广告文案训练手册·布鲁斯 1

广告文案训练手册By 布鲁斯·本丁格尔摘录：1、广告的4个A：注意（attention）：一定要被注意到。

知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。

态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。

行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。

动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。

明确目标是很重要的一点。

→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。

2、成功的文案应该持如下观点：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。

关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。

”——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。

——CHEX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）5、标题往往让广告生效。

最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。

只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。

要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。

所有的信息都有标题。

电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。

6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。

7、广告必须解决问题。

8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家”9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments）11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。

”——瑞夫斯12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。

”——大卫·奥格威“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。

“——大卫·奥格威“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

”奥格威不喜欢句号。

他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。

标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。

著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》大卫·马丁《浪漫你的品牌》（Rmancing The Brand）13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。

”——李奥·贝纳“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。

闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。

14、比尔·伯恩巴克“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。

”恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。

“you don’t have to be Jewish to love levy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）甲壳虫广告。

“骡子死了，能做的也只剩这样了。

”15、怎样做出一条精彩的广告？1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。

16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。

→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目中的第一。

2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。

3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。

（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。

四种基本定位类型的组合和变形：1）根据产品差异定位：2）根据主要特性/利益定位：必须向消费者承诺某项利益。

Ex。

Bounty纸巾“吸水快的才是老大”3）根据用户定位：维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）4）使用方式定位：（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）5）对立定位：淡啤vs常规啤酒6）针对（某一）竞争对手：福特和Chevy7）关联式定位：常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方8）根据问题定位：ex。

补钙产品针对女性骨质疏松17、Roman Hiebing 《成功的营销计划》（The Successful Marketing Plan）20、促销：鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。

“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。

21、温习式项目：万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。

这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。

顾名思义，它们的用途是强化消费者的忠诚度。

22、奥姆尼康（Ominicom）总裁Allen Roseshine：广告过多，并不是单纯一个好坏的问题。

那些连观众都没有了，便称不上广告了。

当人们有需求的时候，更加懂得精挑细选。

比如说，冬天车不好发动，你很快便会开始留心车用电池的广告，而在此之前，你肯定不看这些广告。

需要的时候，我们看广告；不需要了，就不会理睬它们。

23、Karastan地毯广告：“有人天生更会筑巢。

”24.IMC（整合营销传播）：广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。

各项工具：广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。

小型企业如商店的零售商IMC策略：促销、报纸广告、致顾客函、联合（其他商家做）广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。

25、26、销售推广：例如，引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。

可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。

（印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”）27、营销传播矩阵案例：28、霍华德·洛克·葛塞治：做小区里第一个赢得袋鼠的人！（这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士（Qantas）→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。

他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任，并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。

→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与Ranier Ale啤酒搭卖——导演的事件：“跟司汤达教练步行去西雅图”（当时，80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图，为西雅图世界大会助威。

葛塞治鼓动Ranier Ale啤酒予以赞助，在广告中征集另外三名同行者）→菲纳汽油公司（Fina Gas）在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。

整套方案包括竞赛（赢取15码的粉色沥青砖）、奖品（粉红气球、粉色油缸阀门）还有世上最长的广告语：[我们的口号]“开车在路上，看见菲纳加油站，无需顶着繁忙的交通往回掉头，前面没有六辆车在排队，而你正好又可以加个油什么的，那就请停下吧”→促进回应/参与感：葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券（给山脉俱乐部做的），他认为这样可以增加读者的参与感。

广告案例：29、一对一地交流。

——克劳德·霍普金斯30、“后现代主义是风格为王，而不是内容为王。

”风格，一般来说，是些许挖苦、些许讽刺，或者带点愤世嫉俗——当然，这也不是绝对。

当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜，他们才会接受你。

31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。

产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。

”——麦克·柯尔克（Mike Koelker）FCB（博达大桥）32、FCB策划坐标：水平方向是从理性到感性。

即思考到感觉。

反向则相反。

垂直方向代表兴趣度——从低到高。

FCB方格是1980年FooteCone&Belding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。

FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。

方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。

特征：高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。

购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。

广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。

方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。

特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。

决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。

广告应重视感性的打动。

方格3:消费者类型是行动者(Doer)。

特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。

决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。

广告应重视购买后的认同。

方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。

特征是低介入、感性。

购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。

决策模式为:行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。

广告应重视消费者的体验和自我感觉。

1.产品适合什么位置。

首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。

2.品牌适合什么位置。

你的品牌在整个产品种类里是什么位置。

3.品牌特性适合什么位置。

最后一步，决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。