市场营销学之市场选择战略

宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出 各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品 牌定位于不同的细分市场：
汰渍()：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清 洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。
碧浪()：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍 效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。
• 产品差异化营销( ) • 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，
以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。
• 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推 移而发生变化。顾客会追求产品之间的多样化。
• 目标市场营销( ) • 卖方首先要识别出主要的细分市场，再从中确定出一个
营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于， 它提出了市场细分的概念。 —— H.
2营销（目标市场营销） ——现代战略营销的核心
目标市场营销的形成所经历的阶段
• 大量（大众）营销（ ) • 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单
一产品。
• 该观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创 造出最大的潜在市场。
Market Targeting
3. Evaluate attractiveness of each segment
4. Select the target segment(s)
Market Positioning
5. Identify possible positioning concepts for each target segment
6. Select, develop, and communicate the chosen positioning
concept
营销实践
动感地带赢得新一代
中国移动通信公司
——
中国移动作为国内最早专注于移动通信发 展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、 “神州行”两大子品牌，成为移动通信领域的 市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大 子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放， 大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的 到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。 面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣 布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供 一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司 为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达 到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。
第一节 市场细分
一、市场细分化及其产生的客观依据 温德尔 史密斯( )于1956年提出。
１.市场细分（ )的含义 根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群 体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过 程。 每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场 （,或称子市场、亚市场、小市场）。 总的要求： 群内的需求差异小，群间的需求差异大。
快乐()：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温 度”。
甘()：本来是宝洁公司的 “酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕 梁的洗衣粉————清洁后弥漫着清新的气息。
德洗()：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢 的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。
博德3号( 3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的 清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。
第七章
3
导引案例
宝洁公司的市场细分
宝洁（）公司生产十一种不同品牌的洗 衣粉（剂） (，, ， ， ， 3， ， ， ， ， )。
该公司还出售七种香皂(，，，，，和)， 七种洗发香波(, ，＆，， ， 和 )。
宝洁公司下列产品各有四种品牌：
洗碗精(，，及 );
牙膏(，，及)
下列产品各有两种品牌：
除臭剂(及)，纺织品软洗剂（及），烹调油(及)，免洗尿布（及）。
象牙白( )：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴 儿衣服的肥皂”。
而甜蜜。
欧西德()：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其 他颜色。
艾拉()：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点 的蛋白质。
索罗()：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。 “使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。
此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无 香味、粉状或液体的清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争 夺超级市场的货架陈列位置。
为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在 一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不 同的利益组合。
以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也 想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、 气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中， 对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有 不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔 软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的 购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组 合。
章
市场选择战略
本章主要内容
第一节 市 场 细 分 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位战略 第四节 市场营销组合
本章学习目的与要求
1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 4.了解市场营销组合的含义与内容。
2019/12/26
营销的步骤（阶段）： 市场细分（ ) 选择目标市场（ ) 市场定位（ )
Market Segmentation
1. Identify segmentation variables and segment the market
2. Develop profiles of resulting segments