区域经理-激活渠道经销商的十招

编者按：上期杂志本刊在《十招，激活渠道经销商》一文中，通过“战略篇”——销售总监如何激活渠道经销商，对经销商普遍存在的忠诚度低、热情不高、整体素质较差等问题做出了分析与总结。

本期我们将从“执行篇”——区域经理如何激活渠道经销商中继续寻找解决经销商问题的答案。

招数一开发并逐步打造经销商团队企业提升销售额，无外乎有这样几种思路：不断扩大区域、增加经销商数量、增加产品数量，其中最关键的一环就是企业渠道下沉，加强经销商的密度，进而加快产品流通速度。

那么这里区域经理招商问题就很重要了，如果招商不佳，很可能会影响企业渠道运作，导致业绩下滑。

这时，我们何不想这样一个办法：让经销商把自己手里的二级商全部集中到厂家手中，直接给二级供货，但是给总代理的返点不变，这样既稳定了经销商数量又加快了其密度的整合。

开发资源成功，接下来我们的大区经理就要学着去维护并壮大你的队伍了，因为只有你自己亲自培养起来的经销商才能更忠诚于你，只有队伍力量壮大了，大区经理才能逐步加大销量，进而形成自己的经销商团队。

区域经理也可以通过短信等形式与经销商建立起更深的联系，进而将公司的一些相关政策告之经销商。

在开发、打造经销商团队时，我们要注意以下几个方面：（一）出发前的准备工作心理准备：要用信心、耐心、恒心、爱心和诚心对待你的经销商。

在直销行业有这样一个调整心态的方法，每拜访10个客户可成交一个单，一个单可以赚200元，那么平均每拜访一个客户就有200块，可能你当时并没有成功，但是这两百块已经有了，只是当时没有兑现而已；形象准备：对经销商我们要做到礼在先、赞在前、喜在眉、笑在脸；资料准备：对于资料的准备一定要充分，像招商政策、企业和产品宣传资料、营销政策、经销商合同、名片、样品、经销商成功案例等一定要准备好，尤其是重要经销商的成功案例，最好是多做几个。

（二）及时获取潜在客户的名单我们可以通过查阅当地资料，如当地的电话号码簿或网站来获得经销商的名单；此外还可以通过走访批发市场、零售卖场和行业协会来获得相关的资料。

（三）观察与洽谈除了业务工作外，我们要做到对经销商三问、四看、五介绍，即问经销商将来的打算是什么、现在有没有遗憾、过去都有一些什么样的经历；要看经销商的办公环境、员工的工作面貌和库房以及他的终端客户；最后要向经销商介绍公司、产品、政策、计划和案例。

（四）签订合同首先，要确定经销区域，最好把当地的地图附到合同中，将可以给他的确切区域标示出来，让经销商明白哪些区域属于他的经营范畴；其次，确定经销产品类别，针对不同的产品、不同的渠道招商，选择不同的经销商来做；再者，让经销商自己选择要做哪种类型的经销，以此给予不同的返利；第四，根据企业的情况来确定经销商的经销有效期；第五，销售任务分解到按月来做，不要到年底了才想到计划之类的问题；最后，对于首批进货量，要根据公司的政策和竞争对手的情况来定。

招数二通过与经销商沟通提升谈话技巧区域经理与经销商沟通难主要是因为，区域经理在本行业经验、生意阅历、甚至年龄上都比不上经销商而缺乏自信心，因此区域经理在要求经销商及时打款、进货，监督经销商窜货行为时，很引起经销商的反感。

其实，这种现象可能非常普遍，但我们可以充分利用自己的优势，如手中的资源、企业这一强大后盾、丰富的信息来源、较高的人员素质等来遮盖我们的劣势条件。

除此之外，我们要学会站在经销商的角度去考虑问题，帮助他们如何赚钱，把一些同行的信息及时传递给他们。

由于经销商的培训能力弱，区域经理完全可以利用自身的优势帮助他们进行培训，这样既能引起经销商的兴趣，又能使你们之间的沟通越来越顺畅。

区域经理与经销商沟通的核心思路就是要给予经销商合适的利益。

我们可以通过收集掌握的信息，以洽谈方式解决经销商信服度的问题，另外，帮助经销商分析行业及市场的发展趋势，争取让经销商获得最大的利益。

招数三通过拜访加强对经销商的日常管理作为销售人员，我们要从理念上明确拜访经销商的目的，是为了完成销售任务才下市场的。

所以区域经理要带领每位销售员，对经销商每月的回款数、经销商的销售情况、经销商的产品情况等做一详细了解。

这样既有利于自己业绩的完成，又能从侧面加强对经销商的管理。

王永庆送米的故事，相信大家都知道。

王永庆卖米是送米上门，他在一个本子上详细记录了有多少家顾客、每个月每家吃多少米、何时发薪等，等估算到顾客的米快吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

他也是在做销售，但是却和其他人有着不同的思路。

招数四通过激励措施提升经销商积极性首先，我们先来介绍双因素理论，双因素理论是赫茨伯格1959年提出的一个理论，分为保健因素和激励因素。

保健因素主要是指造成经销商不满的因素，从日常的销售中总结出来包括：批零差价、厂家对经销商的监督、市场地位、市场秩序、政策与制度、厂商之间的关系等。

如某区域经销商的经营差价非常丰厚，但还是经常出现经销商诚信度低、小富即安的现象；因此，很多厂家开始取消返利，只有批零差价。

为了激励经销商并达到使其满意的目的，区域经理可以从提升返利、赏识经销商、让经销商参与公司政策的讨论、给经销商有挑战性的任务、提升他们的成就感等方式来激励经销商。

那么，区域经理又该如何提升经销商的积极性呢？1、引导经销商获得最大的返利。

例如公司政策是超过100万的任务量可以有5%的返利，而低于100万则只有3%，而某位经销商只做了98万，因此只能拿到3%的返利，其实只要我们再多给予经销商一些帮助，他就完全可以拿到5%的返利。

所以我们要关注经销商的月返、季返和年返。

2、每次拜访经销商必须准备一个专题，如产品知识、销售技巧等等。

3、每个季度与经销商核实一次帐目。

4、每月10日前汇总本区经销商的销售工作，让大家共同分享成功的经验，并且让其他区域的经销商也能够参与、学习。

5、每个季度帮助经销商做一次促销。

6、要做到及时解决经销商问题反馈。

7、特殊的节日必须问候经销商，可以发个信息或是打个电话，让经销商感觉到你对他的关心。

8、表现优秀的经销商要给予奖励，区域经理要及时关注经销商的细小进步，关注他的成长。

招数五通过培训增强经销商素质经销商素质的提升是厂家应该重点关注的工作项目，因为只有经销商的整体素质提高了，把他们都培养成专家，才能为厂家带来更好的市场。

那么，区域经理应该如何做有效的培训呢？1、拜访时的培训区域经理在拜访客户时，首先要向经销商介绍企业的历史与现状、规划与前景、特色与优势、文化传统、经营理念、经典营销案例、人员素质、公司持续发展的保证因素等，让经销商知晓这些，主要目的是让经销商了解企业、树立起对企业的信心、提高企业的吸引力，这是对经销商培训的基础。

2、区域集中培训将经销商所在区域内的所有客户集中在一起，对他们进行针对当地市场的一些培训，并培训经销商对在此区域内的一些销售技巧。

3、经验交流会主要是为经销商提供一个交流的平台，可以带领经销商参观一些做得好的样板市场；选一个优秀的经销商，让其他经销商来参观，百闻不如一见，百见不如一试，让大家亲身感受到别人的优秀；此外最好让优秀经销商现身说法，讲一些成功的经验。

招数六通过促销加快经销商销售进度帮助经销商制定促销策略时，可以将其分为十个流程，即促销目的、促销目标、促销对象、促销方案、促销时间、奖励、促销宣传计划、促销费用预算、促销产品的准备和促销会议。

在选择促销品时，最好是能做到新老产品搭配、销售好的与销售不好的产品搭配、捆绑其他热销产品进行促销等，区域经理最好是将经销商培养成促销专家。

区域经理要想帮助经销商做好促销，就要提前做好促销方案，做促销方案时要把握好几个要素：一是促销活动背景分析，做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业务代表深入市场、共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能达到更好的促销效果。

二是确定促销目标，包括销量目标、市场占有率目标、铺货量的目标、清理库存的目标、新产品销售的目标、增加新网点的目标、减少窜货的目标，这些都要考虑在促销目标之中。

三是促销活动主题设计，这是促销活动关键的一环。

名正才能言顺，名字好才好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球，就需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。

四是促销内容设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了。

任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时，都反对把简单的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。

五是促销时间设计，要做到淡季通过促销可以构建分销网络、捕获终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋、硕果累累。

六是要设计好促销活动执行细案和细则，例如，以表格式的内容进行监控。

什么时间、由谁来做、做什么、做的结果怎样等等。

同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大家心中都明白促销方案如何执行。

七是要做好促销活动费用的评估，既要有定量分析，又要有定性分析。

招数七加强对经销商的掌控如果区域经理不能很好掌控住自己的经销商，要么他会在代理自己产品的同时做其他竞争对手的产品，要么会联合下面的一些二级商反控厂家。

所以区域经理可以通过以下几种方式对经销商进行掌控：1、在当地区域招聘特派员，帮助经销商开发二级市场，掌控终端。

2、签订三方协议，即厂家、经销商和二批商，掌控经销商的具体情况。

3、召开分销会议，通过会议来记录分销商的相关档案信息，从侧面对其进行掌控。

4、走访分销商，对一些大客户进行走访，掌控其窜货情况等。

招数八通过评价提高经销商效率1、确定指标首先是上月的销售指标，包括绝对销售额的排行、完成销售计划排行、退货占比排行和费用占比排行；其次还包括绝对销售额与去年同期比的排行、今年累计销售额排行和今年累计完成计划百分比排行。

2、公布结果将做好的排行进行公布，一般区域经理可以通过这样几种方式：传真、短信息、邮件、亲自送达、会议公布、电话或是其他方式。

这样会让经销商有一种紧迫感，让他知道他在所有的企业客户中所占的名次是什么样的，如果是最后一名，那么他肯定会有一个心理上的障碍。

3、行动计划排行出来以后，区域经理要理好管理思路，抓两头、放中间不失为一个最好的选择；要确定拜访重点，对于排名前三的要给予表扬和奖励，让其继续努力做好，并总结出易于推广的经验；而对于后三则要了解具体情况并做出决策。

对于一些销量较差的经销商，区域经理可以考虑更换经销商，但要给经销商一个缓冲期，所以可以做如下的工作：（1）填写经销商整改备忘录（见下表）通过签订此整改备忘录，提醒经销商一定要按时完成销售目标，不然将有可能被解除与公司的合作。

（2）正式通知经销商经检查评估，经销商没有达到备忘录整改的要求，就需要正式通知经销商，中止双方合作。