网络营销战略和绩效考核指标
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存目标的一种方式 《电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2
版)》 《互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南》 《移动互联网成功之道:关键要素与商业模式》
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
1-21
2.价值和收益
电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙 伴创造价值。
价值是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是
1-9
1.战略规划的基本概念 战略规划( )，是“一种管理的过程，旨在使企业目
标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹 配”( ，2006)。
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-10
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：
增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速 度。
—M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）
有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。 绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。
—D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）
© 2009 , .
第二章：学习目标
1-2
了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营 销战略的重要性
熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子 商务模式
1-7
2.1 战略规划 2.2 传统营销战略和网络营销战略 2.3 从传统商务模式到电子商务模式 2.4 电子商务模式 2.5 绩效考核指标 2.6 平衡计分卡
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-8
1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略
© 2009 , .
2.1 战略规划
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-12
2.环境、战略和经营绩效 经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-13
图表2-1 关注经营战略与绩效 © 2009 , .
2.1 战略规划
1-14
竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业 中的竞争对手。
行业领头羊-微软公司
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-11
1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，
向市场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优 势等。
商务模式选择的组成八要素
客户价值 价格 相关活动 能力
经营范围 收益渠道 实施 持续性
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
1-19
1.电子商务模式的基本概念 2.价值和收益 3.电子商务战略模式
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
1-20
1.电子商务模式的基本概念 电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生
2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-16
美国学者卡拉科特()和鲁滨逊()在1999年曾经提出网络营销 战略规划的4项原则：
战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的， 且说明成功运作会给企业带来哪些影响
经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改 进的成果
技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合 财务层面：应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标
网络营销 第五版 1-1 朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗
罗斯特
第一部分：网络营销背景 第二章：网络营销战略和绩效考核指标
© 2009 , .
1-2
“互联网+”让转型的中国经济更多彩
© 2009 , .
考核决定业绩
1-2
我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了 与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。
为开发商提供服务
© 2009 , .
案例：亚马逊公司(续)
1-6
亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录 便捷、技术创新、产品信息丰富
首wenku.baidu.com执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓 实体市场
你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它 的战略发展？
© 2009 , .
第二章：网络营销战略和绩效考核指标
1-23
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减
去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成
本、精力成本，心理成本等。
价值 = 收益 – 成本
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
1-22
2.价值和收益(续) 电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户
和合作伙伴的价值
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
© 2009 , .
2.3 从传统商务模式到电子商务模式
1-17
商务模式：求得长期生存的一种方式，它既包 括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业 的收益模式
公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完 成企业目标
意识占有率
© 2009 , .
2.3 从传统商务模式到电子商务模式
1-18
企业该如何选择最佳的商务模式？
讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网 络营销绩效
© 2009 , .
案例：亚马逊公司
1-5
创建于1995年的在线零售商
直到2001年第四季度才盈利
在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到 4.76亿美元
公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务 模式
建立与塔吉特()，梅西百货(’s)等公司的电子商务 合作关系
2.环境、战略和经营绩效(续) 在环境、战略和经营绩效(，)模式中，只要隐去一
些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业 商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是 行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技 术的进步，融入网络营销的要素。
分析模型( )
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2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-15
战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标， 而不是目标本身。
电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标) 为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有
效配置的战略 网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略 指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 《网络整合营销兵器谱》、《网络营销©推200广9 , .实战宝典》、
版)》 《互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南》 《移动互联网成功之道:关键要素与商业模式》
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2.4 电子商务模式
1-21
2.价值和收益
电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙 伴创造价值。
价值是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是
1-9
1.战略规划的基本概念 战略规划( )，是“一种管理的过程，旨在使企业目
标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹 配”( ，2006)。
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2.1 战略规划
1-10
1.战略规划的基本概念(续)
战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：
增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速 度。
—M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）
有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。 绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。
—D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）
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第二章：学习目标
1-2
了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营 销战略的重要性
熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子 商务模式
1-7
2.1 战略规划 2.2 传统营销战略和网络营销战略 2.3 从传统商务模式到电子商务模式 2.4 电子商务模式 2.5 绩效考核指标 2.6 平衡计分卡
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2.1 战略规划
1-8
1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略
© 2009 , .
2.1 战略规划
© 2009 , .
2.1 战略规划
1-12
2.环境、战略和经营绩效 经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价
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2.1 战略规划
1-13
图表2-1 关注经营战略与绩效 © 2009 , .
2.1 战略规划
1-14
竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业 中的竞争对手。
行业领头羊-微软公司
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2.1 战略规划
1-11
1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，
向市场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优 势等。
商务模式选择的组成八要素
客户价值 价格 相关活动 能力
经营范围 收益渠道 实施 持续性
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2.4 电子商务模式
1-19
1.电子商务模式的基本概念 2.价值和收益 3.电子商务战略模式
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2.4 电子商务模式
1-20
1.电子商务模式的基本概念 电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生
2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-16
美国学者卡拉科特()和鲁滨逊()在1999年曾经提出网络营销 战略规划的4项原则：
战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的， 且说明成功运作会给企业带来哪些影响
经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改 进的成果
技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合 财务层面：应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标
网络营销 第五版 1-1 朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗
罗斯特
第一部分：网络营销背景 第二章：网络营销战略和绩效考核指标
© 2009 , .
1-2
“互联网+”让转型的中国经济更多彩
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考核决定业绩
1-2
我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了 与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。
为开发商提供服务
© 2009 , .
案例：亚马逊公司(续)
1-6
亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录 便捷、技术创新、产品信息丰富
首wenku.baidu.com执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓 实体市场
你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它 的战略发展？
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第二章：网络营销战略和绩效考核指标
1-23
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2.4 电子商务模式
产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减
去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成
本、精力成本，心理成本等。
价值 = 收益 – 成本
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
1-22
2.价值和收益(续) 电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户
和合作伙伴的价值
© 2009 , .
2.4 电子商务模式
© 2009 , .
2.3 从传统商务模式到电子商务模式
1-17
商务模式：求得长期生存的一种方式，它既包 括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业 的收益模式
公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完 成企业目标
意识占有率
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2.3 从传统商务模式到电子商务模式
1-18
企业该如何选择最佳的商务模式？
讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网 络营销绩效
© 2009 , .
案例：亚马逊公司
1-5
创建于1995年的在线零售商
直到2001年第四季度才盈利
在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到 4.76亿美元
公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务 模式
建立与塔吉特()，梅西百货(’s)等公司的电子商务 合作关系
2.环境、战略和经营绩效(续) 在环境、战略和经营绩效(，)模式中，只要隐去一
些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业 商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是 行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技 术的进步，融入网络营销的要素。
分析模型( )
© 2009 , .
2.2 传统营销战略和网络营销战略
1-15
战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标， 而不是目标本身。
电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标) 为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有
效配置的战略 网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略 指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 《网络整合营销兵器谱》、《网络营销©推200广9 , .实战宝典》、