业的领先概念，不仅注重 人为舒适与环境的和谐，更是倡导美与地球环境的可持续发展。
• （二）客户分析
• 1、企业消费群体分析：
• 随着社会经济水平的不断提高，人们已经不再只满足于温饱了，更多开始 注重生活品味，消费格调也越来越高，追求时尚，注重品质，崇尚个性。 而一个美好、潮流、舒适、有品位的穿着塔配，需要各式各样的配饰性、 实用性、观赏性的塔配服饰的装扮。
广州市华艺嘉服饰有限公司
•目
录
• 前言
• 战略纲要
• 战略目标
• 第一章、战略总则与分析
• 一、战略总则
• （一）规则编制背景
某集团品牌管理及战略管理知识策划PPT文档44页
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
某集团品牌管理及战略管理知识策划
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
▪
谢谢！
44
企业品牌战略规划与管理(博商课件)-文档资料
= =
中国品牌的症结
大大的知名度 可怜的品牌联想 没有核心价值与个性 <a href="">清华大学深圳研究生院</a>
<a href="/homecoming/">博商同学会</a>
没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率 的。 绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没 有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用，并没 有促进品牌资产的累进与增埴。
3、品牌管理是制定品牌宪法，用品牌宪法统帅营 销传播，并执法确保品牌宪法在营销传播中得到有 效体现
制定品牌宪法（以核心价值为中心的品牌识别体系），然 后以品牌识别<系a h统ref=来"http统://w帅ww一.tsin切ghu营a-sz销.ne传t">清播华活大学动深圳的研具究生体院<策/a>略，对
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
<a href="">清华大学深圳研究生院</a> <a href="/homecoming/">博商同学会</a>
1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略 不是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销 传播来实现
重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。
消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利
品牌的原始含义：烙印与区分
品牌的本质2 品牌是一场认知的战争 认知比事实更重要——历史没有真实， 消费者不清楚真相
史可法是民族英雄吗？
阎可旺的抗清壮举？ 柳亚子的书生情节
<a href="">清华大学深圳研究生院</a> <a href="/homecoming/">博商同学会</a>
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营销活动事件规划， 招商活动，渠道拓展
活动等年度规划
将营销目标分解到渠 道，客户，产品，月 度详细的营销计划表
为匹配营销目标达成 的营销工具规划，制
作，落地，跟踪
营销后勤保障体系， 服务流程优化，支持
体系落地
后一页要加上具体的营销策略
3
渠道策略
1 线上布局目标
新零售年度目标 天猫、京东、唯品会、小红书等
业绩目标
1.5亿
A
利润目标
B
3000万
增长率
100% C
以上目标为虚拟目标
23
2019年营销策略制定-营销策略
营销模式制定
营销政策制定
营销活动规划
营销目标分解
营销工具准备
营销服务体系
Байду номын сангаас
针对性的营销模式制 定，模式的落地，运 营中心的布局、新零 售区域服务落地模式
针对打造模式的营销 政策，针对区域大型 代理的政策，市场的 政策，渠道的政策
目标、工作分解
执行跟踪体系
2019年企业经营核心宗旨
2019年、企业布局全面升级，拥抱新时代
2019年年度经营指导思想
企业全面加速进入新零售模式 企业整体发展进入2.0模式
企业从产品销售进入商业模式输出 企业从生产型跨入平台型
营销专业化，服务标准化，流程系统化，新思维，新时代
战略规划3个步骤
战略 策略 执行
作，落地，跟踪
营销后勤保障体系， 服务流程优化，支持
体系落地
后一页要加上具体的渠道策略
4
管理策略
2019年管理策略制定-管理目标
人均产出 目标
人均产出目标， 比如1.5亿元， 人员100人， 年人均产出 150万
团基队础人员 目包标
销售人员的业 绩目标，招商 人员的招商目 标，其它人员 的工作目标
商业模式
新零售
联盟平台
新业务
激活渠道
商业模式输出 商业模式升级
全面启动，完成 亿元销售布局
利用资源打造 共享商业共同体
挖掘渠道新机会 树立品类第一品牌
打通商业关键环节 建立行业壁垒，行业标杆
2019年年度10大发展目标
产品升级
品牌传播
年度活动
知识产权
市场布局
新产品成为新的增长点
打造品类第一品牌，
活动年度规划，
1
市场策略
2019年市场策略制定-市场目标
全面提高市场覆盖率， 提高广度（全国布局）、 建立深度（区域做深做
透）
深度发展区域市场占有 率达到10%、成为品类
第一品牌
华东、华北、华南、华 中全面布局营销中心
市场计划在各区域落地、 有效执行
2019年市场策略制定-市场目标-举例
市场覆盖率
20%
区域目标
2019年战略规划的必要性和重要性
0
1
明确2019年 企业经营方向 及企业发展目标
0
2
找到完成 业绩目标的 有效策略方法
0
3
根据制定的计划 有效推进，解决企业 具体工作的推进问题
制定2019年年度规划的8大好处
明确目标 统一思想 有利于团队协作
有利于目标达成 提高管理效率
制定2019年年度规划的8大好处
拓展计划
制定针对市场开拓， 市场推广的市场投入
计划表
如何拓展市场的招商 计划，市场活动计划
后一页要加上具体的市场策略
市场布局规划-举例
城市名称 城市名称 城市名称 城市名称 城市名称
核心市场 重点市场 基地市场 开发市场 等
2
营销策略
2019年营销策略制定-营销目标-举例
10% 市场份额
20% 市场覆盖率
30个
占有率
10%
推广目标
10个
添加标题
单击此处添加副标题或详细 文本描述
添加标题
单击此处添加副标题或详 细文本描述
添加标题
单击此处添加副标题或详 细文本描述
要加上具体的市场目标
添加标题
单击此处添加副标题或详 细文本描述
19
2019年市场策略制定-市场策略
市场发展趋势
行业发展趋势
市场跟踪体系
市场布局规划
渠道支持体系
渠道服务体系
针对性的营销模式制 定，模式的落地，运 营中心的布局、新零 售区域服务落地模式
针对打造模式的营销 政策，针对区域大型 代理的政策，市场的 政策，渠道的政策
营销活动事件规划， 招商活动，渠道拓展
活动等年度规划
将营销目标分解到渠 道，客户，产品，月 度详细的营销计划表
为匹配营销目标达成 的营销工具规划，制
围绕企业核心定位开发新产品
品牌全面升级
激活市场，线上线下联动，
2019年加大传播力度， 助力营销，提高销售
利用新媒体提高品牌影响力
和客户的粘性
成为行业首家 高新技术企业 提高品牌和企业 美誉度及政府支持
布局区域运营中心 提高市场覆盖率
二 2019年7大策略规划
市场策略 渠道策略 品牌策略
产品策略
营销策略 管理策略 推广策略
2 线下布局目标
线下渠道目标 代理商、门店、渠道、团购等
2019年渠道策略制定-渠道目标
线下渠道及线上渠道的利润目标设计 利润值、利润率
渠道投入费用预算 渠道拓展、渠道管理、渠道支持等
3 各渠道业绩目标及利润目标
4 渠道预算
2019年渠道策略制定-渠道策略
渠道营销政策
渠道趋势跟踪
渠道拓展方法
渠道开拓计划
市场投入计划
市场活动计划
整体行业的市场分析， 行业动态，消费趋势 分析，国家宏观政策，
形成分析文件
聚焦品类行业分析， 竞争态势，行业发展 趋势，营销、用户、 推广、传播、管理深
度分析提供报告
月底跟踪行业发展状 况，竞争状况，动态
跟踪及分析
制定详细的区域，营 销布局计划表，落实 到人，渠道，区域， 可执行计划表，市场
抓住工作重点 有利于规范化运作
提高投入产出 提高团队战斗力
战略规划方案
2019年度战略规划方案架构
市场
营销
2019年企业经营宗旨
2019年年度经营指导思想
2大核心年度战略
经营目标
发展战略
7大年度策略方法
管理
渠道
产品
品牌
推广
市场策略 营销策略 管理策略 渠道策略 产品策略 品牌策略 推广策略
有效执行跟踪体系
明确战略方向
经营目标 发展战略
制定策略方法
7大策略 细化方法
有效跟踪执行
目标分解 跟踪体系
一
2019年战略规划
经营目标 发展战略
2019年年度经营目标
销售目标
毛利目标
毛利率
利润目标
1.5亿元
6000万
40%
3000万
利润率 20%
增长率 100%
投入预算 3000万
费用率 20%
2019年年度10大发展目标
2020
战略规划方案
战略制定（经营目标，发展战略）7大维度策略制定 有效执行跟踪体系
战略
策略
执行
先谋而后动
为什么要做战略规划
没有目标就没有完成 战略思想不统一，行动不统一，企业经营混乱 企业经营拍脑子，没有规划，没有依据，没有好结果
不谋而动，方向错误，越走越远 没有规划，团队没有向心力，团队没有战斗力