客运集团营销策略

客运集团的营销策略

摘要：

本文以市场营销理论为基础,先对客运的产品特点，顾客需求，宏观环境状况进行分析，为后面目标细分市场的划分和营销战略的提出提供了依据。接着用SWOT分析法分析了客运市场面临的机会和威胁、优势和劣势,重点分析了行业内部企业、铁路、民航客运的竞争实力,然后对客运的细分市场及营销策略进行重点研究,最后对客运的营销组合策略进行了分析和论述。

关键词：客运集团，细分市场，营销策略，

1、当前营销状况

1.1公路客运的主要产品特点

一是无形性。旅客的位移是一个过程，而不具有实体形态。

二是不可储存性。因为无形而不可储存。

三是效用的一次性。产品只能即时消耗而无法调剂余缺，更无法重复使用。

四是同步性。运输服务的过程就是旅客消费的过程。

五是替代性。位移功能的一致性使得运输方式之间、运输企业之间具有很大的替代性，上述特点决定了公路客运营销产品策略的特殊性。

1.2顾客需求分析

1.2.1旅客人员构成

公务人员，公务人员指政府，事业单位，军队警察等执行公务的人员。对政府，事业单位的公务人员而言，他们讲究舒适，安全，快捷，时间观念较强，一般较少考虑财务成本．时间与价格产生矛盾时，价格往往服从于实践和运输质量．他们对服务质量，运输通达深度，旅行过程，旅行环境等较看重。中长途(800公里以上)一般乘火车或飞机旅行，而中短途一般乘高速。

商务人员包括高级商务人员和一般商务人员。高级商务人员是指企业的高级管理人员。他们重视运输的舒适、安全、快捷程度，一般不考虑财务成本，对运输通达深度，旅行过程，旅行环境要求较高，对服务质量的期待值最高。中短途

旅行一般选择高速和铁路，长途一般选择航空或铁路。商务人员是带动高质量客运发展的主要消费群，今后这部分消费者将有较大增长，而且消费需求将日趋多样化。

在客运的消费中，一般旅客所占的比重最大。一般旅客出行主要出于以下几个目的：

一是探亲访友，探亲访友以季节性为主，特别是春节，国庆节，元旦期间，客运需求最大也最为集中。受我国民族风俗影响，探亲访友为我国的传统：另外，参加亲属的重大纪念日，重大活动日等一般也要外出旅行。对这部分消费者而言，价格不是影响需求的主要因素，而安全、方便、舒适是消费的主要决策依据。他们对运输通达深度，旅行过程，旅行环境看得较重，对服务质量的期望值较高。

二是劳动力流动。流动劳动力占客运总量的比例最大，这部分消费者以农民外出打工居多，他们属于低收入阶层，购买力低，对价格比较敏感，对方便性要求较高。他们消费观念较保守，传统观念根深蒂固。高价位下的舒适、安全、快捷给他们带来精神愉悦的同时，也带来了“浪费、奢华”的不安。同时由于信息来源少，对各种交通运输方式评价较困难，对某种特定的交通运输方式忠诚度高，重复购买的可能性较大。对舒适度、旅行时间、旅行环境等要求较低，对服务质量期望不高。

三是休闲旅游。休闲旅游消费者主要集中在中高收入阶层。他们具有现代消费观念，讲究生活质量，舒适、安全、快捷以及较小的体力和时间成本是消费决策的主要影响因素。消费者休闲旅游，在本质上是身心放松，精神愉悦，所以他们对运输通达深度，运输过程，运输环境，旅行线路等看得较重，对服务质量的期望值看得很高，休闲旅游消费者一般比较理性，信息来源充足，选择哪一种运输方未来一段时间内旅客的消费行为将呈如下的变化趋势。

1.2.2需求分析

时效性——运输速度的快慢

经济性——顾客付出成本的大小

安全性——旅客的安全保障程度

舒适性——旅客在履行的过程中所体验的舒适程度

便捷性——旅客到达目的地的中转次数多少和中转率的高低

时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是影响顾客消费决策的主要影响因素，对不同类型的旅客，这些因素的重要程度不同，依据重要程度的不同排序，体现了顾客不同价值的要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满足程度、满足能力进行比较，最后决定选择某种运输方式。这一过程实质上就是旅客消费的决策过程。

1.3宏观环境状况

随着经济发展，居民收入水平的提高，人们的消费观念对客运需求将产生影响。人们用于交通、休闲旅游的支出费用将进一步增加。消费观念和价值观念的变化，必然引起交通运输需求总量的增加和需求结构的变化．

2、风险与机会（SWOT分析）

2.1风险与机会

2.2优势与劣势

客运集团较铁路所具有的优势和劣势

(1)主要优势

机动灵活，快客可以实现从出发地的家门到目的地的家门，即所谓的“门到门”运输。旅客上车方便，直抵家门。快客较铁路，其灵活性要高得多，可进行直达运输，减少中转环节，缩短旅客的在途时间。

面对公铁客运竞争态势，汽车客运集团应坚持“批线购车，买地建站”的发展战略，根据城区的发展规划，合理布点设站，大大方便了乘坐直达班车的旅客，真正体现了公路运输面对面的优势，无严格班次限制，班次密度大。可实现重点班线之间的多次往返运输，能满足旅客在不同时间随到随走。汽车客运集团也可以根据客流的多少，调整用车，停站的车辆，路线和班次。

铁路虽然也能够根据客流的增加，加开临时客车，但是在客运的淡季一般不会减少列车的班次，只能实现“站到站”的运输。

服务质量高。尽管动列车采取了各种人性化的先进设施，但汽车客运集团所投入的客运车辆均为国内一些知名品牌车辆，硬件设施得到明显改善。

(2)主要劣势

安全性差。民航的安全系数在所有的交通方式中最高。从世界高速公路的实践来看，日本高速铁路自1964年正式运行至今的49年间，未发生过一次旅客死亡事故；从普通铁路的实践来看，1993年汽车、飞机的事故率分别是铁路的1382倍和10.7倍。为保证铁路行驶安全，铁路沿线己基本全封闭，立交道口都有1.7为至1.8米的护栏，并设立了很多警示标记。

乘客认为客运的安全性不如火车。加上雾、雪等恶劣天气对汽车的影响，就安全的角度选择出行工具，火车还是乘客的首选。铁路运输的安全性仅决于航空运输，是陆地最安全的运输方式。由于陆地运输对天气状况要求较高，当在雨雾天气里，路况复杂，安全隐患较多。

正点率低。由于铁路有严格的时间运行管制，同时受外界的影响也较少，正点率较高；高速虽然也是封闭运行，但是受高速路况的影响较大，正点率低。

快捷性差。快捷的基本含义包括三个方面。

一是在旅行时间上快捷。

二是按时刻表准时正点出发。

三是发到时间合适，便于城市交通的衔接及旅客生活及工作的安排。

民航在速度上的绝对优势是其他交通方式所不能比拟的．铁路运输的准时程度位于各种交通方式之首。

价格高。由于公路客运人数相对较少，所以票价相对火车也较高，一般省内运输，客运与火车的差价从30元到100元不等，火车相对都要便宜许多。

3、营销战略

3.1目标市场的选择和市场定位战略

3.1.1以距离划分的战略定位

根据前文的分析，可将快客定位为：高效、快速、舒适、方便、低廉。针对不同的目标市场分别定位如下：

（1）短途客运市场

在短途客运市场汽车客运集团具有快捷、方便、准点、价格的优势。

（2）中短途城际客运市场

由于公路的灵活性、快捷性、方便，中短途客运一直是客运集团的优势，尤