广告文案复习要点

广告文案复习要点(仅供参考)

1选择题和填空题

1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。——罗瑟·瑞夫斯

2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。人性是恒久的。在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。——克劳德·霍普金斯

3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。——李奥·贝纳

4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。——大卫·奥格威

5实施过程中心法

这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的

6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法

电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。——玄特纳

7、罗瑟·瑞夫斯广告文案写作的本质特点—效益性。独特销售理论。

8李奥·贝纳的创造力，“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。《月光下的收成》。

9、大卫•奥格威品牌形象法。《一个广告人的自白》。

10、詹姆斯·韦伯·杨《产生创意的方法》。

11、乔治·葛里宾：《幸运的寡妇》

12波斯迪

13、乔治·路易斯广告图案与文案的关系。

14、杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。

15 威廉·伯恩巴克实施过程中心法。

16、克劳德·霍普金斯广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的，从心理学。这个仅供参考，没有具体的答案同学们只能自己多看看老师的课件

一名词解释：（8选4）

1.定位： 1972年，特劳特和里斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）

和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。（可能出填空题什么的）他

认为，定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。

1．KISS模式：KISS模式是一种文案创作模式。即“keep it sweet and simple ”，意为“令其甜美而简洁”。也就是在广告文案写作时做到“简明扼要”和“打动人心”。

2．USP理论：USP英文全称为“unique selling propostion ”，即“独特的销售主张”或”卖点“.它是由瑞夫斯提出的，表明了广告必须向消费者明确陈述一个独特的消费主张，也就是寻找与其他同类产品相比较，本

产品所具有的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它

作为广告的直接诉求。

3．求实心理：求实心理是指消费者在购买商品时的一种以追求商品的使用价值为主要倾向的心里需要。

4．符号：符号学认为，符号是传达一种信息的有意义的中介物。而对广告来说，广告文案中的符号由传达一种商业信息或市场信息的语言符号和文案中蕴含有“画面”或“音响”等因素的非语言符号组成。

5．比较式广告：比较式广告是指广告主要通过广告形式将自己的企业，产品，或服务与同业竟争的企业，产品，或服务进行全面或某一方面比较的广告。6．理性诉求：它定位于消费者的理智，在广告表现内容上常侧重于传达企业，产品，服务的客观信息，注重消费观念的倡导。

二简答题：（4选2）

1.在广告中使用比较诉求需要注意哪些问题？

答：（1），如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么，前者可以引起更多受众的注意并加强受众的购买意图；（2），市场份额多的品牌如果与市场份额少的品牌进行直接比较，那么，前者不会引起更多人的注意，反倒会提高后者的注意度；（3），在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较式广告比直接或间接比较效果更好；（4），在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是与市场份额多的品牌还是与市场份额少的品牌进行间接比较的效果都比直接比较好；（5），如果目标受众在产品选择上还没表现出明确的品牌偏好，那么，直接比较效果就更好；（6），如果采用电视媒介进行比较，那么，直接比较的效果更好。

2.电视广告文案的写作要点？

答：（1），电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”；（2），电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；（3），电视广告文案要简洁明了；（4），电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；（5），电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。

3，产品在不同生命周期的广告文案的写作要点？

答：产品的生命周期是指产品自身投放市场到最终被市场所淘汰的过程。它包括引入期，发展期，成熟期和衰落期四个阶段，具体要点体现在：（1），产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点，新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；（2），发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；（3）,成熟期的广告文案要注重宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；（4），到了衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把财力集中到新一代的产品宣传上。