中小型化妆品企业KA系统终端攻略

近年来，在渠道为王，终端决胜的营销思想指导下，在舒蕾凭借终端拦截与宝洁分庭抗礼的成功榜样下，终端的地位“扶摇直上”， 让商家垂涎欲滴，各路商家纷纷逐鹿终端，欲从中“多收个三五斗”。渠道改革、终端争夺成了众多日化企业市场战术中的重中之重。
一方面，中国的零售终端正以高速发展，卖场、连锁超市、便利店等开店数量越来越多，开店周期也越来越短，其经营形式更是灵活多变，这部分属于企业KA市场的零售系统在消费者的追捧下风光无限，许多日化企业依靠操作KA系统，实现了企业的发展提高，品牌的飞黄腾达。另一方面，许多中小型化妆品企业却日益陷入原有渠道失去活力而导致销售不畅的泥潭之中，即使有些企业亡羊补牢搭上了这趟车，进入了KA系统，却也并未有“近水楼台先得月”，非但没有风声水起，反而是波澜不惊，本以为是稳座钓鱼台的却变成了如座针毯……。
中小型化妆品企业在面对这股汹涌的“KA流”时，该何处何从？逃避还是面对？中小型化妆品企业该如何操作KA系统并从中挖金掘银？
中小型化妆品企业KA系统终端攻略 对于中小型化妆品企业而言，传统的美容院渠道活力已成昨日黄花，直销虽然已初见曙光但束缚依旧重重，相反大卖场、连锁超市、便利店等KA渠道系统，由于或扎根于经济发达、购买力强的大中城市或购买便利且拥有较多的接近消费者的终端网络，成为了企业与消费者接触的平台，操作成功企业或起死回生或更上一层楼。但操作不当，不但可能是“竹篮打水一场空“，还有可能是“赔了夫人又折兵”。 中小型化妆品企业受本身资本、品牌、管理、人员等方面的缺陷，交不起昂贵的学费，在准备操作KA系统时，须格外谨慎小心。
一、正确认识KA渠道系统
KA系统商品种类丰富，货物充足，价格实惠，消费便利，环境优越且具有一定消费档次，使得他在吸引消费者走进来并发生购买行为，厂家实现销售的价值转换过程中优势明显。“上帝”愿意在这些KA渠道中花掉更多的钱。同时就厂家而言，促销等营销手段在KA系统中更加容易发挥它的威力。在商家于终端之外花费千万、百万级广告试图拉动销售但却不尽人意时，在KA系统小环境中却是“别有洞天”，销售促进在这里有事半功倍的作用，在液晶电视、特价促销牌、导购员等店内宣传促销形式的影响下。消费者的购买意向发生了意外的改变。各品牌的宣传推广更加容易取得立竿见影的效果。这对于国外品牌巨头林立的化妆品行业里中小型化妆品企业来说，是一个天大的福

音。上帝为他们又打开了一扇窗，但同时我们又要认识到国内不成熟的商业环境下KA系统不规则商业活动造成的弊端。
（1）、进场费用极为庞大，先期投入风险极高，KA终端运营商会收取各种名目繁多的附加费用。进场费、条码费、店庆费、端架费、货架费、宣传费、促销管理费等“苛捐杂税”。
（2）、资金回笼得不到保障，许多KA渠道在本身遇到发展瓶颈，面临市场风险的时候往往会通过延迟付款、无理由退货等方式挤占供应商资金，从而转嫁市场风险。
（3）、压力大、促销投入大，许多KA系统多采取品类末尾淘汰制，对于在某一品类当中那些销量排名靠后的品牌，采取的无情地“抛弃”，企业为了生存，只得开动促销战车，大搞促销、常搞促销，为开展促销而准备的各种宣传物料、促销人员的费用等成了巨大的成本负担。
（4）、恶性竞争、血拼价格。由于面临末尾淘汰制的威胁，已经进入KA系统的产品为了生存，不得不挖空心思采取各种方式提升销量。但是由于是在一个几乎完全透明的环境下竞争，促销从内容到形式都严重同质化，几乎没有创新优势可言，血拼的最后杀手锏就成了价格的肉搏，特价、低价频频出现，投入更大了，但利润却更低了，KA终端没有成为聚宝盆，却成了吞噬资金的黑洞。
因此中小型化妆品企业操作KA渠道，无论是在准备进入前，还是进入后的操作中都应该小心谨慎。

二、进入KA渠道前的准备 只选对的——有选择性的进入
不同的KA系统其运作重心各有侧重，有的是以食品为主，有的是以奢侈品为主，……因此企业要找准适合自己的KA系统，选择适合的系统门店进入，盲目进入是不理性的选择，要合理的运作KA，首先要了解企业产品与KA系统的匹配程度，包括产品与系统消费者的接近程度，系统经营风格与产品、品牌形象的吻合度，自己的产品在试图进入的目标KA系统中同类产品的地位，系统对自身品类产品的重视程度、品类在KA系统中的位置优劣、竞品销售表现等。
其次要了解目标KA系统的经营势力，包括系统现代化管理程度、组织机构的设置、在供应商中的口碑、各项费用的收取程度、方式等。以确定货款的回笼是否有保障。
中国特色市场经济下KA系统众多，地域差别也大，不同系统，同一系统的不同地域的管理风格都不一样，企业要区别对待每一个KA系统，不要盲目相信复制，在某一区域的A系统成功了在另一区域B系统中就不一定成功。
比翼双飞——调整自身部门机构设置
中小型化妆品企业与零售终端KA系统在管理水平

和部门构建上、各部门的职责和部门间的相互配合上都有一定的距离，KA系统的民主、科学、现代化管理跟中小型化妆品企业中人、财、物资源的分配利用不合理，各部门权责不清，有的甚至采取的是高度的中央集权，党、政、军一手抓截然不同。二者的差距极易造成业务衔接的断层，导致“夫妻不和”。KA系统从销售统计－库存确认－帐务核对－费用核对－结算报批－订单通知－货品验收－产品上架－补货，每一环节都有专门的部门负责，一套程序下来就完成一次交易周期，如果中小型化妆品企业没有相适应的组织与之配套，而单纯的依靠一个部门，一类人员来完成，不但其完成的质量无法保证，其运作的效率低下也会造成企业跟KA合作恶性化，使得企业疲于奔命。
中小型化妆品企业在调整自身的组织结构时，要明确企业运作的重心在哪里，处于一个什么阶段。否则会弄巧成拙，造成人浮于事，面临巨大的人力成本压力。如：企业处在操作KA的尝试期，只与个别的KA系统在合作，那么就只须在销售部门设置一定数量的KA服务专员进行跟踪即可。如果企业目前运作已经全面铺开，那么企业则要设立专门部门例如KA部、大客户服务部、产品管理部门等，并且配套相应的财务专员进行跟踪、管理。总之一点，在做结构调整时，主要考虑跟KA系统的匹配性，从业务运作的实际问题出发有的放矢，这样才能较好的对KA系统业务发展提供帮助，才能实现双赢。
完善财务管理体系
中小型化妆品企业很多没有KA运作经验，在操作时对财务的重视程度不够或者说是没有正确的认识，这导致企业与KA系统在合作过程中往往因为财务衔接出现问题，而恶化了双方合作关系，使得企业蒙受很多不必要的损失。KA系统的财务结算设置有他自己的目的，为了最大限度的提高自身的资金使用率，在货款结算报批时间非常严格固定，在申报前各项费用的核算、确认手续相当繁琐，没有一定专业的财务体系支撑，很容易造成帐款核对不清、延时，问题积少成多，最终导致积劳成疾。对于中小型企业居多的化妆品行业来说在KA合作的帐务处理过程中，必须建立“专人一体化”的帐务管理制度，即总部的分类帐，销售人员的流水帐跟系统门店的销售损益帐，由专人逐月核对并硬性跟踪，及时的发现和调整双方帐务的偏差。同时，配套相应的财务档案和财务监督/预警机制，以费用使用作为检核要点防止虚假、呆坏帐发生。
科学设置产品结构
对于操作KA的最前锋——产品，也需要进行组构，许多化妆品企业的产品线很长但主力产品却并不多。许多

进入了kA系统的企业表现之所以不佳，有很大一个原因就是缺乏对本企业产品的有效管理，将众多的产品推进kA系统中，对消费者漫天撒网，想以数量取胜，吃“大锅饭”，搞“平均主义”，不但产生不了利润，还给物流、管理、理货造成了很大的麻烦，高额的进场费，让企业收支严重失衡。
因此中小型化妆品企业在操作KA系统时须选择自身拥有一定知名度、代表并引导一类产品的发展方向，或者在技术、概念、包装、使用方法等方面拥有独特的USB，并为消费者感知的产品作为进场主力部队。同时，对于不同的KA系统，要有不同的主力产品挑大梁。要想生存或发展就必须有品类优势，没有优势的产品还是不要进入KA系统。大宝SOD蜜在中低价滋润、抗干燥面霜领域专业化和高知名度、VS的发用品领域专业化和六神在花露水领域的大众化。
不同产品进入不同系统门店，由于每个KA系统的规模、经营重心、消费群、所在地人文环境等都有所不同，造成不同系统门店的销存情况不一，因此对于不同KA系统需要不同产品与之配合，如对于营业面积较小、流通快的系统，就应选择一些消费相对较快的产品作为销售主力，如使用量较大、消耗较快的清洁类产品，以及携带方面的面膜类产品等进入系统，白大夫在7－11、喜士多等这样的区域小型便利店就只投入了以洗脸为主的感恩套装产品。
KA操作不必要将品牌所有系列产品全部一窝蜂上，应该选择适合kA 流通的产品与其它产品组成销售“黄金搭档”，品种太多的产品进场，不但进场费用巨大，而且物流和产品日常管理等都难以控制。
对于大型卖场、连锁超市，在设计产品组合时，可以从三方面考虑。一是有无高销量产品？通过该产品的微利或无利经营，大量销售，形成较高市场保有量和使用率来辅助品牌传播和渠道推广，提高品牌的知名度，同时抛砖引玉带领其它产品的旺销，一般指日常需求较大的，使用频率较高的产品，因为这样的产品才能达到快速销售的目的；二是有无代表品牌形象产品？拥有一种承载品牌性格、显示品牌格调的产品，可以作为品牌的脊梁，在消费者心中留下深刻印象；三是有无产生利润产品？没有利润，企业就是无源之水、无本之木。将这三种产品紧密相连，在一个品牌形象所涵盖下出击市场。最理想的产品结构是三者合而为一，组成“金三角”，在无法达到这一完美梦幻组合时，三者分离或两者合一也会是成功利器。如隆力奇的蛇油膏仅仅1元一袋，既快速销售还能扩大品牌渗透率、传递品牌的核心概念——蛇油，这是第一和第二种产品的有机结

合。

三、KA系统维护 实施灵活的物流配送方式
现代KA系统对货品配送的要求严格，一旦出错，系统对厂家的处罚也较为严厉。因此中小型化妆品企业若没有合理的物流配送，企业的经营利润将受到较大影响。但是中小型化妆品受自身资源局限，总部自行配送成本太高，大范围的配置小型中转仓进行配送，投入和管理的难度都较大，二者都不现实，因此中小型化妆品企业最好针对不同的情况灵活的选择配送方式，比如：对于统一调拨的系统，合作较好的，销量也比较稳定的可以考虑委托第三方物流解决配送；各地自行采购的分散客户则可以在当地选择有较好物流能力的经销商或分销商实施配送，给予一定的配送费用或捆绑销量进行返利奖励。关键需要对企业跟KA系统合作的具体情况量身定做。
形成优势，促进销售
产品进入KA，一个最重要的目的就在拥有一定利润率的基础上是把产品买出去，使之产生利润，而产品要实现这一使命，就必须形成自己的优势。当众多同类产品陈列在一起之时，这个优势就成了比较优势，谁能拥有最多的比较优势谁就能脱颖而出。形成比较优势的前提是找到比较产品，所谓“物以类聚”。产生优势的方法主要有“陈列优势”、“功能优势”、“促销优势”和“价格优势”等。
找到比较产品是形成比较优势的前提，当同一类别产品陈列在一起时，只有相邻的几个品牌之间竞争最为激烈，如果将你的产品放在与之相比没有比较优势的产品旁边，那么你就不会取得很好的销售，反之，拥有竞争优势的情况下，你就能从竞争对手身上争夺到其原来的使用者。找到比较产品的途径是通过分析陈列、功能、促销、价格、定位等方面确定可能的比较优势，以确定比较产品，并在可能的比较优势上加以强化。
强化陈列优势是指在陈列面位上要远强于竞争对手，在同类产品中陈列气势最大，让消费者时刻感受到品牌的冲击，达到只见树木，不见森林的效果；功能优势是存在竞品不能达到或没有的功能或效果，彰显先进性；促销优势主要指人员促销与活动促销，当竟品没有促销人员而我方有促销人员之时，优势是极为明显的，宝洁旁边从来不缺陪伴者，道理就是如此。如果竟品促销活动及赠品较少，而我方活动及赠品较多时，也可以考虑加以强化；价格优势是最为简单也是最直接的优势，当功能相近，传播无法区分时，价格就是最有力的竞争武器。找到比较产品、靠近比较产品并强化比较优势在产品陈列、终端宣传方面具有十分有效的指导作用，也是事实证明简单并易于操

作的先期切入办法。
促销管理：打好多米诺骨牌的最后一张牌
消费者在进入卖场、超市等KA渠道购物时，很容易受到销售现场气氛的影响，非计划性购买、即时冲动型消费占的比重极大。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。
因此促销开展是企业操作KA系统的重要一环，抓住了这一环才不会前功尽弃。
化妆品行业的促销活动的类型很多，卖赠促销、会员制促销、打折、特价促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。但是如果只知道一味的减价、打折和买一送一，没有新颖的促销诉求点，没有不断的推陈出新，从各种独特的角度切入消费者的心理缝隙，有针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者心里那根敏感的弦，制造出新的市场需求。那样只会陷入促销依赖的怪圈，如果促销不能与广告、人员推销、公关宣传巧妙的结合。培育稳定的自然销售产品，塑造稳定可靠的品牌形象。KA操作就不能说取得了长征的胜利。
对KA销售人员的管理主要在系统门店维护、促销活动控制、系统客户档案的完善等主要环节上。对于KA导购人员的管理则在销售技巧培训、考勤管理及报表管理等日常工作事务上。
KA系统的制度、流程都较为繁复，对企业的人员操作水平要求很高。中小型化妆品企业因为缺乏高效的团队运作和人员管理运作KA进入的机会不是很多，有的进了场也因为缺乏有效执行而做不出来销量。因此，导入科学的管理机制，提高中小型企业的管理经营水平就显得尤为重要。
中小型化妆品企业在运作KA的过程中应该谨慎，要胆大心细，务求在实际运作过程中快速锻炼和提高整体运作水平，以不断强化的内功迎接业态变革的大势，为企业的长远发展积蓄力量！
唐世奇，日化行业资深策划营销人员，对化妆品营销有独特见解。现服务“白大夫”品牌。联系电话: 020－87615607，电子邮件：tsq226@