案例作业1(招商银行)

《服务营销管理》案例分析作业1专业年级姓名学号认真阅读案例，查阅相关参考文献最新，围绕下列问题展开分析与研讨1.根据服务的基本特征分析招行服务营销策略2.运用顾客满意原理剖析“因您而变”服务理念内涵和实质3.试分析招商银行市场定位策略3.梳理并总结招行实施服务战略转型基本路径与措施（也可选择其中1——2个问题作深度分析，并形成书面提纲供课堂讨论，讨论后作为平时作业提交）附件:因您而变：招商银行的服务营销理念及其实践——国外商业银行的启示银行业是为社会提供融资、支付、信息资讯和风险管理等金融服务的服务性行业，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争。

服务质量的好坏、服务效率的高低，是衡量一家银行生存发展能力的重要标志。

在经济金融全球化不断推进的现实背景下，随着中国金融市场的加速开放，特别是外资银行的涌入，国内银行业市场日益呈现出主体多元化、需求多样化、竞争白热化的趋势与特征。

面对新的形势，国内商业银行只有坚持不懈地提升服务水平，改进服务质量，才能更好地服务于社会经济的发展，也才能在国际竞争中赢得更大的生存发展空间。

服务是商业银行的本质职能。

无论是过去、现在还是将来，银行业都是一种服务行业，为客户提供金融服务，不断满足客户的需求是商业银行的本质职能。

银行向消费者提供的所有产品都是服务，是能为客户解决金融需求的服务手段、服务工具和服务方案。

与实物产品相比，银行服务具有以下明显特点：一是无形性。

客户在购买银行服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种服务，甚至客户在购买到某种服务以后，也可能没有取得任何实体持有物。

二是银行服务的生产与消费在时间上具有一致性。

银行服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上几乎是不可分割的，而且客户必须加入到生产过程中来。

三是不可储存性。

大多数银行服务不可能像实物产品那样被储存起来，以备营销人员在市场上出售。

四是同一服务产品品质差异的多变性。

对于多数实物产品来说，生产企业基本上实行机械化和自动化生产，所以它们的品质基本上是标准化的，而银行业主要是以人为中心的产业，不同的服务人员为不同客户提供同一种服务，在服务品质上很难一致。

由于客户直接参与服务的生产和销售过程，客户自身的知识、兴趣、态度等个性心理特征，会直接影响银行服务的质量和效果。

银行服务的这些特点决定了商业银行必须自始至终地将提升服务水平放在各项工作的首位。

商业银行要生存、要发展、要赢得竞争，必须恪守自己的本分——服务，把服务工作做好。

服务是银行创造价值的手段。

众所周知，银行信贷资本运动是包含着货币资本、商品资本和生产资本三种资本运动的两重支付、两重归流、四个转化的有机过程。

在这个过程中，银行既是引导和整合价值流、物流、信息流的“平台”，也是价值创造的平台，银行通过为社会提供金融服务，实现了社会资源的优化配置，促进社会经济发展及企业、个人财富的增长。

从这个意义上讲，服务好的银行一定是价值创造能力强的银行。

良好的服务是银行的生存之道。

银行业的竞争主要表现为规模竞争、价格竞争和服务竞争三种竞争策略。

规模竞争是银行通过不断扩大经营规模和提升市场份额来赢得竞争对手的一种竞争策略，是以量取胜；价格竞争的核心是通过银行不断向客户让利，以价格优势取胜；服务竞争是银行通过服务水平的提升、服务效率和服务质量的提高来赢得客户，讲求的是以质取胜。

实践经验表明，规模竞争和价格竞争都缺乏持久性，都容易陷入粗放经营和价格战的陷阱。

而服务竞争则体现了银行业的本质，具有旺盛的生命力，是银行参与市场竞争的主要方式，优质的服务是银行生存与发展的基础。

据零点调查公司2005年的调查显示，49.7%的市民最常去的银行是自己认为服务最好的银行，只有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。

2005年招商银行聘请了国际知名的AC尼尔森公司就招商银行的市场竞争力进行了详细调查，调查的结果显示，客户选择招行的首要理由是优良的服务。

因此，银行之间的竞争，实质上就是服务水平的竞争，银行的竞争力主要表现在为客户服务的能力上。

因您而变：招商银行的服务理念及其实践作为国内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，招行经过20年的努力，已从当初偏居深圳蛇口一隅，只有1亿元资本金、1个营业网点和36名员工的区域性小银行，发展成为截至2006年末资产总额近万亿元、净资本超过600亿元、机构网点500 余家、员工2万余名，并成功在境内外上市的，具有较强规模和实力的全国性商业银行。

招行之所以发展得比较好、比较快，市场影响力不断扩大，这是与我们始终坚持“因您而变”的优质服务理念分不开的。

现代管理学中有一句经典名言，“理念决定行动，行动决定命运。

”这深刻地揭示了理念对企业发展的决定性作用。

中外企业发展的历史经验也表明，要在激烈的市场竞争中处于不败之地，企业首先必须确立服务理念，营造服务文化，通过不断地满足客户的需求而赢得客户，赢得市场，从而使企业发展获得永不衰竭的动力源泉。

招行积极借鉴国外先进银行的服务经验，提炼形成了“因您而变” 的服务理念。

首先，“因您而变”体现了招行的自我定位。

北宋司马光有诗云：“更无柳絮因风起，惟有葵花向日倾。

”客户是太阳，招行是葵花。

没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的支持，招行就无法发展。

其次，“因您而变”是一种目标追求。

葵花围着太阳转，我们必须不断地满足客户日益增长的金融服务需求，将满足客户需求作为招行一切工作的出发点和落脚点。

再次，“因您而变”是一种思想方法。

我们需要辩证地分析问题，以发展的观点看待客户的需求和银行服务的关系变化，前瞻性地创新和改进自己的服务。

招行成立20年来，始终秉承“因您而变”的服务理念，从服务方式、金融产品、基础建设和内部管理等方面入手不断改进服务质量，服务水平不断提升，树立了优质服务的良好口碑。

坚持贴近市场，不断革新服务方式。

招行成立初期，从实力、规模到声誉都无任何优势可言。

我们将优质服务作为安身立命之本，在国内同业率先实行“四个服务”，即站立服务、微笑服务、面对面服务和上门服务，同时在营业大厅设置了自助点钞机、碎纸机、饮水机、叫号机，很快赢得了客户的好感和信赖，受到了社会各界的广泛赞誉。

上个世纪90年代中期，随着市场竞争的日趋激烈，我们深刻地认识到，单凭简单的“微笑服务”已无法满足日趋复杂的客户需要，为此我们引进开发了出纳业务电子化操作系统、电脑验印系统等，进一步完善了柜面服务流程，全面启动了包括客户关系管理系统在内的管理信息系统建设，提高了服务效率。

为满足客户日益增长的理财需求，近年来，我们不断细分市场，针对目标客户推出差异化、个性化的服务，将一般客户的服务诉求归类为“微笑”和“效率”，而对贵宾客户的服务诉求归类为“专业”和“情感”。

对大众客户，我们努力提供方便、快捷、安全、高效的标准化服务，鼓励和引导客户通过自助设备、网上银行等渠道办理业务；对金葵花客户，则配备专门的客户经理，一对一提供各种个性化的理财服务，并提供专门的服务空间、专属的贵宾客户优惠以及多种通畅的服务渠道等。

通过采取以上措施，优化了资源配置，提高了服务水平。

围绕客户需求，持续创新金融产品。

持续的产品创新是银行提高服务水平的关键。

上世纪90年代初期，招行在国内同业中率先构建了全行统一的电子化平台。

依托这一平台，我们立足于市场和客户需求，率先开发了一系列高技术含量的金融产品。

1995年，我们在国内率先推出第一个基于客户号管理的借记卡——一卡通，目前发卡量接近4000万张，卡均存款余额是全国平均水平的2.5倍；1999 年，在国内首家全面启动的网上银行——一网通，技术性能和柜面替代率一直领先于同业。

一网通曾获得了被国际IT界誉为奥斯卡奖的“国际计算机应用大赛(CHP)”提名奖，这是国内企业首次获此奖项；2002年以来，在国内推出了第一个面向高端客户的服务品牌体系——金葵花理财，第一个面向公司客户的全面服务品牌——点金公司金融，第一张符合国际标准的双币信用卡，都获得了广泛认可。

其中，信用卡四年来发卡超过1000万张,并且盈利状况和资产质量达到国际先进水平，被誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹，被哈佛大学编写成MBA教学案例。

创新为招行赢得了巨大的市场，不断拓展了招行的服务功能。

目前，我们正在构建新一代理财平台，为客户提供包括本外币受托理财计划、各类信托产品、转债宝、基金超市、保险、证券等多品种、多业务在内的综合理财服务。

加强基础建设，努力挖掘服务潜能。

增强服务能力，离不开扎扎实实的基础性建设。

近年来，我们从渠道、IT、队伍等方面入手坚持不懈地加强基础建设，服务潜力得以不断增强。

在渠道建设方面，我们一方面加快物理网点和自助银行建设，一方面不断改进网上银行功能。

现在，招商银行15%的对私业务、40%的对公业务是通过网上银行进行的。

此外，我们还开通了电话银行、手机银行、掌上银行等多种电子服务手段，形成了多元化、立体式的服务渠道，有效弥补了物理网点的不足；在IT建设方面，我们充分发挥其在现代商业银行经营管理中的支撑作用，舍得投入，不断加大更新改造力度，树立了技术领先型银行的良好形象。

依托于信息技术，我们构建了一站式的理财服务模式，建立了比较完整的客户资料数据库，完善了各种管理信息系统，有效提升了服务质量。

最近我们又聘请了国际上知名的咨询团队以及国内十几位一流的信息技术专家作为顾问，完成对招行IT管理的梳理与诊断工作，并启动了未来三年的IT规划工作，努力确保招行的技术领先优势；在队伍建设方面，我们把提高服务人员的素质作为资源配置的优先考虑问题。

招行成立后，我们没有先建总部的办公楼，而是先盖了一座设施齐全的大型培训中心。

我们高度重视加强客户经理队伍建设，近年来输送了一批又一批的客户经理到新加坡、香港等地接受境外培训，在全行系统内推广客户经理资格认证，逐步推行产品经理制，逐步构建起关系经理、客户经理以及产品经理有机结合的营销队伍体系，服务团队的整体素质持续提升。

强化服务管理，大力提升服务形象。

招商银行始终将管理置于头等重要的地位，摆上各级管理人员的议事日程，坚持不懈地抓服务管理。

一是推进统一、有序的流程化管理。

我们制定了统一的服务标准，对营业网点的营业环境、服务质量、柜台人员服务、网点服务管理等各个方面进行规范管理；建立了从客户发现、客户关系建立到客户关系发展和深化的一整套服务流程，形成了从了解客户需求到满足客户需求的完整的循环体系。

二是建立了完善的客户投诉管理体系。

我们通过柜面、电话和网络三大主要渠道，受理客户口头、书面、电子等方式的抱怨和投诉。

对每一笔投诉，我们均认真登记，并给予及时处理，促进了服务工作的持续改进，以专业的服务得到了客户和市场的认可。

我们最近在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动，举办了“聆听·关爱·共赢”的恳谈会，主动邀请曾对招行提过意见或有投诉记录的客户上门“挑刺”恳谈，这必将进一步促进招行服务水平的提升。