中国海外留学市场分析报告
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2 中国海外留学市场分析报告
2
海外留学市场的整体发展 趋势及特点
总人数保持增长,年增长率显著下降
2013年度,我国出国留学人员总数为41.39万人,达到历 史最大规模(其中,国家公派1.63万人,单位公派1.33万 人,自费留学38.43万人)。相比2012年,2013年出国 留学人员总数增加了1.43万人,年增长率为3.58% 1 。
20.1%
为移民做准备
20.0%
其他因素 0.6%
(数据来源:艾瑞咨询-《2013中国留学教育白皮书》) (数据来源:艾瑞咨询 -《2013中国留学教育白皮书》)
2、留学人员年龄结构以18岁-25岁人群为主,但低龄化 趋势明显。由于各国对硕士及以上学历申请普遍有最 低年龄限制,因此,18岁-25岁人群仍为中国出国留 学人员主流。但近些年,留学人员低龄化趋势日益显 著,以美国为例,2006年中国仅有65名赴美中学生, 到2011年增长了100倍,达到6725人;2012年,在 赴美留学人数增长23%的前提下,本科申请激增31% 5 。此外,2010年,在中国出国留学生中,高中及以下 学历的学生占19.8%,而2011年,中国仅高中生出境 学习人数就占中国总留学人数的22.6%,低龄留学人群 数量增幅显著 6。该趋势为各留学中介在目标人群细分 及差异化服务方面提供了市场机会。究其原因,主要 有以下几点:首先是国内的高等教育在很长时间内无 法满足人们的需要,特别是教育的内涵和质量;二是 人们的收入不断增加,越来越多的家庭已经可以承受 国外的留学费用;三是选择在高中时出国,除了语言 能力更易于培养之外,更重要的是,有利于与国外大 学尤其是在学习方法上的衔接,并能提高进入优秀大 学且顺利完成学业的概率。
5、开阔视野和经验以及追求更好的教育条件为留学主 要动力。8 2012年4月-10月新东方针对5233个留学 样本的调查结果显示,中国留学生出国动力来源主要 为:开阔视野和丰富经验(69.3%)、追求更好的教育 条件(67.0%)、学习与该国有关的语言及文化知识 (48.4%)、增加以后就业资本(38.3%)、学校及单 位的互派交换生(20.1%)、为移民做准备(20.0%)、 其它因素(0.6%)(如图4所示)。而上述比例可为留 学中介机构在市场推广、产品设计及服务内容等方面 提供参考借鉴。
截至2013年底,以留学身份出国,至今在外的留学人员有 161.38万人,其中107.51万人正在国外进行相关阶段的 学习和研究。改革开放以来,留学回国人员总数达144.48 万人,有72.83%的留学人员学成后选择回国发展 2。
预计未来五年,随着中国经济的发展以及全面建成小康社 会目标的不断推进,回国发展仍将是海外留学人员学成后 的首要事业及生活选择。
18
提升组织运营能力 18
1
海外留学市场概览
步入21世纪,中国经济与社会的全球化程度日益加深,在 国际化人才要求及中西方文化融合的双重影响下,中国学 生出国留学深造需求不断增加。2007年至2012年的六年 间,中国出国留学人员数量始终保持每年15%以上增长速 度,海外留学相关市场规模也随之快速扩大。
中国海外留学市场的需求方主要为因公或因私出国留学人 群,供给方主要为海外各留学国家或地区的教育机构。需 求与供给双方现状及发展如下:
海外留学人群发展及特点
1、申请国外硕士项目在海外留学中占据主导地位。2013 年,中国出国留学人员需求仍主要以本科学历申请国外 硕士学历项目为主,申请人数占总出国留学人员比例的 62%;其次是申请国外本科学历项目,占比为29%;申 请国外中学教育和其他学历的比例为9% 4。该数据可 为留学中介机构选择重点提供哪些学历的申请服务给 予参考,且中介服务内容及形式的侧重点也可有所调 整。
但是,教育部2014年2月最新公布的出国留学人员数据显 示,2013年中国出国留学人数增长率仅为3.58%,增速放 缓趋势明显,可以预见中国海外留学市场已基本告别爆炸 式增长时代,进入平缓发展阶段。
目前,中国的海外留学市场主要由出国留学人员、留学服 务机构(含考试辅导机构及留学中介机构)、国外教育机 构等三方力量构成,并与政治、经济、文化等多重因素间 接关联,任何一方的变化都将对海外留学市场的整体发展 产生影响。
50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
0.0
89.9%
10.7 2005
图3:2005-2013年中国留学人数及自费占比情况
90.1%
91.6% 89.6% 89.9%
91.3%
92.7%
93.8%
12.1 2006
12.9 2007
16.2 2008
21.0 2009
26.0 2010
31.5 2011
尽管留学中介市场竞争日益激烈,但互联网、移动应用、 物联网、云平台以及云计算、大数据等新时代IT技术的加 速应用,无疑将为留学中介机构更好地挖掘客户、接触客 户、服务客户提供极大便利,这也将是未来行业领跑者脱 颖而出、差异化发展的难得机遇。
在这种背景下,留学服务机构必须不断改善自身的服务, 提升自身的管理,打造优质的品牌,以此在激烈的竞争中 得以胜出。
图1:2005-2013年中国留学生人数及增长率
50.0 40.0
27.5%
24.9%
24.2%
30.0
19.3% 17.6%
20.0
13.1%
10.0 3.3% 11.9
0.0 2005
7.5%
13.4 2006
14.4 2007
18.0 2008
22.9 2009
28.5 2010
34.0 2011
预计未来,自费留学形式将始终是绝大多数中国学生留学 的主要方式,这也意味着由于个人信息收集能力有限,绝 大多数中国留学人员仍将首选通过中介机构了解海外地 区、学校、专业等信息,并进行相应的留学申请。而如何 持续深入挖掘自费留学人员的个性化留学服务需求,并通 过新技术及优质化服务帮助其解决留学项目申请链条中的 各类问题,将成为未来留学中介机构扩大现有市场规模并 抢占市场先机的关键。
4、留学人群个性化需求日益增强。随着中国出国留学人 数的不断增多,不同人群特征的个性化差异明显,低 龄人群、高校学生、工薪阶层、精英阶层等不同人群 在出国原因、归国意向、学校选择、申请方式等诸多 方面存在显著差异。因此,传统的单一化、模板化、 同质化的中介服务方式已经无法满足不同用户的差异 化偏好。留学中介机构未来需要在提取不同人群特征 及需求的基础上,通过提供个性化服务以获得更多市 场及用户的认可。
自2005年起至今,中国出国留学人员数量逐年递增,尤其 在2008年至2012年的五年间,中国出国留学人员数量始 终保持每年15%以上增长速度,但在2013年,该增长趋势 已明显放缓(如图1所示)。
中国海外留学市场已告别爆炸式增长时代,预计未来将进 入平缓发展阶段。与之相应,海外留学中介市场也将由 “粗放式野蛮增长”向“精细化专业服务”过渡,因此, 以客户为中心,提供更多个性化及专业化服务的留学中介 机构将有机会赢得更多市场。
人数(万人)
增长率
40.0 30.0
56.0%
56.2%
38.0%
46.7%
60.0% 50.0% 40.0%
20.0
10.0 4.8% 4.4
0.0 2007
6.9 2008
25.0%
10.8 2009
13.5 2010
18.6 2011
29.6%
27.3 2012
35.4 2013
30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
4 凤凰网教育:2013中国国际教育领域市场分析 5 中国教育在线:2013年出国留学教育趋势报告 6 中国全球化研究中心主任王辉耀:《中国留学发展报告2012》
3、留学人群大众化,精英人群到工薪阶层皆有覆盖。随 着中国百姓收入水平的不断提高,留学逐渐从精英教 育演变成大众化教育,最典型的体现是自费留学的规 模日益扩大和工薪阶层留学人数的增加。中国自费出 国留学人员自2001年起至今始终保持90%左右的比 例,占据留学人群的绝对多数。此外,从近期出国留 学普查数据来看,前几年出国并且已回国的留学生群 体中,来自普通工薪家庭的只占极少部分,而在2010 年赴海外留学的学生中,来自普通工薪家庭的比例占 到了34%左右 7。留学机构若能根据目标消费人群收 入特点制定相关经营策略,或有机会赢得更大市场份 额。
基于以上情况及相关预测,留学中介机构若能根据出国人 员在未来归国后的事业方向,提供学业规划、学校及专业 选择指导,并提供关于不同地区、学校或专业的留学人员 归国情况调查的后续服务,如就业情况、薪资水平及职业 发展路径等,无疑将提升此类留学中介服务的附加值及竞 争力,从而获得更多用户的认可及选择。
图2:2007-2013年中国留学生归国人数及增长率
图4 中国留学人员出国主要动力来源 图4:中国留学人员出国主要动力来源
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
开阔视野和丰富经验
69.3%
追求更好的教育条件
67.0%
学习与该国有关的语言及文化知识
48.4%
增加以后就业资本
38.3%
学校及单位的互派交换生
6、留学目标地选择较为集中,但日趋多样。2009年, 中国出国留学人员前十位目的国分别为美国、澳大利 亚、英国、韩国、日本、加拿大、新加坡、新西兰、 法国和俄罗斯,到以上十国的留学人员总数占当年中 国出国留学人员总数的86.3%,上述国家大多为发达国 家,集中了世界顶尖理工类高校及商学院,学校优秀 的师资力量、学校品牌、文化环境以及毕业后丰富的 就业机会等诸多优势吸引了大多数中国留学生申请就 读。但近些年,随着上述发达国家的顶尖高校资源日 益稀缺,以及其他国家加强对中国留学生生源的引进 工作,越来越多的学生开始关注其他国家及地区,截 至2011年3月,中国留学生已成为第二大在荷留学生 群体,成为泰国和马来西亚的第一大留学生群体。因 此,多样化的目标市场选择不仅为学生带来更多留学 海外的机会,更为留学机构的后端教育产品及中介服 务内容提供了多种选择。
中国海外留学市场 分析报告
安永咨询
目录
1 海外留学市场概览 2
2 海外留学市场的整体发展趋势及特点 3 总人数保持增长,年增长率显著下降 3 归国成为首选,海归人数逐年递增 4 自费留学占主流 5
3 海外留学市场的需求与供给现状及发展 6 海外留学人群发展及特点 6 中国留学生主要海外留学地特点 8
4 海外留学市场的中介机构分析 10
留学中介市场发展现状 10
政府主管部门监管力度加大
12
5 新技术在留学中介市场的应用及趋势 13
移动互联网的应用 13
大数据的应用
15
6 留学中介机构如何在竞争中脱颖而出 17 优化服务流程 17
制定品牌战略
17
改进客户关系管理 18
完善IT系统规划
(数据来源:教育部各年留学人员情况汇总)
第2页
2 资料来源:教育部官网 4 中国海外留学市场分析报告
自费留学占主流,占比保持90%左右
目前,中国出国留学主要有两种形式:公派留学与自费留 学。上世纪90年代前,受限于国内体制及经济因素,出国 留学人员以公派留学形式为主,自费留学市场尚未完全形 成规模。随着人民生活水平的不断提高以及海外留学市场 的日趋成熟,自费留学人员规模不断增加。步入21世纪, 自费留学形式始终占据出国留学主流地位,长期保持在 90% 3 左右的比例(如图3所示)。
37.5 2012
总人数(万人)
自费留学占比wenku.baidu.com
95.0%
92.8%
94.0% 93.0%
92.0%
91.0%
90.0%
89.0%
38.4 2013
88.0% 87.0%
(数据来源:教育部各年留学人员情况汇总)
第3页
3 资料来源:教育部官网
安永咨询 5
3
海外留学市场的需求与 供给现状及发展
6 中国海外留学市场分析报告
40.0 2012
人数(万人) 增长率
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
3.6% 41.4 2013
10.0% 5.0% 0.0%
(数据来源:教育部各年留学人员情况汇总)
第1页
1 资料来源:教育部官网
安永咨询 3
归国成为首选,海归人数逐年递增
2007年至今,中国经济始终保持快速发展态势,相比美国 次贷危机、欧洲债务危机以及全球经济萧条,中国为海外 留学人员回国提供了更多的事业发展和个人发挥空间,海 外留学归国人数逐年递增(如图2所示)。