看清大趋势、理清大格局：家装市场如何破局

看清大趋势、理清大格局：家装市场如何破局一、家装行业的本质分析：大市场、小公司我国家装市场CR50 仅为1.2%，格局高度分散。

这一行业虽然市场规模虽大，但竞争格局较为分散。

据公开数据，在家装这个超4万亿的市场里，突破10亿规模的企业还不到10家，绝大多数企业的规模都在5000万以下，分布呈“长尾”姿态。

公装的产值2018年已经达到了2.19万亿元。

而家装包括全装、定装、零散家装等，家装市场也具万亿级规模，但总体增速在5%左右，略低于公装的增速。

金螳螂、东易日盛、亚厦股份、全筑股份、宝鹰股份等是行业内的知名上市公司。

金螳螂作为装修行业龙头，年收入仅210亿元，市占率仅为0.5%，其他公司的市占率均在0.3%以下。

二、决策成本高、复购率、极为重视线下场景体验、线上渗透率低是行业根本痛点复购率低、大部分是一锤子买卖，消费支出大、需要反复斟酌，极为注重线下场景体验，具有这些特点的家装行业是线上渗透率最低的行业之一。

极光大数据显示，截止到去年年底，尽管同比增长33.9%，但互联网家装行业的渗透率也只达到了0.79%。

三、房屋销售面积增速下滑、政策端的全装修化导致增量下降及互联网平台对流量的分流是家装企业面临的三座高山大环境不容乐观，作为家装行业下游需求市场，中国房屋销售面积增速下滑，2018年1-11月，中国商品房销售面积累计148604万平米，同比增长1.40%，增速较2017年增速下降6.26个百分点。

二手房交易也遭遇寒冬，根据CRIC统计数据，2018年上半年，中国主要城市包括北京、广州、重庆、苏州等二手房成交面积和套数同比出现不同程度下滑。

“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修，截至2018年上半年，全国出台全装修政策的省市达到19个，所有省市均要求未来新建住宅全装修比例达50%+，其中部分省份要求新建住宅100%实现全装修。

2019年2月住建部在《住宅项目规范（征求意见稿）》中提出：城镇新建住宅建筑应全装修交付。

欧美日等发达国家在上世纪精装房的渗透率已超过80%，未来全装修、精装修推动速度将加快。

预测2019年精装市场渗透率奖达到32%，提前完成十三五规划的30%指标。

根据统计，精装房的占比在全国范围内可达到40%以上，接近350万套。

而在发达地区的精装房率高于全国水平，基本实现精装交付。

这对以传统施工为主的装饰公司有较大的冲击。

装修是一个4万亿规模的市场，根据艾媒咨询的数字装行业有望在2020年市场规模达到5400亿元，与2017年相比增长规模或将达到两倍，家装企业要想享受整个市场蛋糕越做越大的红利，与互联网联系势必愈发紧密。

截止2019年12月，土巴兔平台累计了3100万业主，有超120万室内设计师、10万多家合作装修公司、超6700家辅材、主材及定制家具供应商，这使得土巴兔有能力在家装行业之中领导装修行业下一个十年。

土巴兔在2019年年底的生态大会上发布“天梯计划”将投入20亿资源“赋能”装修企业。

四、存量翻新市场及租赁市场是未来两大核心的流量来源装行业正由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求。

新房销售方面，在房地产市场去库存的过程中，新建毛坯房的装修装饰工程量有所增加。

近年来，我国的二手住宅市场不断扩大，从2012 年的26878 亿元增长到2017年的61912 亿元，二手住宅占比不断提升，从2012 年的33.5%增长到2017 年的36.0%，预计在2022 年占比达到39.9%。

我国二手房交易市场活跃，带来住宅改造性家装工程收入大幅增加。

我国租赁市场的逐渐发展也成为房屋翻新的一大动力来源。

2012-2017 年期间，我国房屋租赁市场从5243 亿元发展到11541 亿元，CAGR 高达17.1%，租赁市场的繁荣将推高房屋翻新需求。

除此之外，我国已进入房改后住宅改造性装修装饰周期的上升阶段，为建筑装修装饰市场同样提供了较大的新增长空间。

五、家装行业的三大核心参与方家装市场的主要参与者为三类——传统家装公司、互联网家装公司和相关行业公司。

传统家装公司指的是最早期发展及核心业务是家装业务的公司，分为全国性品牌、区域性品牌、游击队三种。

全国性品牌以东易日盛、金螳螂、业之峰、龙发为代表;区域性品牌以苏州红蚂蚁、杭州九鼎、武汉嘉禾为代表。

互联网家装公司于2014 年开始兴起，目前有100 多家，以做线上流量平台为主，例如土巴兔、齐家网等;同时还有垂直服务公司和家装设计公司。

相关行业公司主要分为建筑建材公司、家居卖场公司和房地产开发商。

三类公司处于家装行业产业链的上下游，为进一步整合流量延伸产业链至家装环节。

五、跨越信任壁垒是行业最大的机会所在家装行业痛点集中表现为:(1)非标准化产品;(2)服务链条长，层层加价;(3)价格优势不明显;(4)供应链整合难度大。

由于家装行业效果依赖于人，一对一服务，客户的需求个性化，导致家装服务非标准化。

不具有共性且不具备信息化使得厂商难以集约化降低成本，使得价格优势不明显，加上部分公司利益导向、目光短视，利用信息不对称对自身包装营销，后续施工多漏项增项，降低客户粘性。

整体家装产品一定程度上解决了家装行业的痛点。

一是标准化家装，提供限定套餐、限定报价、限定设计，部分解决了家装产品非标准化问题，同时标准化得以聚集大批量同质订单，规模化采购和打造直供链去层层代理，得以降低价格，模式具有可复制性，降低了供应链操作的要求;二是赋能类平台通过整装能够让众多小订单集合，降低了采购成本，同时赋能类平台往往实力较强、信息系统建设较好，能较好程度地整合供应链并提供有效的监督。

由于建筑装饰行业市场规模大，进入门槛较低，产品服务同质化严重，现有建筑装饰企业竞争激烈，行业集中度偏低。

但是随着竞争的加剧和客户对于装饰品质要求的提升，龙头公司在成本、资金、品牌、项目管理、服务等方面势明显，装饰行业龙头公司市占率呈现出稳步上升的趋势，以百强企业产值占行业产值比例作为衡量指标，2016年建筑装饰装修百强企业年产值约为4500 亿元，占行业总产值的12.07%，与2011 年占比6.17%相比，已经增长了近一倍。

从企业数量上，2010 年以来，我国建筑装饰企业数量持续减少，2016 年行业内企业总数在13.2 万家左右，比2010年减少了约1.8 万家，退出市场的多是没有资质，主要承接住宅散户装修装饰的微小型企业，有资质的企业退出市场的极少。

预计未来具备较强交付能力，拥有主材集采优势，商业模式可被异地复制，并提供硬装后服务的龙头公司将获得更大的市场份额。

六、东易日盛企业资源禀赋分析东易日盛深耕家装领域20 余年，流量端:线上线下同步发力，线上互联网获客主要是从网络、公众平台、自媒体等渠道引流，线下主要是目标小区拓展、回头客和进店咨询的自然客流。

数字化战略精准引流，高效转化。

链家结成战略同盟，贡献流量新增长点。

设计端:聘请国内外顶尖设计师，3D 引擎技术让消费者自己搭建理想家，主材、辅材、软装配饰一应俱全，直观快速，然后一键下单。

提高获客转化率。

服务端:装修过程设置第三方监理，全程保障装修质量。

后台端:主、辅材规模化采购，自建高品质木作工厂，专属服务家装行业的家装云仓，覆盖30 个省市的中转仓，承接全国52 个城市的家居产品送装业务，运营效率高，供应链管理能力强。

数字化战略全面提升家装业务的营销效率、转化效率、运营效率，并解决成本费用高、交付难度大等问题。

(一) 设计与服务能力:高端品牌效应强，深耕设计能力和服务质量1、家装领域深耕20 余年，品牌力辐射全国家装行业分散度极高，鱼龙混杂，品牌知名度和良好的口碑是赢得客户信任、提高市场占有率的关键因素之一。

东易日盛一直重视自身品牌形象的建立，成立至今，公司共获得各类主要奖项百余项，良好的品牌形象和众多的奖项为公司赢得了巨大的市场声誉和卓越的竞争优势。

2017 年《品牌观察》杂志发布中国最具价值品牌500 强企业榜单，公司以203.19 亿元的品牌价值位居家装领域榜首。

公司作为家装行业上市第一股，上市后组建了专业的投资、投后管理团队，结合上市公司20 多年的产业背景，形成了家装行业的深度洞察力，在三年多时间内，投资团队完成了300 余个项目的接触与调研，完成了10 余个项目的投资，投资完成后，依靠上市公司成熟的管理体系、行业经验、供应链优势，对被投公司进行赋能，有力的支持了被投公司的发展，其中战略性投资的5 家公司均完成和超额完成了承诺期的业绩目标，对上市公司的规模及利润形成了有效支撑。

（二）多品牌运营，全方位捕捉客户公司以“东易日盛”为核心，做多品牌的运营发展，全方位捕捉各类客户。

主要有“东易日盛装饰、原创国际设计、速美超级家、睿筑豪宅装饰、创域家居、邱德光设计”6 个B2C 品牌，有“东易日盛精装、集艾设计、邱德光设计”3 个B2B 品牌。

公司旗下现有4 个子业务，分别是A6、速美、睿筑和精装业务; 1 家投资公司为文景易盛，负责公司的投资业务;另外还有易日升金融是大股东助力为公司家装客户提供贷款服务的金融公司; 4 家配套业务子公司分别是世界级全屋定制工厂家俱公司、从事国内外主辅材代理的经贸公司和从事电子商务网站开发的网家科技公司以及智能供应链平台北京易日通供应链管理公司;(5)6 家控股子公司是公司上市以来通过并购纳入公司旗下的，分别是集艾设计、上海创域、山西东易园、南通东易通盛、长春东易富盛德、邱德光设计。

（三）聘请顶尖人才，设计优势明显公司开创了中国家装聘外籍设计师先河，组建国际化设计团队，聘请意大利著名设计师DaniloBeltrame(中文名:毕达宁)为公司首席设计师;通过定期汲取国际水准的设计理念，结合中国本土家居文化，创造出适合中国人生活方式的家居艺术和室内设计流行风格，目前公司拥有超过1,700 人的设计师团队，斩获国内外多个设计奖项。

公司收购的集艾精研顶级商业地产、酒店及度假村、高端会所的室内设计服务，缔造了上海虹桥世界中心、上海绿地海珀黄浦等知名设计作品。

另外，2017 年公司收购的邱德光设计事务所，服务众多知名地产公司，提供室内装饰设计业务，整合布置软装陈设、代购家具饰品/艺术品等。

邱德光先生被誉为新装饰主义大师，台湾设计界的领军人物，近期创作万科如园顶层、保利和光尘樾、杭州江南里庭园别墅等知名作品，对业内产生广泛而深远的影响。

（四）装修过程设置第三方监理，保障装修质量监督管理公司设立独立监理机构，对项目实施过程中的现场各个执行岗位的到场情况、执行标准进行监督及考核，对施工过程中的各工程分项质量、进度、材料使用进行监督、验收，并行使监督整改及考核权利。

对客户结算的中期、尾期款进行现场审核，保证项目全程独立监督责任。

(五)获客能力:线上线下同步发力，与链家合作贡献引流新势力1、线上线下同步发力，数字化战略高效转化公司目前家装业务获客渠道线上和线下各50%，线上互联网获客主要是从网络、公众平台、自媒体等渠道引流，线下主要是目标小区拓展、回头客和进店咨询的自然客流。