看清大趋势、理清大格局：家装市场如何破局

看清大趋势、理清大格局：家装市场如何破局

一、家装行业的本质分析：大市场、小公司

我国家装市场CR50 仅为1.2%，格局高度分散。

这一行业虽然市场规模虽大，但竞争格局较为分散。据公开数据，在家装这个超4万亿的市场里，突破10亿规模的企业还不到10家，绝大多数企业的规模都在5000万以下，分布呈“长尾”姿态。

公装的产值2018年已经达到了2.19万亿元。而家装包括全装、定装、零散家装等，家装市场也具万亿级规模，但总体增速在5%左右，略低于公装的增速。金螳螂、东易日盛、亚厦股份、全筑股份、宝鹰股份等是行业内的知名上市公司。金螳螂作为装修行业龙头，年收入仅210亿元，市占率仅为0.5%，其他公司的市占率均在0.3%以下。

二、决策成本高、复购率、极为重视线下场景体验、线上渗透率低是行业根本痛点

复购率低、大部分是一锤子买卖，消费支出大、需要反复斟酌，极为注重线下场景体验，具有这些特点的家装行业是线上渗透率最低的行业之一。极光大数据显示，截止到去年年底，尽管同比增长33.9%，但互联网家装行业的渗透率也只达到了0.79%。

三、房屋销售面积增速下滑、政策端的全装修化导致增量下降及互联网平台对流量的分流是家装企业面临的三座高山

大环境不容乐观，作为家装行业下游需求市场，中国房屋销售面积增速下滑，2018年1-11月，中国商品房销售面积累计148604万平米，同比增长1.40%，增速较2017年增速下降6.26个百分点。二手房交易也遭遇寒冬，根据CRIC统计数据，2018年上半年，中国主要城市包括北京、广州、重庆、苏州等二手房成交面积和套数同比出现不同程度下滑。

“十三五规划”要求在2020年30%的新建住宅为全装修，截至2018年上半年，全国出台全装修政策的省市达到19个，所有省市均要求未来新建住宅全装修比例达50%+，其中部分省份要求新建住宅100%实现全装修。2019年2月住建部在《住宅项目规范（征求意见稿）》中提出：城镇新建住宅建筑应全装修交付。欧美日等发达国家在上世纪精装房的渗透率已超过80%，未来全装修、精装修推动速度将加快。预测2019年精装市场渗透率奖达到32%，提前完成十三五规划的30%指标。

根据统计，精装房的占比在全国范围内可达到40%以上，接近350万套。而在发达地区的精装房率高于全国水平，基本实现精装交付。

这对以传统施工为主的装饰公司有较大的冲击。

装修是一个4万亿规模的市场，根据艾媒咨询的数字装行业有望在2020年市场规模达到5400亿元，与2017年相比增长规模或将达到两倍，家装企业要想享受整个市场蛋糕越做越大的红利，与互联网联系势必愈发紧密。

截止2019年12月，土巴兔平台累计了3100万业主，有超120万室内设计师、10万多家合作装修公司、超6700家辅材、主材及定制家具供应商，这使得土巴兔有能力在家装行业之中领导装修行业下一个十年。土巴兔在2019年年底的生态大会上发布“天梯计划”将投入20亿资源“赋能”装修企业。

四、存量翻新市场及租赁市场是未来两大核心的流量来源

装行业正由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求。新房销售方面，在房地产市场去库存的过程中，新

建毛坯房的装修装饰工程量有所增加。近年来，我国的二手住宅市场不断扩大，从2012 年的26878 亿元增长到2017年的61912 亿元，二手住宅占比不断提升，从2012 年的33.5%增长到2017 年的36.0%，预计在2022 年占比达到39.9%。

我国二手房交易市场活跃，带来住宅改造性家装工程收入大幅增加。我国租赁市场的逐渐发展也成为房屋翻新的一大动力来源。2012-2017 年期间，我国房屋租赁市场从5243 亿元发展到11541 亿元，CAGR 高达17.1%，租赁市场的繁荣将推高房屋翻新需求。除此之

外，我国已进入房改后住宅改造性装修装饰周期的上升阶段，为建筑装修装饰市场同样提供了较大的新增长空间。

五、家装行业的三大核心参与方

家装市场的主要参与者为三类——传统家装公司、互联网家装公司和相关行业公司。传统家装公司指的是最早期发展及核心业务是家装业务的公司，分为全国性品牌、区域性品牌、游击队三种。全国性品牌以东易日盛、金螳螂、业之峰、龙发为代表;区域性品牌以苏州红

蚂蚁、杭州九鼎、武汉嘉禾为代表。互联网家装公司于2014 年开始兴起，目前有100 多家，以做线上流量平台为主，例如土巴兔、齐家网等;同时还有垂直服务公司和家装设计公司。相关行业公司主要分为建筑建材公司、家居卖场公司和房地产开发商。三类公司处于家装行业产业链的上下游，为进一步整合流量延伸产业链至家装环节。

五、跨越信任壁垒是行业最大的机会所在

家装行业痛点集中表现为:(1)非标准化产品;(2)服务链条长，层层加价;(3)价格优势不明显;(4)供应链整合难度大。由于家装行业效果依赖于人，一对一服务，客户的需求个性化，导致家装服务非标准化。不具有共性且不具备信息化使得厂商难以集约化降低成本，使得价格优势

不明显，加上部分公司利益导向、目光短视，利用信息不对称对自身包装营销，后续施工多漏项增项，降低客户粘性。整体家装产品一定程度上解决了家装行业的痛点。一是标准化家装，提供限定套餐、限定报价、限定设计，部分解决了家装产品非标准化问题，同时标准化得以聚集大批量同质订单，规模化采购和打造直供链去层层代理，得以降低价格，模式具有可复制性，降低了供应链操作的要求;二是赋能类平台通过整装能够让众多小订单集合，降低了采购成本，同时赋能类平台往往实力较强、信息系统建设较好，能较好程度地整合供应链并提供有效的监督。

由于建筑装饰行业市场规模大，进入门槛较低，产品服务同质化严重，现有建筑装饰企业竞争激烈，行业集中度偏低。但是随着竞争的加剧和客户对于装饰品质要求的提升，龙头公司在成本、资金、品牌、项目管理、服务等方面势明显，装饰行业龙头公司市占率呈现出稳步上升的趋势，以百强企业产值占行业产值比例作为衡量指标，2016年建筑装饰装修百强企业年产值约为4500 亿元，占行业总产值的12.07%，与2011 年占比6.17%相比，已经增长了近一倍。从企业数量上，2010 年以来，我国建筑装饰企业数量持续减少，2016 年