利用波特五力模型分析蒙牛乳业
酸奶五力模型分析
（3）城市市场竞争激烈，农村市场有待开发
经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明保持着强势的占有率。农民的收入在逐 渐提高，对高质量的生活要求也逐渐增加，其次健康的意识也在增强。对于 乳制品来说，农村还是未开发的处女地。
小结
经过多年的发展后，乳制品市场趋于饱和， 利润有所降低，但由于需求的人群多，还有未开 发的市场，市场潜力也大，所以整个行业还是有 一定的吸引力。在未来的乳制品企业会有新的竞 争对手出现。
伊利参考价格：1.7/杯 蒙牛参考价格：1.73/杯 光明参考价格：1.36/杯 达能参考价格：3.6/杯
小结：
综合以上分析，可以看出，产品的种类和 口感差异化都较小，品牌转换壁垒低，买 方市场，供过于求，市场竞争激烈。这些 方面都增强了购买者的讨价还价能力。
六.产业分析总结
供应商的 谈判力
潜在进入者 威胁
（2）进行品牌延伸，提高市场占有率
光明：首家推出常温酸奶，打破地域限制。
（3）差异化战略
蒙牛：走国际化路线，引领酸奶潮流，携手汉森，利乐等推出冠益乳
（4）发展新的营销渠道
伊利：“政府营销”--与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”
世博会唯一指定的牛奶品牌
蒙牛：“公益营销”—“送奶工程”增强了消费者对蒙牛的忠诚度。
（3）中粮的进入对乳制品的影响
2009年七月，中国最大的粮仓进驻乳制品行业，对于整个中国乳 业行业，中粮的进入绝不是一条鲶鱼那么简单。它不仅可以提供奶牛 喂养的DDGS、豆伯、玉米、还可以提供制酸奶用的包装、麦芽糊精、 糖。
2、对乳制品生产商的不利因素：
一是企业布局失衡，有些地区产能严重过剩，产 量不足产能的一半，造成了生产资源的严重浪费， 加剧了乳制品企业的非理性竞争。二是奶源基地 建设远远落后于乳制品加工产能的扩张。这种结 果必然导致酸奶行业利益受到伤害。
蒙牛集团分析
波特“ 五力模型”分析蒙牛集团竞争力量
运用波特的五力模型从现有的竞争力量，潜在进入者，供应商， 购买者，替代品等五个方面对蒙牛集团进行深入分析。
1、乳制品行业新加入者的威胁
现阶段我国奶制品行业公司新加入者增多，天津的海河乳 品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质 的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续 的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的 威胁。
PESTEL宏观环境分析
1.政治法律环境
a.在国际经济连续30多年的快速发展，2001年中国加入世界贸易 组织的大环境下，中国的乳制品产业也开始面对国际的竞争压力。 b.中国的法制建设正逐步走向完善，市场越来越规范，这对于蒙 牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 c.蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，受到 了当地政府大力支持。
2.经济环境
改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大 提高。国民收入、人均国民收入显著提高。随着乳制品的发 展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机 遇与挑战并存。我国加入WTO后乳制品进口关税下降，本土 乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司 的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影 响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市 场的竞争日趋激烈。
总结：
通过波特“五力”模型和PEST对蒙牛进行全面的分析 后，可以看出蒙牛所面临的外部环境是机遇与挑战并存。 拥有良好的品牌形象、过硬的产品质量、行业的垄断地位、 现有的市场份额等等优势条件。但是也要注重研究创新开 发新产品，在国家政策的大力支持下，制定出适合企业长 远发展的战略，将品牌做大做强。
4.技术因素
伊利波特五力分析
伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。
我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。
1.全国性乳品企业。
行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。
一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。
这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。
市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。
2.地方性乳品企业。
乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。
但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。
大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3.国际性乳品企业。
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。
为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
基于“五力”模型的我国乳品行业分析
基于“五力”模型的我国乳品行业分析第一篇：基于“五力”模型的我国乳品行业分析基于“五力”模型的我国乳品行业分析摘要本文旨在运用波特的“五力模型”帮助各乳品企业正确分析当前的行业形势,构建自己的竞争优势即打造核心竞争力,从而保证企业长远健康发展。
关键词:“五力”模型乳品行业核心竞争力2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中国乳品行业受到了一次沉重的打击,一时间国内各大奶粉品牌相继被查出有质量问题,包括蒙牛、伊利等一些著名厂商也身陷其中,而位居二三线的乳品企业也将面临重新洗牌,国内乳品行业瞬间萧条。
正在国内的各乳品企业殚精竭虑的拯救乳品市场,重塑行业形象,重建消费者信心,再谋企业利益时,金融海啸的巨浪卷来,销售市场更加低迷,乳品行业面临有史以来最艰难的时刻。
然而大浪淘沙,浪花退尽时,留下的才会是金子。
所以对于当前我国乳品行业内的各企业而言,这既是充满挑战的时刻,无疑也将是充满机遇的时刻。
如何走出困境,并且把握住当前的机遇?显然在这种形势下,运用“五力”模型分析我国的乳品行业具有重大的理论意义和现实意义。
一、基础理论概述行业分析的理论基础是“五力”模型,它是迈克尔•波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出,对企业战略制定具有深远影响的分析方法。
这个模型所反映的基本的内容是:(1)一个企业的赢利潜力取决于其所处的行业的赢利潜力;一个行业的赢利水平又取决于这个行业的竞争强度;而一个行业的竞争强度则由该行业的竞争结构来决定。
(2)影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多,但是大致可以归纳为五种力量:即:潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代产品的威胁、行业内部竞争的特点。
如果这五种力量都大,那么这个行业赢利潜力就低。
反之,如果这五种力量都小,那么这个行业赢利的潜力就大。
针对目前我国乳品行业处于亟需整顿的局面,笔者认为,有必要从行业结构方面对此展开研究。
目前我国乳品行业的整体形势是奶制品消费水平很低,全国人均不足7公斤,与世界人均消费水平100公斤和发达国家200公斤的人均消费水平相比差距很大,给予我国奶业极大的发展空间,所以我国乳品行业的萧条只是暂时的,但是解决眼前问题后才能迎来我国乳品行业的另一个春天。
伊利波特五力分析
伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。
我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。
1.全国性乳品企业。
行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。
一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。
这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。
市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。
2.地方性乳品企业。
乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。
但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。
大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3.国际性乳品企业。
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。
为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
蒙牛SWOT分析(例子)
蒙牛SWOT分析：首先我们先讲述一下市场营销分析方法：目前物流环境营销方法有许多种，较为常用的分析方法为SWOT分析法。
SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，他是公司评估其他战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。
“SWOT”是优势、劣势、机会和威胁的英文首字母缩写而成。
采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，求实企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度上的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。
下面我们按照SWOT方法来分析一下蒙牛企业市场营销环境：（一）内部分析1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
蒙牛的五力模型分析.docx
蒙牛企业的五力模型分析学院:外国语学院专业班级:旅游英语1301姓名:亢浩然6 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。
1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。
1.潜在竞争者进入壁垒高进入壁垒。
虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。
（1）品牌壁垒品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。
消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。
如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。
随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。
蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。
将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。
点亮了别人，也闪耀了自己。
2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。
当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。
3.参观工厂，工厂对社会人群开放。
这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。
蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。
蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。
伊利波特五力分析
伊利波特五力分析(一)波特五力产业环境分析一、现有竞争力分析有众多势均力敌的竞争对手。
我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。
1.全国性乳品企业。
行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。
一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。
这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。
市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。
2.地方性乳品企业。
乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。
但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。
大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。
3.国际性乳品企业。
国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。
为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。
2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角
2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角牛奶有降低食管括约肌压力的作用，从而增加胃液或肠液的反流。
牛奶是最古老的天然乳制品之一，被誉为白色血液。
牛奶是一种营养丰富的保健食品，几乎是完全营养品，含有3000种以上的有机成分，并且物美价廉，口感绵柔。
牛奶的分类资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》牛奶行业的主要原料是奶牛养殖及原奶，原奶的价格变化对于牛奶的价格起着决定性的作用，目前我国的优质原奶主要依靠进口，随着国内牧场规模的扩大，国产原奶占比逐渐增加。
下游主要涉及商超、便利店等零售商、终端消费者。
牛奶行业产业链资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》我国奶牛养殖规模化、标准化和现代化水平不断提高，生产效率大幅度提升，整体素质明显增强。
根据数据显示，2019年我国牛奶产量为3201.2万吨，同比增长4.1%；2020年我国牛奶产量为3440万吨，同比增长7.5%。
2015-2020年我国牛奶产量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》一、供应商的议价能力牛奶的主要原料是原奶，来源于奶牛养殖户的牧民。
生产牛奶的企业数量多，但具有一定规模的企业主要是蒙牛和伊利。
奶牛养殖主要集中在大中城市的周围、工矿区和乳品工业比较发达的地区。
因此，原奶收购是买方市场，供应牧民的议价能力不大。
根据数据显示，我国奶牛受制于消费增长的放缓，增长速度明显变慢。
2019年中国奶牛数量为6100千头，同比下降1.61%；2020年中国奶牛数量为6150千头，同比上升0.82%。
2015-2020年我国奶牛数量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》二、购买者的议价能力牛奶属于快速消费品，其购买者多数为终端消费者。
消费者一般都是产品价格的被动接受者。
波特五力模型对乳制品行业的分析(精)
波特五力模型对乳制品行业的分析食安141班徐文婕 201420030111一、从潜在新进入者的威胁来分析在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时, 这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。
然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说, 这种进入壁垒会更坚固。
所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场, 规避风险, 抢滩登陆。
在如何规避这种进入壁垒上, 三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。
三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额, 而三元以奶业为主, 兼营麦当劳快餐和房地产开发, 虽然以奶业为主, 但三元的奶业品牌只是一个地方品牌, 尚在地方徘徊。
对于三元来说, 广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤, 但是要拿到这块土地的开采权却相当困难, 这就是乳品行业的进入壁垒。
三元收购三鹿后, 三元的产品结构可更加完善, 奶粉产出能力将迅速提高, 通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合, 将具备产品跨区域大规模发展的能力, 市场份额有望持续提升。
三元收购成功后, 换得三鹿留下的百亿元市场空间。
显然三元找准了一个跳板, 有效地跳过了乳品行业的进入壁垒, 但结果如何, 我们拭目以待, 期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应, 创出一个新三元。
二、从同业中的竞争者来分析分析现有行业中的竞争者, 就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。
正所谓商场如战场，知己知彼才能百战不殆。
要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须对现有行业中的竞争者进行分析。
面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业, 这种分析显得尤为重要。
在“三鹿奶粉”事件没有发生前, 国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。
最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的, 市场竞争也主要集中在各地进行, 竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌, 各个品牌各有一片市场, 彼此相安无事, 全国市场维持着一种相对平衡状态。
蒙牛乳业竞争力分析
蒙牛乳业竞争力分析文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]蒙牛乳业竞争力分析 -----基于波特五向力分析一、供应商议价能力供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。
在这一关系中，主动权在供应商。
如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。
所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。
在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。
供方逐渐丧失议价权优势。
如今，对消费市场的抢占制约着企业的持续发展。
乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这方面上说，卖方的议价能力是弱的；另一方面，鲜奶的来源是统一的，这点也影响着卖方的议价能力，在现实中，卖方的议价能力与其相关的上游产业的盈利水平成正比的。
在现有卖方能力的分析中，我国乳制品市场所显现的激烈竞争让人动容，行业寡头们利用价格联盟来占领较大的市场份额，甚至使用多种手段使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，卖方的议价能力是比较低的。
二、购买者的议价能力市场上的购买者看重和关心的是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。
乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。
蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。
蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。
奶源是决定牛奶质量的关键因素。
作为世界五大草原之一的内蒙古草原，因为其适中的纬度位置，充足的日照，巨大的昼夜温差，拥有着丰富且优质的牧草，她是世界公认的高品质牛奶产地。
且蒙牛集团还注重在内蒙古草原上加强牧场的硬软件建设，通过不断引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备、加强生产工艺的改造、引进国外多种先进的生产技术等方式提高集团的生产竞争力。
蒙牛集团sowt分析
蒙牛集团sowt分析纵观中国乳业10年的发展历程，中国乳业虽然起步晚、起点低，但发展迅速。
奶业总量翻了两番，至2006年中国已成为全球排行第三的产奶大国。
中国乳业的飞速发展似乎带来了中国经济的又一个春天。
直至三聚氰胺事件人们才意识到连续快速发展隐藏的泡沫成分。
此次事件根源在于产业链利益分配不合理、监管体系不完善等多方面原因，国内乳品业遭受巨大打击，消费者对国内奶业失去信任，外资乳企加快扩张中国市场的步伐，国内乳企丧失了与外资乳企在高端奶竞争中已有的优势。
就连蒙牛、伊利这两个国内知名大品牌也难逃厄运，连续亏损、金融危机使蒙牛面临着被外资控购的危机，人们开始怀疑，中国乳业真的到了“过冬”的时候？本文以蒙牛乳业为例，运用SWOT模型，对该行业进行分析。
（一）内部分析1、优势（strength）品牌效应，忠实的消费者：蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。
企业文化塑造的凝聚力：蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。
蒙牛从始至终致力于营造一个追求正确、崇尚正义、充满正气的“三正氛围”，造就“三全员工”——全心、全力、全时；二是大智靠学，讲智慧，重方法。
三是大牌靠创，讲品德，重创新。
通过卓有成效的企业文化，推动了蒙牛的迅速发展，使品牌越打越响。
领导者魅力：蒙牛的成功与牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。
创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。
蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
蒙牛乳业的PEST ,SWOT,五力的模型分析
2原有企业的强大优势
我国较有名的乳制品产业包括蒙牛，伊利，君乐宝，三元等。伊利，君乐宝，三元都是存在时间与蒙牛公司相当的公司，并且他们都有自己的强大竞争优势，例如：伊利在早餐奶，高钙奶的销量相当高，君乐宝主要生产酸奶，并且酸奶的品种，产量，销量遥遥领先，三元的乳制品的质量具有保障，在三聚氰胺时期，仅三元没有查出，然人们对他有了一定的好感，有了特定的消费人群，这也说明他们在有侧重点的进行技术革新与研发，是自己的产品保持在同行业同产品中前列，并且，他们还在不定期的进行产品的“美容”，与公司不定期的宣传所以，增加曝光率，我国许多乳制品产业自身具有强大的优势，同时具有了强大的竞争力。
22007年我国国民职工平均工资为24932元，2008年我国国民职工平均工资为
29229元，2009年我国国民职工平均工资为32736元，从以上数据可以看出我国国民工资是逐渐增加的趋势
3 从2007年—2009年，消费者由于收入在逐步增加所以在消费上花费的钱的比重正在逐步加大，价值观也在逐步改变，人们更加喜欢消费休闲的生活。
蒙牛乳业大学生市场消费情况分析
市场调研与统计分析2一、蒙牛乳业波特五力模型分析（一）潜在进入者的威胁。
乳制品产业利润较高，吸引力也会随之增长，我国人均占奶量是世界的五分之三，人均乳制品消费量位居世界较低水平，随着我国牛奶养殖业的发展和城镇化率的提高，人均收入水平提高等因素，会使乳制品的消费进步提高，而广阔的发展前景，会吸引越来越多的潜在竞争者进入整个市场。
（二）现有行业竞争者的威胁。
目前世界排名前20名的乳业品牌全部进入中国市场，并且，国际乳业巨头中已有4家在中国建厂，他们借助资本实力以收购兼并的方式间接控制中国各地奶源。
另一方面随着产业集中度提高，几家大品牌瓜分国内市场的趋势已经显现。
（三）替代品的威胁。
对于乳制品行业来说，主要的替代产品是豆类制品的产品，乳制品与豆类制品所含的氨基酸不一样，营养成分不同，由于豆类制品所含的是植物蛋白，更宜被人体吸收，所以也深受消费者的喜爱，并且豆制品的成本比乳制品更低，获得的利润也更大。
（四）供应商的讨价还价能力。
乳制品是由企业自己生产提供，而产能受到多方面的影响，企业布局失衡，天气会对养殖业产生巨大影响，可能导致企业产能不足，影响整个乳制品供应链，加剧乳制品行业的非理性竞争，影响整个乳制品行业的利益。
（五）购买者的讨价还价能力。
就目前乳制品市场发展，消费者对各大企业的产品有强烈的偏好，同时，品牌总类繁多，消费者的选择增加，各类乳制品的竞争性加大，企业为了追求企业的利益最大化，通常会通过价格上的调整来竞争更多的消费群体。
二、蒙牛乳业大学生市场消费情况调查（一）调查对象基本情况。
通过问卷调查法，我们调查了在校大学生画像，参与调查的男生126人，女生124人，大多数人喜欢喝酸奶、纯牛奶、乳酸菌，选购牛奶时最看重的是口感（占比82%），营养次之（占比60%），价格（占比46%）位列第三。
喜欢的乳制品多为盒装（占比72%）、瓶装（占比34%），袋装（占比32%）。
（二）产品使用情况。
选购牛奶价格集中于1-5元（占比70%），6-10元（占比46%）次之。
利用五力模型分析中国牛奶业竞争结构
• 中国牛奶市场主要竞争厂家：
厂家 蒙牛 伊利 三元 光明 2009年营业收入额（千元） 25710460 24323548 2379593 7718302
五力模型分析中国牛奶业
行业内现有厂家之间的竞争
2
3
新加入者的威胁 供应商的讨价还价能力 客户的讨价还价能力 替代产品或服务的威胁
行业内现有厂家之间的竞争
（1）无 差异市场竞争：乳业现行分散的格局下，品牌忠诚 度不高，逐渐从传统竞争变为无差异竞争。
（2）供应链竞争：“公司+农户”传统模式，“公司+规模
牧场”探索模式，近年蒙牛的探索模式深受欢迎（特仑 苏）； （3）伊利的新产品层出不穷，蒙牛的生态牧场吸引了大家 的眼球。
伊利
来自长寿村的莫斯利安给光明带来了 生机
光明
供应商的讨价还价能力
蒙牛
在世界各地开发原生态牧场
伊利
赞助体育活动，与许多大企 业签订长久合同
供应 商
三元
中共中央专用牛奶
光明
在学生市场富有活力
客户的讨价还价能力
竞争强烈的市场 环境下，各商家 降价折扣销售 消费者选择较多， 有较强的讨价还价 能力 各商家以销量衡量 绩效，各个层级 要求提高服务， 提高销量，让利 消费者
பைடு நூலகம்
总结
•
目前中国的牛奶业呈现以下情况：
中间商 零售商 消费者
供应商
竞争
竞争日趋强烈
市场
市场开发难度 大 原有市场有限
盈利
盈利增长缓慢 甚至出现下滑 现象
成本
• 需要不断投
入研发及创新， 成本较高
蒙牛的swot分析
蒙牛的swot分析一、背景资料成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达500 万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶，酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列400多个品项。
产品以其优良的品质覆盖国内市场，并并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家及地区。
2009年三鹿奶粉的三聚氰胺事件使得全国乳制品行业出现前所未有的危机。
国家大力整顿乳制品行业，当然在这样的一种环境下，蒙牛也不免的受到冲击。
二、swot分析过程1、s优势：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳液集团在短短的十年内创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”至2008年年底，乳制品出口量、出口的国家及地区居全国第一。
内蒙牛凭着自己好的企业定位及优良的品质服务，在国内外树立了不错的企业形象，得到广大消费者的信赖。
在经济快速发展，人们越来越重视养生的今天，蒙牛面对的是一个具有极大潜力极具活力的市场。
2、w劣势：在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，与蒙牛同行的三鹿被自己不负责任的行为付出了破产的代价，而不可避免的蒙牛也受到冲击。
消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑，对乳制品的抵触情绪不免的延伸到蒙牛。
国家对乳制品行业的更加严格的要求等等，使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈3、o机遇：在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“洁身自好”使得本来就良好的形象得到保持，同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。
而且从另外一个方面，三鹿的破产，蒙牛就少了一个强劲的竞争对手，在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。
蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。
4、t威胁：虽然在三聚氰胺事件中，蒙牛少了一个强劲的竞争对手，可是这个事件在消费者心中已经留下阴影，可能在后面一点下小的事情就会引起消费者的抵触情绪。
利用波特五力模型分析蒙牛乳业
利用波特五力模型分析乳业——以蒙牛乳业为例一、蒙牛乳业简介1、蒙牛的简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
二、运用模型具体分析蒙牛1、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
2、供应商讨价还价的能力供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。
在这一关系中，主动权在供应商。
如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。
所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。
在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。
供方逐渐丧失议价权优势。
如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。
乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。
在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
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利用波特五力模型分析乳业
——以蒙牛乳业为例
一、蒙牛乳业简介
1、蒙牛的简介
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
二、运用模型具体分析蒙牛
1、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
2、供应商讨价还价的能力
供应商为了本公司的利益，可以提高对其客户的售价。
在这一关系中，主动权在供应商。
如果其抬高价格，则产品成本会加大，利润会相应减少。
所以，确定好本产品供应商并保持双方良好的业务往来，对于本行业来讲，是必要和重要的。
在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。
供方逐渐丧失议价权优势。
如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。
乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。
在现有力量的分
析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。
3、购买者讨价还价的能力
消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。
乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。
蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。
蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。
奶源是决定牛奶质量的关键因素。
内蒙古草原是世界五大草原之一，位于北纬四十度左右，是世界公认的高品质牛奶产地。
这一纬度的草原，日照时间长，昼夜温差大，牧草品种丰富，天然的环境再加上良种奶牛，决定了牛奶的先天品质。
蒙牛还注意加强牧场建设，引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备。
与此同时，它对生产工艺也精益求精，引进国际多种先进技术。
3、替代品的替代能力
虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。
与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。
《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9。
而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。
4、潜在竞争者进入的能力
“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营
养品消费观念也随之悄悄发生了改变。
但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。
①进入壁垒。
虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
②品牌壁垒。
品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。
消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。
随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。
③技术壁垒。
随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。
潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。
从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。
④成本壁垒。
现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。
⑤退出壁垒。
潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。
因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。
5、行业内竞争者现在的竞争能力
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。
乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。
蒙牛在取得超女和神五的品牌营销成果之后采取稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。
作为同一层次的竞争对手，伊利主动进攻，加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。
伊利又投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍。
对蒙牛形成强有力的竞争。
光明因为暴露出牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；光明已将主要市场收缩至华东地区。
三、对波特五力模型缺陷的几点思考
实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。
目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：
1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；
2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。
但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；
3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。
但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。
同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。
因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。
战略管理
利用波特五力模型分析蒙牛乳业
管理学院
工商管理0902
纪君仪
0902050119。