市场调查方法一.ppt
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市场调查与分析(PPT 48页)
– 1、宏观环境发展状况 – 2、市场需求状况 – 3、产品销售状况 – 4、竞争状况 – 5、企业内部信息
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
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市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
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二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
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（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
市场调查方法(英文版)第一章
Is not aimed at solving a pragmatic problem.
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–6
Marketing Research Examples
• Applied Research:
Should McDonald’s add Italian pasta dinners to its menu?
1–12
EXHIBIT 1.2 Business Marketing Orientations
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–13
EXHIBIT 1.3 Long-Run Profitability
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
Part 1 Introduction
Chapter 1
The Role of Marketing Research
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
• The process includes:
Specifying what information is required Designing the method for collecting information Managing and implementing the collection of data Analyzing the results Communicating the findings and their implications
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–6
Marketing Research Examples
• Applied Research:
Should McDonald’s add Italian pasta dinners to its menu?
1–12
EXHIBIT 1.2 Business Marketing Orientations
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–13
EXHIBIT 1.3 Long-Run Profitability
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
Part 1 Introduction
Chapter 1
The Role of Marketing Research
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
• The process includes:
Specifying what information is required Designing the method for collecting information Managing and implementing the collection of data Analyzing the results Communicating the findings and their implications
如何做市场调查PPT课件
2019/11/6
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五、市调方式方法
商业调查与商业定位关系
1、通过商业及市场调查研究进行商业定位分析： 商业立地条件分析，通过对区域经济发展环境、商业市场环境、消 费者环境及项目周边交通概况等数据研究本地块适宜进行商业经营的 可能性。 SWOT分析，根据市场调查数据判断本项目的优势、劣势、机会点 及市场竞争威胁性在哪里，协助开发商掌控项目的发展；差异化方向 性研究，从项目的商业概念、商业档次品质、商业物业亮点、商业组 合特点等来综合分析项目商业今后的方向性打造特征。
2019/11/6
12
2019/11/613四、市调源自容和考察次序市调有两个前提：
1、实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合 区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考 主要是印证和具体细节了解；
2、事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈 （区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节 点。
2019/11/6
5
三、基本概念理解与应用
在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共 同的界定：
板块 商业中心 地标
区位 地段 业态
商圈 节点 业种
2019/11/6
6
教育+机械 制造工业区
三、基本概念理解与应用
生态旅游、 文化休闲
航空会展、光 电子新兴产业
区位——带综合性的规划学用 语，指为某种经济、政治、社 会活动所占据的场所，在某一 城市（地区）中所处的空间位 置
2019/11/6
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四、市调内容和考察次序
商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通 、客流量等，主要通过“面”观察。
第五章市场调查方式PPT课件
x
n
10
抽样误差的估算
抽样平均误差
x
n
p
p(1 p) n
2 (1 n)
x
n
N
p
p(1p)(1n)
n
N
例 某灯泡厂从一天所生产的产品10,000个中抽取 100个检查其寿命，得平均寿命为2000小时(一 般为重复抽样)，根据以往资料：σ=20小时，
202 2(小时) x 100
根据以往资料，产品质量不太稳定，若 σ=200小时，
2 x X 25 100 25 0 25 100 225 0 25 100 225 400
2 500
(x X)2
抽样平均误差( )
x
K
2500 10(元) 25
(K为样本配合总数)
上例五户中抽取二户调查，如采取不考虑顺序的不重
复抽样方法，则： C 25410(种 ) X 30(元 )
5 21
优点——比简单随机抽样更容易抽取样本和节省。
缺点——当总体层次差异显著时，易产生偏差。
评述——当总体层次差异小，分布均匀且抽样框完 整时，可以采用。
（三）类型抽样（分层抽样）
操作方法——是对分布不均匀且层次分明的 总体按“层内方差尽量小，层间方差尽量大” 的原则进行分层，然后在每层中随机抽取足 量样本进行调查。 优点——抽样误差较小，估计效果较好。 缺点——操作复杂，成本也较高。 评述——在总体分布层次分明且有足够的时 间和经费保证的条件下，应尽可能用此方法 进行市场调查。
样本个数、样本规模与抽样框
样本个数是按一定的抽样方法在抽样总 体中可抽取的样本个数。即按一种抽样 方式对特定总体最多能抽多少个样本。 样本容量 是一次抽样中所抽取的样本 包含的样本单元数。 抽样框是能够用于抽样的全部总体的名 单
市场调研调查资料分析(ppt 84页)
2020/7/4
第四节 方差分析
可以对两个普通的班级分别使 用两种不同的教学方法，一段时间 后进行测试，就可以得到不同教学 方法对教学效果的影响。同样，也 可以使用不同的教材，分析其对教 学效果的影响。
2020/7/4
第四节 方差分析
方差分析就是实现上述功能的分析方法。方差分 析的基本思想是：通过分析研究不同变量的变异对总 变异的贡献大小，确定控制变量对研究结果影响力的 大小。通过方差分析，分析不同水平的控制变量是否 对结果产生了显著影响。如果控制变量的不同水平对 结果产生了显著影响，那么它和随机变量共同作用， 必然使结果有显著的变化；如果控制变量的不同水平 对结果没有显著的影响，那么结果的变化主要由随机 变量起作用，和控制变量关系不大。
2020/7/4
第三节 均值比较分析 研究问题
分析某班级学生的高考数学成绩和全国的平均成 绩70之间是否存在显著性差异。数据如表4-1所示。
2020/7/4
实现步骤
2020/7/4
第三节 均值比较分析 结果和讨论
2020/7/4
第三节 均值比较分析
三、两独立样本T检验
定义：所谓独立样本是指两个样本之间彼此独立没 有任何关联，两个独立样本各自接受相同的测量，研究 者的主要目的是了解两个样本之间是否有显著差异存在。 这个检验的前提如下。
2020/7/4
2020/7/4
实现步骤
2020/7/4
第二节 资料简单分析
2020/7/4
第二节 资料简单分析
2020/7/4
第二节 资料简单分析
2020/7/4
第三节 均值比较分析
一
Means过程
二
单一样本T检验
三
两独立样本T检验
第四节 方差分析
可以对两个普通的班级分别使 用两种不同的教学方法，一段时间 后进行测试，就可以得到不同教学 方法对教学效果的影响。同样，也 可以使用不同的教材，分析其对教 学效果的影响。
2020/7/4
第四节 方差分析
方差分析就是实现上述功能的分析方法。方差分 析的基本思想是：通过分析研究不同变量的变异对总 变异的贡献大小，确定控制变量对研究结果影响力的 大小。通过方差分析，分析不同水平的控制变量是否 对结果产生了显著影响。如果控制变量的不同水平对 结果产生了显著影响，那么它和随机变量共同作用， 必然使结果有显著的变化；如果控制变量的不同水平 对结果没有显著的影响，那么结果的变化主要由随机 变量起作用，和控制变量关系不大。
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第三节 均值比较分析 研究问题
分析某班级学生的高考数学成绩和全国的平均成 绩70之间是否存在显著性差异。数据如表4-1所示。
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实现步骤
2020/7/4
第三节 均值比较分析 结果和讨论
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第三节 均值比较分析
三、两独立样本T检验
定义：所谓独立样本是指两个样本之间彼此独立没 有任何关联，两个独立样本各自接受相同的测量，研究 者的主要目的是了解两个样本之间是否有显著差异存在。 这个检验的前提如下。
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实现步骤
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第二节 资料简单分析
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第二节 资料简单分析
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第二节 资料简单分析
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第三节 均值比较分析
一
Means过程
二
单一样本T检验
三
两独立样本T检验
市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
市场调查方法(英文版)第一章
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
1–3
The Nature of Marketing Research
• Marketing research is one of the principal tools for answering questions because it:
Part 1 Introduction
Chapter 1
The Role of Marketing Research
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
➢ Links the consumer, customer, and public to the market through information used to identify and define marketing
➢ Generates, refines, and evaluates marketing actions ➢ Monitors marketing performance ➢ Underlines the understanding of marketing as a
• Basic Research:
➢ Do consumers experience cognitive dissonance in low-involvement situations?
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1–7
市场调查方法(英文版)第一章
menu?
• Basic Research:
Do consumers experience cognitive dissonance in
low-involvement situations?
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1–7
Cross-functional perspective—marketing is integrated across other business functions.
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1–11
Business Orientations
The Nature of Marketing Research
• Understanding the Value Equation
Companies must produce bundles of benefits that
consumers will view as valuable.
Key questions:
Part 1 Introduction
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
Chapter 1
The Role of Marketing Research
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Analyzing the results
Communicating the findings and their implications
第2讲 市场调查方法2010.9
明 确 实 验 目 标 选 择 实 验 对 象 确 定 实 验 方 法 控 制 实 验 环 境 测 评 实 验 效 果
第二节
直接资料调研法之三： 直接资料调研法之三：实验法
3、主要类型：实验组事前事后对比实验法；控制组 主要类型： 主要类型 与实验组对比法；四组六测法。 1）实验组事前事后对比实验法 实验组事前事后对比实验法 只选择一组实验所需的调查客体（实验组，如商店、商品、 消费者），观察某一引入的实验因素变化前后实验组的变化情 况。 例1：某饮料厂经过初步市场调查，认为改变原来包装对 企业销售有利，但对于新包装投入市场效果如何没有把握， 决定通过事前事后对比实验法进行一次调查。 步骤： 步骤：统计确定未改包装前一段时间内的销售量——改变包装 投入市场销售同样长的一段时间——统计确定新包装销售量— —对比前后，得出结果。
注意：事前事后的统计记录相差一段比较长的时间，期间非实 注意 验因素会发生变化，从而影响实验结果（历史效果）。
直接资料调研法之三： 第二节 直接资料调研法之三：实验法
2）控制组与实验组对比法 ） 概念：是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择 概念 一组控制对象（即控制组，是与实验组做对照比较的，又 称对照组），在实验过程中使实验组和控制组处于相同实 验环境下，只对实验组引入实验因素，观察记录两组的结 果，得出实验结论的方法。 该方法又可分： 该方法又可分：实验组和控制组事后比较实验、实验组和 控制组事前事后对比实验法
第2讲 市场调查方法
二、间接调研法的资料来源
Ａ企业内部档案。如企业各项财务报告，销售记录，业务员 访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。 Ｂ 外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告； 金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表 之市场调查报告。 Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸 易机会等。 Ｄ 专业书籍及杂志
第二节
直接资料调研法之三： 直接资料调研法之三：实验法
3、主要类型：实验组事前事后对比实验法；控制组 主要类型： 主要类型 与实验组对比法；四组六测法。 1）实验组事前事后对比实验法 实验组事前事后对比实验法 只选择一组实验所需的调查客体（实验组，如商店、商品、 消费者），观察某一引入的实验因素变化前后实验组的变化情 况。 例1：某饮料厂经过初步市场调查，认为改变原来包装对 企业销售有利，但对于新包装投入市场效果如何没有把握， 决定通过事前事后对比实验法进行一次调查。 步骤： 步骤：统计确定未改包装前一段时间内的销售量——改变包装 投入市场销售同样长的一段时间——统计确定新包装销售量— —对比前后，得出结果。
注意：事前事后的统计记录相差一段比较长的时间，期间非实 注意 验因素会发生变化，从而影响实验结果（历史效果）。
直接资料调研法之三： 第二节 直接资料调研法之三：实验法
2）控制组与实验组对比法 ） 概念：是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择 概念 一组控制对象（即控制组，是与实验组做对照比较的，又 称对照组），在实验过程中使实验组和控制组处于相同实 验环境下，只对实验组引入实验因素，观察记录两组的结 果，得出实验结论的方法。 该方法又可分： 该方法又可分：实验组和控制组事后比较实验、实验组和 控制组事前事后对比实验法
第2讲 市场调查方法
二、间接调研法的资料来源
Ａ企业内部档案。如企业各项财务报告，销售记录，业务员 访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。 Ｂ 外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告； 金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表 之市场调查报告。 Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸 易机会等。 Ｄ 专业书籍及杂志
市场调查方法与技术(第2版)PPT第1章
行调查。
抽样调查 从总体中按一定方法抽取部分个体进
行调查，从而分析推断总体的情况。
市场调查的种类-按研究深度划分
探测性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答 有没有、是不是等问题时常进行的研究。
市场调查 描述性研究 在对研究对象有一定了解的情况下，要回 答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
因果性研究 在对研究对象有相当程度的情况下，要回 答为什么、相互关系如何等问题时常进行 的研究。
顾客调查，主要是了解购买本企业产品或服务的 团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化 、职业、地区等。
消费行为调查，是调查各阶层顾客的购买欲望、 购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购 买地点、购买数量、品牌爱好等情况，以及顾客 对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎 程度。
市场供给调查
第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。
福特公司的市场调查诊所。
第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查
适合开展市场调查的时机
决定推出某种产品之前
了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划
产品推向市场之后
了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略， 及时发现市场营销机会或问题等。
国外发达国家市场调查业的特点
1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
抽样调查 从总体中按一定方法抽取部分个体进
行调查，从而分析推断总体的情况。
市场调查的种类-按研究深度划分
探测性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答 有没有、是不是等问题时常进行的研究。
市场调查 描述性研究 在对研究对象有一定了解的情况下，要回 答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
因果性研究 在对研究对象有相当程度的情况下，要回 答为什么、相互关系如何等问题时常进行 的研究。
顾客调查，主要是了解购买本企业产品或服务的 团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化 、职业、地区等。
消费行为调查，是调查各阶层顾客的购买欲望、 购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购 买地点、购买数量、品牌爱好等情况，以及顾客 对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎 程度。
市场供给调查
第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。
福特公司的市场调查诊所。
第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.3市场调查的时机 适合开展市场调查的时机 何时不宜开展市场调查
适合开展市场调查的时机
决定推出某种产品之前
了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划
产品推向市场之后
了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略， 及时发现市场营销机会或问题等。
国外发达国家市场调查业的特点
1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
市场调查观察法(ppt41张)
直接观察：是指不借助仪器，靠自 身感觉器官进行观察。获得第一手资料。 间接观察：借助于各种仪器进行观察。
直接观察
• 一家世界著名企业在中国北方市场推出 了一种全新的洗衣粉，大获成功。在这 个品牌推出之前，该公司总裁到中国， 不是去高层走访，他首先访问许多中国 家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自 动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他 用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把 衣服拧干的，同时还记下每一个有用的 数据。
• 1、所需要的信息资料必须能够进行观察得 到。 • 2、所要观察的行为必须是能够预测到的。
• 3、所观察的事项必须是经常发生的。
二、观察法类型
1. 直接观察与间接观察 2. 参与性观察与非参与性观察 3. 有结构观察和无结构观察 4. 全面观察与抽样观察 5. 5. 定期观察与追踪观察
1、按观察的对象不同可分为
间接观察
• 李昌钰开玩笑说：“我在外面工作一天， 回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天 都做了些什么事。”
美国纽约市警政厅首席刑事鉴识总顾问
2、按观察者是否直接参与被观察者所 从事的活动的不同，可分为
参与性观察
完全参与性观察 不完全参与性观察
非参与性观察
完全参与性观察
• 即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时 间隐身于被观察者群体之中，亲自体验 被观察者的处境与感受，更快、更直接 地掌握事态发展情况。
不完全参与性观察
• 即调查者参与被观察者的群体活
动，但不隐瞒自己的真实身份，
取得被观察者的容纳与信任，置
身于观察者群体之中去获取资料。
非参与性观察-1
• 即调查者不参与被观察对象的任何行
动，也不干预事件发生过程，主要依
靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实
直接观察
• 一家世界著名企业在中国北方市场推出 了一种全新的洗衣粉，大获成功。在这 个品牌推出之前，该公司总裁到中国， 不是去高层走访，他首先访问许多中国 家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自 动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他 用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把 衣服拧干的，同时还记下每一个有用的 数据。
• 1、所需要的信息资料必须能够进行观察得 到。 • 2、所要观察的行为必须是能够预测到的。
• 3、所观察的事项必须是经常发生的。
二、观察法类型
1. 直接观察与间接观察 2. 参与性观察与非参与性观察 3. 有结构观察和无结构观察 4. 全面观察与抽样观察 5. 5. 定期观察与追踪观察
1、按观察的对象不同可分为
间接观察
• 李昌钰开玩笑说：“我在外面工作一天， 回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天 都做了些什么事。”
美国纽约市警政厅首席刑事鉴识总顾问
2、按观察者是否直接参与被观察者所 从事的活动的不同，可分为
参与性观察
完全参与性观察 不完全参与性观察
非参与性观察
完全参与性观察
• 即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时 间隐身于被观察者群体之中，亲自体验 被观察者的处境与感受，更快、更直接 地掌握事态发展情况。
不完全参与性观察
• 即调查者参与被观察者的群体活
动，但不隐瞒自己的真实身份，
取得被观察者的容纳与信任，置
身于观察者群体之中去获取资料。
非参与性观察-1
• 即调查者不参与被观察对象的任何行
动，也不干预事件发生过程，主要依
靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实
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陷。
從不同角度進行分類：
1. 控制觀察和無控制觀察
控制觀察:根據觀察目的預先規定觀察範圍，並 在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察 程式和記錄方式標準化。一般用於目的性、系 統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查 更加精確而進行的補充調查或取證。
無控制觀察:對觀察專案、程式等不做嚴格規定， 記錄也可採取隨意的方式，通常用於探索性或 有一定深度的專題調查。
實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的 行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的 痕跡。
例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解 不同零件的損壞率。
或至汽車保養廠進行觀察
二. 觀察法的記錄技術
準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事 項的變化情況，能加快調查工作的進程，便於資料 的整理及分析。
1. 觀察卡片
觀察卡片或觀察表:
1-根據觀察內容，列出所有觀察紀錄； 2-去掉無關緊要的部分，保留能說明問題的 重點，合理編排； 3-通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、 合理性和有效性，以修改卡片； 4-定稿付印，製成觀察用的卡片。
2. 符號
在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應 的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可， 不需要再用文字敘述，這樣不僅加快了速度， 避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。
它是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機 和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得 必要的資訊。
“神秘購物法”(Mystery shopping studies)是觀察法在實 際中的一種應用。是依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們 本身是普通消費者）進行假裝購物，詳細記錄下購物或接受服 務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺
機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些 設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告 公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同 意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記 錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其 所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這 些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾 收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播 出的黃金時間。
(2) 瞬間顯露器(Tachistoscope)。
它可在短暫的時間內顯示廣告，用以瞭解廣告的各個 構成要素所需時間。
(3) 精神電流測定器(Psychogalvanometer)。
它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測出情感變化 和心理反應。
(4) 皮膚電流反射器(Galvanic skin response)。
縱橫結合觀察:對調查物件的縱橫兩個側面進 行觀察，如電視廣告對消費者影響力調查。
4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。
人員觀察:由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的 一種常用形式。 (1) 銷售現場觀察 (Ex:鮮奶/豆漿)。 (2) 使用現場觀察 (Ex:飲水機) (3) 供應廠家現場觀察 (Ex:運動服)。
利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上 出現的反應，進行相應的判斷。
三. 觀察法的優缺點及應用範圍
需要有規律地觀察和記錄，不能只在顧客特別多的一 段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀 察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是 完全不同類型的消費者。
橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時 間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以 記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴 大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效 果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意 程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比 如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時 用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生 了特殊的興趣等等。
5. 機械記錄
運用錄音、錄影、照像、各種專用儀器等手 段進行的記錄。
能詳盡記錄所要觀察的事實，免去觀察者的 負擔，但易引起被調查者的顧慮，使調查結 果失去真實性。
例如，在廣告效果調查中，以下四種儀器可 以記錄消費者對廣告的反應：
(1) 視向測定器(Eye camera)。
又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的 動作，測出視線停留的位置和時間，用於探測被調查 者對廣告的反應。
市場調查方法(一)
觀察法、小組座談法、深層訪談法
觀察法
一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察ational survey）是調查者在現場對被調查 者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方 法。
2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察
完全參與觀察:觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至 改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊員，常年 以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產 品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。
不完全參與觀察:觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查 事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之 中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資 料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見
非參與觀察:觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身 份去觀察事項發生和發展情況(較客觀、公正，但觀察往往只 停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因)
3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察
縱向觀察(時間序列觀察):在不同時期加以觀察，取 得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究， 能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。例如，在試 銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新 產品上市前後的反應。
3. 速記
這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系 統來代表文字，進行記錄的方法。
4. 記憶
採取事後追憶的方式進行的記錄。 通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄時。
由於人腦不可能準確無誤地儲存很多資訊， 因此，必須抓住要點記憶，提綱挈領，事後 及時進行整理。 雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺 忘一些重要的資訊。
從不同角度進行分類：
1. 控制觀察和無控制觀察
控制觀察:根據觀察目的預先規定觀察範圍，並 在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察 程式和記錄方式標準化。一般用於目的性、系 統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查 更加精確而進行的補充調查或取證。
無控制觀察:對觀察專案、程式等不做嚴格規定， 記錄也可採取隨意的方式，通常用於探索性或 有一定深度的專題調查。
實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的 行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的 痕跡。
例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解 不同零件的損壞率。
或至汽車保養廠進行觀察
二. 觀察法的記錄技術
準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事 項的變化情況，能加快調查工作的進程，便於資料 的整理及分析。
1. 觀察卡片
觀察卡片或觀察表:
1-根據觀察內容，列出所有觀察紀錄； 2-去掉無關緊要的部分，保留能說明問題的 重點，合理編排； 3-通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、 合理性和有效性，以修改卡片； 4-定稿付印，製成觀察用的卡片。
2. 符號
在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應 的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可， 不需要再用文字敘述，這樣不僅加快了速度， 避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。
它是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機 和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得 必要的資訊。
“神秘購物法”(Mystery shopping studies)是觀察法在實 際中的一種應用。是依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們 本身是普通消費者）進行假裝購物，詳細記錄下購物或接受服 務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺
機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些 設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告 公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同 意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記 錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其 所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這 些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾 收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播 出的黃金時間。
(2) 瞬間顯露器(Tachistoscope)。
它可在短暫的時間內顯示廣告，用以瞭解廣告的各個 構成要素所需時間。
(3) 精神電流測定器(Psychogalvanometer)。
它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測出情感變化 和心理反應。
(4) 皮膚電流反射器(Galvanic skin response)。
縱橫結合觀察:對調查物件的縱橫兩個側面進 行觀察，如電視廣告對消費者影響力調查。
4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。
人員觀察:由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的 一種常用形式。 (1) 銷售現場觀察 (Ex:鮮奶/豆漿)。 (2) 使用現場觀察 (Ex:飲水機) (3) 供應廠家現場觀察 (Ex:運動服)。
利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上 出現的反應，進行相應的判斷。
三. 觀察法的優缺點及應用範圍
需要有規律地觀察和記錄，不能只在顧客特別多的一 段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀 察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是 完全不同類型的消費者。
橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時 間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以 記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴 大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效 果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意 程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比 如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時 用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生 了特殊的興趣等等。
5. 機械記錄
運用錄音、錄影、照像、各種專用儀器等手 段進行的記錄。
能詳盡記錄所要觀察的事實，免去觀察者的 負擔，但易引起被調查者的顧慮，使調查結 果失去真實性。
例如，在廣告效果調查中，以下四種儀器可 以記錄消費者對廣告的反應：
(1) 視向測定器(Eye camera)。
又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的 動作，測出視線停留的位置和時間，用於探測被調查 者對廣告的反應。
市場調查方法(一)
觀察法、小組座談法、深層訪談法
觀察法
一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察ational survey）是調查者在現場對被調查 者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方 法。
2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察
完全參與觀察:觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至 改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊員，常年 以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產 品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。
不完全參與觀察:觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查 事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之 中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資 料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見
非參與觀察:觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身 份去觀察事項發生和發展情況(較客觀、公正，但觀察往往只 停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因)
3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察
縱向觀察(時間序列觀察):在不同時期加以觀察，取 得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究， 能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。例如，在試 銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新 產品上市前後的反應。
3. 速記
這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系 統來代表文字，進行記錄的方法。
4. 記憶
採取事後追憶的方式進行的記錄。 通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄時。
由於人腦不可能準確無誤地儲存很多資訊， 因此，必須抓住要點記憶，提綱挈領，事後 及時進行整理。 雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺 忘一些重要的資訊。