汇源全渠道营销案例分析
汇源 渠道分析
(5)提供情报。厂家将获得的市场信息及时通 报给中间商，同时也将生产方面的发展状况 告诉中间商，使其心中有数，能够积极有效 ，调整销售渠道。主要有以下三种方式：
1)增减成员。这是指在某一分销售渠道里增减个 别中间商，而不是渠道模式。
(2)增减渠道。这是指增减某一渠道模式，而不 是增减渠道里的个别中间商。 (3)调整全部渠道。这是指生产者对所利用的全 部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道， 单一化渠道变为多元化渠道等。
四.销售渠道系统的管理策略
对销售渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评 估和调整。
第一，激励渠道成员。激励方法大致有以下几 种。
(1)向其提供物美价廉、适销对路的产品。
(2)促销支持。
(3)合理分配利润。
(4)资金支助。厂家可通过融资，采取售后付 款或先部分付款的方式，促进中间商积极进 货努力推销产品。
100%果汁系列：
果汁饮品： 果肉饮品：
1.渠道的结构和成员选择 2.分析渠渠道的结构和成员选择的原因
1.渠道的结构和成员：
汇源采用了多种结构的渠道,其基本结构是： 制造商（汇源）-（汇源销售公司）-经销商-用户
制造商（汇源）
销售公司(汇源)
重点渠道
传统渠道
现代渠道
餐饮渠道
批发市场
公司概况
朱新礼在1992年创办； 国内首屈一指的果蔬汁、果蔬饮料生产基地；
汇源100％果汁、中高浓度果汁几乎占据了国内果汁市场的
半壁江山，堪称中国果汁行业第一品牌；
远销日、美、澳等30过个国家和地区； 中国名牌产品、中国驰名商标、产品质量国家免检资格 可口可乐曾拟订收购；
汇源果汁营销案例
万方数据群的心，汇源和金必德的强强合作取得了经济效应和社会效应双丰收，８亿元订单让汇源果汁摘下了２００３年中国众多美女营销案例的头彩，这１５００万元花得物有所值。
自然，汇源果汁这个案例带给我们的不仅仅是视觉享受，更有一些有益的启示：首先，沈青・金必德坚持以市场为导向，紧紧抓住汇源果汁作为快速饮品的特点，投其所好选择与产品形象十分吻合的代言人，借势造势，顺势而为。
这是策划成功的前提。
其次，一系列策划从启动到具体实施均是以市场调查为基础，一改大多数企业惯常的那种拍脑袋定方案模式。
体现了金必德坚持科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造效益的创新营销策划模式。
而最成功之处，则是最大程度地淡化了整个策划案的商业色彩，强化了文化艺术价值。
这也使得全智贤成为糖酒会中众多演艺明星中少有的没有任何负面影响的企业代言人。
向世人成功展示了汇源果汁集团健康、积极的企业形象。
当然，必须强调的是，任何优秀的策划创意，如果没有超强的执行能力，最后的宣传效果肯定也要大打折扣。
汇源果汁真鲜橙全智贤品牌营销策划案从立案到最后圆满结束，是一个错综复杂的系统工程，琐碎之处甚多，需要耗去庞大的精力。
而沈青从深圳总部带到成都的人员并不是很多，但这些被沈青自豪地称为“特种部队”的金必德工作人员，从开始设计方案到圆满结束只用了不到了一个星期，其间遇到了种种阻力和意想不到的困难。
但他们硬是在完成指标上没打一分折扣，其超强的“作战能力”可见一斑。
而同时，金必德还必须紧密跟踪另一个超大规模项目——华润蓝剑主题公园的每一步操作。
两个大型项目在时间的穿插和人员的衔接上都做得丝丝入扣，令人吃惊地达到了互不影响且双双成功的效果。
金必德驾驭大场面和在局部的执行能力令人叹为观止。
作为“特种部队”的“首长”，沈青却认为这一点并不值得大书特书，因为在他看来：优秀的策划人和营销策划公司本来就应该具备这种综合的素质和能力。
策划公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。
‘渠道为王”的实践汇源集团营销模式之探讨[优秀论文]
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‘渠道为王”的实践汇源集团营销模式之探讨【论文关键词】渠道管理汇源集团营销渠道建设【论文文章摘要】在汇源集团内部的培训中，对于制约企业发展的最大因素争论的焦点集中在是自已建立终端专卖店，还是通过加强对经销商的渠道管理来实现营销目标本文旨在通过对汇源集团的营销现状分析，结合国内、外果汁行业快速消费品企业的成功经验，认为汇源集团要想持续确保自己的竞争优势地位，必须重视营销渠道的建设与管理，与各级中间商建立战略合作关系，实现企业与各中间商及客户的多赢关系。
最后针对汇源集团的营销渠道建设提出了几点建议，以期对汇源集团或同行业的其他企业的营销渠道建设有所借鉴和帮助。
20世纪90年代以来，营销渠道发生了重大的变化，新的综合性的、专业性的渠道模式(如国美、苏宁、家乐福等)开始进入零售市场。
这些新的专业化渠道独立于产品的供应方，促使渠道职能和角色重新定位，渠道主体间的力量发生重构，终端制胜还是渠道为王虽然难以定论，却充分反映出渠道管理在营销中的重要性，从格力和国美的渠道之争对国内业界引起的巨大冲击也可见端倪。
从99年开始，汇源集团在与后来者在渠道管理的竞争中显得力不从心，面对“群雄逐鹿”的残酷市场竞争，汇源集团应采取什么措施去“问鼎中原”?汇源集团的未来之路·双百目标(从2007年始三年内销售额过百亿，做百年汇源企业)应该怎么走?一、汇源集团现状分析2007年7月，“赢在中国”年度总冠军李书文给汇源集团做了题为“行动学习”的培训，力图找出当前制约企业发展最大的因素，经过讨论得出一个有争议的话题：究竟是在各销售区域继续建办事处，通过对经销商的管理来实现营销，还是自己建立专卖店来实现本公司的产品营销?笔者有幸在汇源集团进行了两个多月的实习，结合在汇源集团的所见所闻，谈谈对汇源集团营销渠道管理的一些认识。
目前，汇源集团在全国各地大力扩建办事处，已陆续建立200多家，汇源集团快速扩张办事处，可能有以下几个原因：首先，随着市场的不断细分，原先省级经理直接管理全省业务员，管理幅度太宽，导致管理效率低，不能有效实施控制，激励考核很难做到针对性；其次，随着市场开发的不断深化及汇源集团的果汁产品要求关注维护终端市场的特点，汇源集团营销管理的重心应逐渐由省级管理向各地市为中心的方向转移，才能更贴近市场，有利于各种促销活动的开展和对产品的管理；第三，有利于公司对各地市级中间商和零售商及顾客等客户关系建设、管理及维护工作；再者，有利于信息的及时传递，加强与客户之间的沟通、联系，及时处理客户投诉等。
汇源果汁案例分析【范本模板】
《市场营销》汇源果汁案例分析任课教师：谢导副教授第三小组杨庶学号200415047庄贝妮学号200415105蒋吉学号200415158詹文学学号200415080严俨学号200415022刘伟学号2004150512005年1月22日90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识,汇源凭借其专业化的“大品牌"战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度,在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅,成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。
是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因:★创新:选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场,人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。
★专业化:汇源集团一直致力于走专业化路线,其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。
汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种,是任何其他果汁企业都不能企及的.汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。
★品牌效应:在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略,“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。
自1997年开始,汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传,并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。
其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了90年代末是否依然有效。
汇源集团营销全案组合篇
通过达到一定金额的消费，提供折扣或优 惠，刺激消费。
赠品促销
赠送商品或礼品，增加购买动力和客户忠 诚度。
组合促销
将多种商品组合在一起，以优惠价格销售 ，提高购买欲望。
品牌传播
广告传播
通过各种媒体进行广告宣传，提高 品牌知名度和形象。
公关传播
通过公关活动和媒体关系，建立品 牌形象和信誉。
社交媒体传播
销售政策
销售目标
制定明确的销售目标，包括销售额、市场份额和客户数量等指 标。
销售激励
设计合理的销售激励政策，以提高销售团队的积极性和业绩。
销售培训
为销售团队提供必要的培训和支持，提高销售技能和服务水平。
04
促销活动与品牌传播
促销活动
特价促销
通过降低商品价格，吸引消费者购买，提 高销量和市场份额。
实际效果。
03
客户关系管理效果评估
评估客户满意度、客户保持率、客户推荐率等指标，判断客户关系管
理的效果。
优化建议与改进措施
优化广告策略
根据广告效果评估结果，调整广告策略，包括选择更合 适的媒体、优化广告内容等。
调整促销活动方案
根据促销活动效果评估结果，调整促销活动方案，包括 增加优惠力度、改变促销方式等。
05
市场推广与执行
市场推广计划
明确目标市场
对目标市场进行细致分析，包括消费者需求、竞争对手情况等， 为制定推广计划提供依据。
制定推广策略
根据目标市场的特点，制定有针对性的推广策略，包括产品定位 、核心信息传递等。
制定执行计划
结合企业实际情况，制定具体的市场推广执行计划，包括活动策划 、渠道推广等。
竞争对手劣势
汇源果汁案例的启示
汇源果汁案例的启示【背景】汇源果汁是一家知名的果汁品牌，以其优质健康的产品而闻名。
汇源果汁在其经营历程中也遇到了一些挑战和困难。
通过分析汇源果汁案例，可以得出一些有益的启示，帮助其他公司在经营中取得成功。
【启示1：建立品牌形象】成功的品牌形象是汇源果汁赖以成功的重要因素之一。
汇源果汁在产品质量上严苛要求，注重自然、健康和新鲜的形象，为消费者提供了高品质的果汁。
建立品牌形象需要多年的努力和坚持，但它能为公司赢得消费者的信任和忠诚度。
【启示2：保持产品创新】汇源果汁在市场上取得成功的另一个原因是其不断的产品创新。
公司不仅开发了新口味的果汁，还推出了其他新产品，如果蔬混合饮料和有机果汁。
保持产品创新可以满足消费者不断变化的需求，同时也有助于公司在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
【启示3：加强营销策略】营销策略对于公司的发展至关重要。
汇源果汁通过与知名体育赛事、健康活动和健身俱乐部的合作，成功地将品牌与健康生活方式联系在一起。
他们还通过传统媒体、社交媒体和电子商务等多种渠道进行广告宣传。
有效的营销策略有助于提升品牌知名度，吸引更多的消费者。
【启示4：处理危机公关】在经营过程中，危机公关是不可避免的。
有一次，汇源果汁因农药残留事件而遭受了巨大的声誉危机。
公司采取了积极的公关措施，及时与消费者沟通，并采取了有效的解决措施来恢复消费者的信任。
处理危机公关的能力对于公司的生存和发展至关重要。
【结论】通过借鉴汇源果汁的经验和教训，其他公司可以更好地应对挑战，实现持续发展。
建立品牌形象、保持产品创新、加强营销策略和处理危机公关都是实现成功的关键因素，这些启示可以为其他公司提供有益的指导和启发。
汇源营销渠道分析
题目：汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议学号：2012311225班级：营销1 2姓名：谭昊得分：目录摘要 (1)关键词 (1)一、并购案前汇源公司的渠道建设 (1)（一）渠道结构 (1)（二）渠道管理 (2)二、并购案后汇源公司的战略调整 (2)三、并购案以来的内外部环境分析 (2)（一）宏观环境（PEST）分析 (3)（二）汇源SWOT分析 (3)四、基于企业整体战略的渠道设计 (4)（一）确立渠道分销目标 (4)（二）渠道结构设计 (5)五、方案实施与管理建议 (5)（一）选择合适的渠道成员 (5)（二）制订双赢的渠道政策 (6)（三）渠道冲突的监控和解决 (6)（四）渠道效率评价 (6)（五）渠道成员的激励和调整政策 (6)参考文献 (6)汇源公司营销渠道再造——问题研究与管理建议1 Huiyuan Company Marketing Channel Reconstruction——Studies and Management Advice谭昊2（中央财经大学北京 102206）[摘要]汇源公司自成立盛极一时，在可口可乐并购案被否决后却面临着营销渠道再造的困局。
本文将以汇源公司的营销渠道再造为研究对象，通过分析汇源公司在可口可乐并购案被否决前后的战略变化，找出当前汇源公司面临的最大问题，并结合企业内外部环境，对比企业整体战略，确定渠道目标，对汇源公司的营销渠道再造提出管理建议。
[关键词]汇源公司渠道再造营销战略管理建议汇源集团成立于1992年，以果汁产业为主体。
2008年，可口可乐提出对汇源进行并购，硬性条件为完全裁撤汇源原有的销售渠道，汇源依此精减渠道，调整渠道结构、渠道成员，并大幅裁员，昔日建立起来的渠道四分五裂。
然而在2009年3月18号，可口可乐并购案被否决，打击接踵而来，渠道瓦解，达能退股，汇源集团陷入困局，营销渠道再造迫在眉睫。
然而，汇源在转向下游渠道建设的同时并未放松上游的产能扩张，并购案后加大了对上游果汁原料基地的投资，力求形成汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。
案例10汇源饮料的产品定位
案例10汇源饮料的产品定位案例10 汇源饮料的产品定位1. 引言本文将对汇源饮料的产品定位进行分析和讨论。
产品定位是指在市场上确定和建立产品与其他竞争对手的差异化，并满足特定市场需求的过程。
汇源饮料作为一家知名的饮料生产商，其产品定位对于市场竞争至关重要。
2. 市场分析在进行产品定位之前，我们需要对市场进行深入分析。
当前饮料市场竞争激烈，消费者需求多元化，对健康、天然和无添加的产品越来越关注。
另外，年轻一代消费者对品牌形象和个性化体验的追求也越来越重要。
3. 汇源饮料的产品特点汇源饮料以其独特的优势在市场上占据一定份额。
其产品特点包括：- 天然健康：汇源饮料采用优质水果原料，不添加任何化学物质，保持了水果的天然味道和营养成分，满足消费者对健康饮品的需求。
- 多样化口味：汇源饮料推出了多种口味的产品，如苹果、橙子、葡萄等，满足不同消费者的口味偏好，提供更多选择。
- 品牌形象：汇源饮料在市场上建立了可信赖的品牌形象，被广大消费者认可和喜爱。
- 包装设计：汇源饮料注重产品的包装设计，采用简洁、清新的外观设计，符合年轻消费者的审美和个性化需求。
4. 汇源饮料的产品定位策略基于市场分析和产品特点，我们提出以下三种产品定位策略供参考：4.1 健康与天然汇源饮料可以进一步加强其健康与天然的产品定位。
通过加大对水果原料的选择和质量把控，强调产品的营养成分和天然属性，满足健康生活追求的消费者。
该定位策略可以通过广告、宣传和包装设计来强调，并打造“汇源饮料-健康与天然”的品牌形象。
4.2 年轻时尚针对年轻一代消费者的特点，汇源饮料可以以年轻、时尚和个性化为主题，打造一个与年轻消费者品味和生活方式相契合的品牌形象。
产品口味的多样性和包装设计的时尚感可以成为实施该定位策略的重要因素。
4.3 社会责任随着消费者对企业社会责任的关注度增加，汇源饮料可以加强社会责任的表现，如支持环保、关注公益事业等。
通过宣传和营销活动，让消费者感受到汇源饮料的社会责任感，从而形成消费者对于品牌的忠诚度。
汇源全渠道营销案例分析
汇源全渠道营销案例分析：摘要：并购案后一直保持低调姿态的“汇源果汁”，最近战略动作频频。
上月末，汇源推出全新加汽果汁“果汁果乐”，进攻碳酸饮料阵地。
汇源集团董事长朱新礼在接受本报记者采访时表示，对于果汁果乐的营销推广，汇源营销部门将联手“新飞电器”，进行“异业联合”，实现商超、餐饮“全渠道营销”。
并购案后一直保持低调姿态的“汇源果汁”，最近战略动作频频。
上月末，汇源推出全新加汽果汁“果汁果乐”，进攻碳酸饮料阵地。
汇源集团董事长朱新礼在接受本报记者采访时表示，对于果汁果乐的营销推广，汇源营销部门将联手“新飞电器”，进行“异业联合”，实现商超、餐饮“全渠道营销”。
昨日，汇源集团市场部经理罗耀向记者透露，“果汁果乐”与渠道的贴身战已经打响，华南地区4月中旬开始全面铺货。
按集团规划，将在全国零售终端配置100万台冰箱，首期投入的10万台冰箱已全部到位。
据其介绍，汇源此举投资，用于优化果汁果乐零售终端，投入总额预计在20亿元以上。
“异业联合”只为保证饮料口感？据汇源集团最新规划，2010年，“新飞电器”与“汇源果汁”将通过产品陈列、联合促销等形式，在双方覆盖全国的100800个卖场及零售终端，互换共享资源。
按双方共同签署的《新飞-汇源2010年战略合作协议》，双方达成战略合作伙伴关系，进行“异业联合”营销。
但并未向记者透露具体合作金额。
汇源集团市场部经理罗耀向记者算了一笔账，仅以零售点定制冰箱为例，每台冰箱不低于2000元，100万台即需投入20亿元。
“当然，与新飞战略合作，在硬件投入上，可能会节省部分费用，但其他营销费用并不会节省。
”据透露，早在去年3月，汇源集团董事长朱新礼就提出，要在汇源全国销售终端全面普及冰箱陈列，因为“冰镇后的果汁，将会为消费者带来更清爽的口感。
”这一战略在今年得以全面贯彻。
商超、餐饮开始“全渠道营销”数据显示，2009年，中国的加汽饮料市场份额高达400亿，几乎完全被国际品牌所占据。
汇源果汁营销案例策划分析
目录第一章公司概述1、公司成立背景——————————————————————————32、公司能力与发展—————————————————————————33、产品简介————————————————————————————64、公司的MI———————————————————————————7第二章市场分析1、市场现状————————————————————————————————82、外部环境————————————————————————————113、内部环境————————————————————————————124、竞争对手————————————————————————————125、优劣势分析———————————————————————————13第三章产品/服务1、产品定位————————————————————————————132、产品生产模式——————————————————————————143、产品社会经济效益————————————————————————16第四章营销目标与策略1、营销目标—————————————————————————————————172、目标市场—————————————————————————————————183、市场定位—————————————————————————————————18第五章行动策划案1、活动策划—————————————————————————————————192、活动评估—————————————————————————————————19附录——————————————————————————————————20第一章公司概述1、公司成立背景汇源集团创立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。
公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。
汇源他+她-水的营销分析
“他她水”：在自我迷恋中搁浅2006-2-9“他她水”，这个有着绝妙的姓名，又在潜在的顾客心中找准了位置的功能饮品，为什么会在细分市场定位成功后却愈行愈苦，产品成功定位之后的路究竟该怎样走？案例“他她水”诞生的非常艰难。
“男士、女士”、“帅哥、美女”……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？策划人员先后起了50多个名字，比如“维他、维她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靓妹”等，当“他＋、她－”闪现后，所有的人都有一种“找到了”的感觉。
于是“他＋”和“她-”问世了，目标锁定了15～35岁的青年人。
她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，所以名字叫“他+”。
她和他，国内还从来没有一个饮料产品如此作性别上的区分。
一、借势“他她水”的策划人周子琰对借势之道有着特别的理解。
一年前，周子琰依托儿童文化品牌“蓝猫淘气3000问”，衍生出蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料并一炮走红，这引起了蓝猫OEM基地汇源集团的密切关注。
而后，“他她水”的产品创意直接催生了他她水饮品有限公司，“他她水”嫁接了汇源集团背后40亿的强大资本和在生产、渠道等各方面的诸多资源，为其成功铺垫了第一块奠基石。
当富含健康元素（维生素、矿物质等）的功能饮料成为市场上的新宠时，脉动率先攻克消费者心中最难突破的碉堡，“他她水”此时顺势进入的条件已成熟。
另一方面，借用生产概念之势。
在消费者的概念中，饮料用冷罐消毒，营养成分不会被破坏。
而汇源已经有了11条无菌冷罐装生产线，并且首批通过了全国安全饮品管理中心的安全饮品认证，这就从产品的生产角度保证了概念的完美和质量的完美。
二、织网在产品定位和市场细分之后，如何趁着绝佳的机会抢占市场，“他她水”面临的第一个“硬件”就是渠道。
在中国，迅速启动市场的当属招商，但是对经销商的管理却成为一大难题。
汇源果汁市场营销案例分析
2004年，荣获“中国名牌产品”称号
2007年，中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市 2011年，公司营业额比同期增加3.2%至38.26亿元人民币
集团董事长
朱新礼-----北京汇源饮料食 品公司董事长 性 别: 男 籍 贯: 山东省淄博市沂源县 出生日期：1952年5月 学历: 本科 毕业院校：山东经济管理干 部学院、中共山东省委党 校 行 业:：食品饮料 职 称 ： 高级经济
● 家族式管理束缚了企业发展
5.对策和建议
5.1 整合现有产品，突出优势品牌
儿童果汁市场：
百利哇
乐乐园
》百利哇
中浓度果蔬汁市场：统一使用“全有”品牌
低浓度果汁市场：
果鲜美 真鲜橙
》果鲜美
5.2 完善产品定位，构建全新理念
“喝汇源果汁，走健康之路” → 生活” “汇天然果源，享品质
5.3 实施产品聚焦，打造拳头产品
5.4 拓展销售渠道，加强产品渗透
小包装产品、自动售货机等
5.5 合理巧妙定价，迎合消费心理
5.6 采用特许经营，实才
Thank You!
● 生产基地
500多亩名特优水果基地
A级绿色水果生产基地
标准化示范果园
● 企业文化
“企业以员工为本， 员工以消费者为本” 的人本观
“勤奋、务实、高效、 创新”的企业精神
2.国际市场营销实践
创业初期，苹果浓缩汁出口瑞士 2004年，第一批卡通儿童饮料“百利哇”出口美国 2007年，与美国英宗公司签订亿元订单，销往美国沃尔玛超市系统 2011年，与日本丸红会社签署合作协议，大力进军日本市场 如今，产品以远销美国、澳大利亚以及东南亚和非洲的20多个国家
目录
汇源营销策划方案案例
汇源营销策划方案案例一、背景分析随着人们生活水平的提高，对健康和品质的需求也越来越高。
在这个背景下，汇源作为一家以果汁饮料为主营业务的企业，面临着日益激烈的竞争压力。
为了在市场上巩固自身地位，并开拓新的市场份额，汇源决定制定一份全面而切实可行的营销策划方案。
二、目标定位1. 品牌定位：汇源以“健康、天然、高品质”作为品牌核心价值观，力求成为消费者心目中的信赖品牌。
2. 目标市场：汇源的目标市场主要是年轻一代，他们注重健康和品质，对于新鲜、天然的果汁有较高的需求。
3. 目标销售额：今年的销售额目标为10亿元，同比增长20%；明年的销售额目标为12亿元，同比增长15%。
三、市场调研与竞争分析通过市场调研和竞争分析，我们了解到目前竞争对手主要包括统一、康师傅和加多宝等企业。
他们都以多元化产品线和销售渠道为特点，形成了一定的竞争优势。
在品牌形象上，汇源的形象相对较弱，缺乏一致性和品牌延伸。
在产品特点上，汇源的产品鲜榨果汁在质量上具有优势，但价格相对较高，难以满足大众消费的需求。
四、营销策略1. 品牌建设：通过加大品牌宣传和营销活动，树立汇源的品牌形象。
在品牌上强调健康、天然和高品质的价值观，突出汇源与其他竞争对手的差异化。
2. 产品优化：在产品开发上，汇源应根据消费者需求，进一步推出更多口味和种类，提高产品的丰富度和选择性，满足不同消费者的需求。
3. 价格调整：为了扩大市场份额，汇源可以适当调整产品定价，更好地满足大众消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
4. 渠道拓展：通过与超市、便利店等渠道的合作，提高产品的覆盖率和市场份额。
同时，利用互联网和电子商务渠道，开设线上销售平台，满足年轻消费者购买的需求。
5. 促销策略：通过促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。
同时，注重与消费者的互动，建立信任和良好的购买体验。
6. 媒体传播：通过广告、网络宣传、社交媒体等渠道，增加对消费者的曝光率，提高品牌知名度和美誉度。
解析汇源的产品与营销事件
解析汇源的产品与营销事件可能是从一个以热带果汁饮料生产与销售为主业的上市公司开始营销工作的缘故,一直以来,笔者在对汇源公司保持着一定的关注度的同时,始终对北京汇源充满着深深的敬意;因为在统一鲜橙多打开果汁饮料规模突变之门之前,中国的果汁饮料行业已经倒下了太多的热带果汁、纯果汁、野生果汁、鲜榨果汁、高浓果汁、低浓果汁、果味饮料之类的大大小小的企业,即使是目前尚存的部分企业,也正为生存与发展而苦苦挣扎;只有汇源,自1994年移师北京来,以100%纯果汁成就了果汁饮料行业老大的地位;然而,汇源有四个现象引起了笔者的注意：一是关于汇源新闻性的消息多,关于成功或者案例深度分析的文字少;这说明汇源很少做出典型的成功或者失败的事情,应当属于那种相对较为稳健的企业；二是在关于汇源确定大目标的很多,但真正最后是否实现却没有下文;说明汇源在确定目标之前,缺乏对内对外深入的分析与评估；三是作为行业大佬,虽然我们经常能够听到汇源搞大动作的消息,但很少看到其真正做出成功引导行业发展的事情;说明汇源在行业观察力与实际创新水平方面有所欠缺；四是本为方便面大亨的统一企业,2001年以一个鲜橙多,就以单品年营业额10亿元而冲击到汇源的老大地位;说明汇源并未能利用行业所存在的各种机会让企业更为强大;有人说“汇源患上了大企业病而反应迟钝”,有人说“汇源患上京沪思维症而对缺乏真正的全国全局观念”,还有人说“汇源因走不出家族企业局限而大大影响了企业的发展速度”, 由于无深度接触经历,笔者无资格对这些问题进行评价;但是,作为从事策划与咨询工作的营销人,通过对汇源近几年来的产品与营销事件进行技术上分析之后,笔者的观点是：本来汇源的发展速度可以更高、规模可以更大、实力可以更强, 2007年的营销额不会只是亿元,而应当至少是50亿以上;然而靠100%纯果汁成为行业老大的汇源,这么多年来,汇源的很多产品与营销事件,不断地犯着错误,失去机会,似乎在吃以前打下的品牌老本;这些产品与营销事件虽然没有对“汇源”的品牌形象产生了负面作用的数据,但似乎也未能得到与投入相称的加分;☉“真鲜橙”与“鲜果美”——失去先机下的“单品20亿”幻想2001年,统一企业以其固有的方式向市场推出了全新概念的“统一鲜橙多”果汁饮料;在行家来看,无论是“鲜橙多”这个副品牌名,还是所谓的“多C多漂亮”,简直就是笑话——果汁含量≥10%,还敢在汇源的100%纯果汁面前称“多”;但是,就是这个以以“少”充“多”的统一鲜橙多,以PET瓶包装、以“鲜橙多”这个副品牌名、以“多C多漂亮”这个极具吸引力的广告语、以最适合消费者的口感,创造出单品年营业额过10亿的奇迹,直接冲击了尊为果汁饮料行业老大的汇源地位;有一个十分有意思的现象是,面对着统一及后来跟进的康师傅的巨大成功与压力,娃哈哈、乐百士、农夫等均有跟进,但模仿的痕迹并不明显,只有汇源,先是于2003年推出了“真鲜橙”,后来又于2006年推出了姐妹产品“鲜果美”——前者以“真”与统一“鲜橙多”中的“多”对恃,后者以“美”与统一鲜橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼应;前者还花巨资以我的野蛮女友的女主角全智贤作为形象代言人,同时借机推出“冷罐装”这一全新概念,并喊出了“实现单品年营业额20亿” 也有说是10个亿的口号;然而结果呢估计是没有实现其目标的,而且还差得很远,否则2006年汇源的总营销额不会只有20个亿;“真鲜橙”以及后来的“鲜果美”不能算作失败,但根据汇源自己所确定的目标,也不能算作成功;我们知道,虽然汇源在纯果汁市场始终优势巨大,但纯果汁的市场并不大,低浓果汁才是最大的蛋糕;作为果汁饮料的专业企业与龙头老大,未能及进观察到低浓果汁的巨大机会、时机与前景,失去了低浓果汁的先机,说明汇源在行业的战略研究能力上存在着欠缺,从而造成战略上的重大失误;而后既没有迅速作出反应夺回这块阵地,到2003年才采取几乎一字之差的方式进行跟随,而且在整个产品及其推广策略策划上又没有创新与过人之处,能说明汇源在策略制订与实施能力上存在着不足;☉“全智贤”与“冷罐装”——并未获得消费者的太多认同的巨资炒作2003年06月,很明显参加过汇源真鲜橙上市新闻发布会的南方都市报曾有过这样的报道：汇源的举动颇为蹊跷,一年前就已经上马的PET瓶生产线却在一年后被汇源拿出来大肆宣扬;6月3日,汇源集团召集国内9位权威食品专家以及数十家媒体,在汇源总部鉴定其PET瓶生产线,强调其领先于国内果汁行业的无菌冷罐装技术,全面实行汇源“冷计划”;醉翁之意不在酒;很显然,汇源此举的目的其实并不在ＰＥＴ生产技术,而是包装自己企图翻身……笔者对这位记者的独到眼光深表佩服;确实,面对着统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的巨大压力,估计汇源在推出真鲜橙时也有点信心不足;作为一向以稳健着称的汇源公司,仅就真鲜橙这一个单品,就花巨资动用了技术——“无菌冷罐装”和偶像——“全智贤”这两个炒作点,说明汇源对统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的冲击十分心痛,也备感压力之巨大,希望借此来反败为胜;然而,汇源又出现了失误：第一,一般来说,企业每次炒作应当针对一个概念点来进行,这样才能实现最大的效果;一次导入两个炒作点也并不是不可以,但这二者之间必须存在着异常紧密的联系,能够互为利用;而汇源同时导入的两个炒作点,而这两个之间并无自然的联系;我们知道,汇源真鲜橙的目标消费群定位于10-18岁的学生,它们有很大一批是追星族,“全智贤”确实是一个火热热的偶像,但属于感性问题;“无菌冷罐装”却是一个冷冰冰的技术性的理性问题;关心“全智贤”的消费者并不关心什么“无菌冷罐装”,关心“无菌冷罐装”的消费者并不关心什么“全智贤”;这是一种典型的拉郎配,所以我们也看到汇源在真鲜橙炒作思维上的分裂;第二,汇源花巨资引进“无菌冷罐装”,试图通过展示技术实力来实现的最终目的并没有达到;然而,从众多的食品行业消费者调查中我们知道,口感、品牌、价格、时尚性是消费者最为关注的几点,技术从来就为消费者所忽视;笔者有一个在终端蹲点的好习惯——即花上一个小时左右时间在终端观察消费者的购买行为,甚至直接进行询问,以直接了解他们购买决策;通过终端蹲点调查笔者发现,汇源的“无菌冷罐装”并没有给予消费者多少购买的理由支持,很简单,因为他们并不知道“热罐装”这个概念,更不知道“无菌冷罐装”比“热罐装”好在什么地方;得,汇源的“无菌冷罐装”概念算是白炒作了;“全智贤”与“无菌冷罐装”是汇源公司第一次开始炒作,也是“稳健”汇源营销思路一次重大转变,但是,从真鲜橙未能力挽狂澜,只能说明这是一次失败的炒作;不过,通过分析随后的“小熊维尼”、“奇异王果”和“果汁醋”,笔者认为,一方面说明汇源在炒作方面的能力的欠缺,另一方面说明汇源是“开始说大话,随后无动作”,这也就汇源为什么一再失去机会的原因之一;☉“全有”——再失果蔬汁先机的市场弃儿北京牵手曾经在果蔬汁饮料市场掀起过一阵狂澜,尽管牵手因为种种原因最后未能取得成功,甚至差点从市场消失;但是,相信牵手的果蔬汁会给予很多企业以启示;在统一将“家庭消费的汇源100%纯果汁”提升到“即饮型统一鲜橙多低浓果汁”以后,在发现消费者对开始低浓果汁产生麻木感的时候,首先作出反应的是以炒作着称的养生堂,一个“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”、“果汁含量≥30%”的广告创意,迅速将果汁饮料从“低浓果汁”再次提供到“混合高浓果汁”, 随着娃哈哈的“四种水果在里面”、“果汁含量≥40%”的针锋相对的跟进,家庭消费和果蔬汁饮料市场一举被打开;果汁饮料的行业老大汇源再失先机于是又跟着推出“全有”混合型果蔬汁,希望以“全有”和“果汁含量≥5 0%”来终结农夫果园与娃哈哈的“三种水果”与“四种水果”、“含量≥30%”与“含量≥40%”之争;既显王者之尊,也阻断了其它企业的;然而,笔者再次不敢苟同汇源对“全有”的推广——新浪、腾讯、竞报协办,在北京高校举办“08全有我”高校行“圈地突围”活动;对“圈地突围”活动,笔者的第一反应是,活动名称体现了汇源希望从农夫果园、娃哈哈这两个抢得先机者的高浓混合型果蔬汁市场实现圈地突围的愿望；第二反应是,汇源再次将宣导核心群体定位为学生真鲜橙也是定位为学生,实在是找错了对象;很简单,高浓混合型果蔬汁属于十分典型的家庭消费型产品,而学生则属于典型的即饮型消费群体;难怪笔者在很多城市终端根本就看不到汇源的“全有”☉“小熊维尼”与“团团圆圆”——别扭而又虎头蛇尾的“酷儿”跟随者作为果汁饮料行业的专业企业与龙头老大,汇源一直采取跟随策略,实在让人意外与遗憾;这不,在可口可乐的“酷儿”这一针对儿童的果汁饮料取得成功之后,汇源跟随,同时推出“小熊维尼” 和“团团圆圆”这两个同属“果汁＋蜂蜜”型产品、均强调产品营养的儿童饮料;其中“小熊维尼”通过取得迪士尼公司卡通形象授权使用权的产品,宣传主题为“欢乐齐分享”,而“团团圆圆”则来源于大陆确定赠予台湾同胞的一对大熊猫“团团”和“圆圆”, 象征“和平、团结、友爱”;继重复推出“真鲜橙”与“鲜果美”及对真鲜橙同时导入“无菌冷罐装”和“全智贤”的两个炒作点之后,汇源再次同时向市场推出“小熊维尼”和“团团圆圆”的产品两上除了品牌名不一样其它均基本相同的产品;一个企业推广两个几乎完全相同的产品,实在是让人惊诧与别扭;在笔者看来,这是只有小企业才喜欢采用的方法;真不知道当初汇源是怎么样进行推广的,反正笔者从来就没有看到过这两上产品的任何广告,也没有在终端看到过产品;本来,汇源在获得迪士尼公司卡通形象授权使用权后,完全可以借助与迪士尼公司的强强联合、迪士尼公司的强大影响力,开展卓有成效的宣传推广活动;然而,汇源在上海发布消息,并在先后在成都、上海、双城、北京隆重举行推广订货会后,就再难看其它的推广活动,实在给人以虎头蛇尾的感觉;关键的问题是,汇源又失去了一次很好的机会;我们知道,康师傅与统一、娃哈哈与乐百氏、可口可乐与百事可乐、娃哈哈与养生堂之间,经常会出现一种两个企业先后推广相同的产品,建立一种共同打开市场、共同成长的娈生关系,而汇源在市场上只有“酷儿”这一个具有一定影响力的儿童果汁饮料细分市场品牌的条件下,并未利用这个机会,一举取得儿童果汁饮料细分市场的优势;汇源又没有得到一块阵地☉“他+她-”——汇源失分,同时失去一次企业多向发展试探的机会“他+她-” 营养素水饮料首次在糖酒会上招商时,笔者不得不惊叹策划人创新思维的高超——将饮料分出性别,并且直接将白领消费群作核心消费群意见领袖;我们知道,北京汇源果汁集团是北京她加他饮品有限责任公司的最大股东,她加他公司在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号,很多人包括笔者也一度认为“他+她-”就是汇源的产品;很多人在分析“他+她-”的成功原因归结为“好的产品创意”、“成功的功能饮料借势”及创新的“伙伴式营销”,并给其失败总结出诸如“产品品质问题”、“战线问题”、“品牌形象问题”及“系统规划问题”等原因;然而,通过与项目核心人员的沟通,笔者发现,其实“他+她-”的成功与失败,在某种程度上均与汇源有关——成功中有“汇源”品牌与企业形象的支持,汇源在关键时刻抽资也是失败原因之一;我们的不去讨论汇源与她加他之间复杂的关系问题;从品牌、企业形象与发展的技术层面,笔者认为,“他+她-”这么好的的一个顶尖创意,如果成功,将能够为汇源的品牌及企业形象加分,而且还能够为汇源的提供一个进行企业多向发展试探的机会;如果失败,则将会为汇源的品牌与企业形象减分;有人可能会说汇源应当坚持果汁饮料的专业化形象,但笔者的观点是,因为食品行业很多产品存在着严重的消费群高度重叠现象,所以食品行业包括饮料的专业化只能是在企业发展的某个阶段的战略,当企业发展到一定程度以后,完全可以而且应当向多元化方向发展,从而最大限度地利用业累积起的品牌资源力;娃哈哈、氏百氏、康师傅、统一、福建达利等均是如此;反之,则是企业资源的浪费;前面说过,汇源是她加他的最大股东,她加他公司也在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号,导致很多人将“他+她-”当作汇源的产品;十分明显,“他+她-”的失败也会给汇源造成负面的影响;☉“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”2007年底,在凉茶饮料老二之争正当火热之时,中国饮料界出现了一枚重磅炸弹——北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”,并请正红正火的士兵突击主演王宝强作为形象代言;一时间,“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断,“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”,汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩;在所有的赞誉声中,笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话,但“奇异王果”真的算是成功了吗“奇异王果”真的能够成功吗第一,“奇异王果”名之疑议“奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力;但问题是,一方面,“奇异王果”其实就是猕猴桃另一方面,如果我们再反查一下汇源以前的产品,其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种;当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候,会是什么样的感受我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧;根据营养元素的含量,猕猴桃确实是一个“超级水果”;但我们知道,维生素才是果汁最大的营养价值,这已成为业界共识,也是统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C成功的原因之一;对其它营养元素,消费者并不熟悉,企业在宣传中又没有办法进行详细说明,仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者;所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点,而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明;事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调;按照这种逻辑,汇源为什么不直接对“Vc 多”进行立体强化呢还有一个问题;如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜の每日C”这两个副品牌,就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性——“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等,“鲜の每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下,而“奇异王果”呢只能局限于“猕猴桃”这一个品种;很明显,汇源在确定副品牌名时,缺乏对品种延伸性的思考,也给其它企业的跟进提供了条件——笔者为一个东北客户提供产品策划时,就利用汇源所留下的机会,以“站在汇源的肩膀上”的原则,借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传,推出了一个升级型产品;说实话,可惜该客户实力太小,如果是一个有一定综合实力的中型以上企业,相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”;签于该客户正在做上市准备,这里就不多谈了;第二,王宝强代言之疑议在“奇异王果”的广告始一推出,就有很多人提出关于王宝强代言的疑议;确实如此,汇源犯了“借知名度之势,却忽视了产品内涵”的错误;因为汇源将“奇异王果”定位于高端,即将白领阶层作为核心消费群或意见领袖,而且果汁饮料的核心消费群一直以来就是女性和青少年儿童;而王宝强在士兵突击中所饰演的许三多其实是一种“愚、傻、笨”下的所谓的“坚持信念”,与时尚的“奇异王果”及其目标消费群之间存在着巨大的鸿沟;士兵突击的高收视力、王宝强的人气上升,并不表示我们的女性和青少年儿童会在现实中接受许三多;汇源以王宝强作为形象代言,实在在严重欠缺考虑;笔者认为,想一想我的野蛮女友这部片子,剧中的女主角全智贤倒是异常适合“奇异王果”的核心消费群——白领与女性和青少年儿童;让我们看一看百度贴吧 > 汇源果汁吧上的几个贴子吧1 项目部的尴尬我们大区奇异王果项目部2007年12月时30人,现在辞职11人,承包1人,离职人里面包含2个推广专员\1个销售经理\1个推广经理,……省略人身攻击性语言……省略企业攻击性语言4 回复：项目部的尴尬奇异亡果现在广告做得满多的,不知道能坚持几天哦我敢肯定,由于市场上销量有限,三个月后总部一看没希望了,广告就全撤了……省略不健康语言2008年春节前后为东北某饮料企业做产品策划时,笔者曾进行市场调研,然而在终端一直就没有发现过“奇异王果”倒是是在笔者居住的、离北京很近的城市发现了,但在对部分超市及连锁店进行调查发现,“奇异王果”卖得一般,不算太好“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”☉“果汁醋”——“打造第一品牌”又是掀不起大风浪的豪言壮语先自吹一下,笔者曾有过短暂的醋饮市场操作经历,并且自1998年醋饮在国内市场上市以来就跟踪、研究,自认为是“对果醋营销研究最为透彻的第一人”;总体来说,笔者对果醋饮料的前景十分看好,但前提条件是有大企业做对、做好、有力度;然而,当汇源的高调宣称介入果醋饮,并推出“果汁醋”以后,笔者失望了,有人问：汇源果汁醋,醋饮又一春我的回答是：还远得很为什么呢因为汇源的“果汁醋”难以承担果醋饮打开局面的能力;第一,汇源错误理解了果醋饮的概念2005年4月初,贴“汇源”品牌名并由汇源生产,由石家庄百事佳商贸公司进行市场开发的“醋美”曾经在北方市场上市;“醋美=高含量果汁+醋”是“醋美”对果醋饮的产品定位;笔者没有见过汇源的“果汁醋”,也不知道其配方如何;从“精选天然优质新鲜水果,采用国际领先的二次生物发酵技术,历经无氧、有氧两道发酵工序,在发酵过程中将水果中的糖份全部转化为果醋,精工酿造出口味、营养俱佳的果汁醋”的介绍来看,汇源“果汁醋”应当与麦金利、原创等对果醋饮概念的理解差不多;但实际上,汇源“果汁醋”这个品类名说明,它与“醋美”其实没有差别;但是,真正的果醋饮应当是“以水果或果汁发酵酿造的果醋为主要原料,适当加入果汁进行调味的饮料;而且以果醋的含量来评价是低浓果醋饮还是高浓果醋饮,而果汁的含量应当得到控制”,并非汇源所理解的、实际上是“含醋的果汁饮料”的“高含量果汁+醋”;如果真的象汇源所说的那样将其作为果醋饮的行业标准,那将是醋饮行业的最大错误;同时,与“苹果醋”等品类名相同,“果汁醋”还是没有最大限度地解决消费者的对果醋饮的口感障碍与亲近感问题;第二,汇源“果汁醋”还是没有跳出保健饮料的框子;根据媒体所提供的关于汇源“果汁醋”的宣传资料来看,汇源还是在强调果汁醋“含多种氨基酸和有机酸,具有三降一软降血压、降血脂、降血糖和软化血管、解酒解油腻的功效;由于做到了真正无糖,糖尿病患者喝它不用担心血糖升高,儿童可以减少龋齿,对减肥也很有好处;经常饮用,还能促进肌肤的新陈代谢,抑制皮肤老化,还能解酒防醉;笔者早就说过,强调保健功能是果醋饮总也做不大的根本原因之一——将一个普通的饮料当作保健品来卖,消费者是不会买帐的,还不如喝醋呢第三,目标消费群定位与形象代言人问题;在上海东方海外原香港特首董建华旗下的港资企业推出“富迪爱吃醋”时,其目标消费群为年轻人,特别是年轻女性;这可是果醋饮在港台日等地多年总结得来的;后来的苹果醋、葡萄醋等一直将餐饮作为重点渠道,宣传其解酒和美容功能;再后来有些企业开始将果醋饮回归年轻人,将商超作为重点渠道,这本来是好事——因为果醋饮本身就只是一种普通饮料,而目标消费群应当是年轻人,特别是年轻的女性;现在汇源“果汁醋”请陈佩斯和朱时茂作为代言人,完全将目标消费群确定为男性,如果再考虑陈朱二人的年龄,不禁让笔者想起曾经的一个果醋饮品牌名“老爸老妈”——实在是人哭笑不得;第三,口号与实际动作问题虽然汇源在推出“果汁醋”时,高调宣称“要将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”、“要将汇源果汁醋推荐为果醋饮的行业标准”,并再次大打技术优势牌,然而除了请陈佩斯和朱时茂的投入外,我们并没有看到汇源有什么大的动作;再者,2007年底同时高调推出“奇异王果”和“果汁醋”,汇源又犯了无重点的同样的错误;汇源果醋饮依然是果醋饮的新瓶装旧酒,根本就没有创新,甚至还将果醋饮引向错误的方向,看来“将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”将又是一句掀不起大风浪的豪言壮语;汇源错失低浓果汁、混合高浓果蔬汁先机、放弃儿童果汁机会、两个互不相干的概念同炒、同时推出两个产品相同的品牌、形象代言人选择错误、错失多向发展机会、品类创新考虑不周全,再结合自2001年以来,汇源从来就没有真正成功在饮料市场特别是果汁饮料市场引领潮流的事实来看,我们完全可以透视出汇源公司存在着战略思维的混乱,策略能力的欠缺等问题;笔者建议汇源应当马上进行客观的自我剖析与反醒,并进行针对性的、具有战略全局观的改进与提高,以承担起作为一个行业龙头责任;这也是笔者本文的最终目的;。
汇源果汁ERP案例分析
汇源果汁ERP案例分析ERP是一种企业管理的思想，它强调对企业的内部甚至外部的资源进行优化配置、提高利用效率，体现了对整个供应链资源进行管理的思想，体现了精益生产、同步工程和敏捷制造的思想，体现事先计划与事中控制的思想。
一、公司简介：汇源集团创建于1992年6月，主要从事各种果蔬汁的开发、生产和销售。
产品有6大类、90多个品种，年产量146万吨，纯果汁占据了46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额；在全国各地的30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。
二、ERP实施过程：该公司从1998年开始用浪潮通软公司基于Sybase数据库系统的Windows版财务管理软件，并且取得了良好的效果，所以ERP的实施很自然就采用了浪潮的产品。
2001年底，浪潮派技术人员对汇源果汁财务、管理、组织结构及市场环境等状况进行了调查研究，并与汇源公司的各层人员进行了沟通，为汇源量身定制了一套高效实用的ERP方案。
方案实施前期，由于汇源企业内部调整，公司内技术人员决定重新自行初始化，也没有和开发商进行及时沟通。
由于缺乏专业人员的指导，也没有从全局考虑问题，忽略了企业部门间的衔接，结果汇源果汁的自行初始化失败，造成了企业内部ERP系统的混乱。
浪潮得知情况后，及时汇集研究人员与汇源公司进行沟通，修改了原有方案，于2003年3月再次派专业人员到汇源公司进行二次培训和安装。
这次培训基本上达到了理想的效果，特别是在财务管理软件和物流管理软件的配套一体化管理模式下，汇源果汁的财务、采购、库存和销售等部门的工作状况得到了很大的改善。
三、ERP实施结果：在没有实施ERP方案以前，汇源实行大集中财务，财务部门的10名员工要同时管理采购、库存、销售的现金流入流出和账面情况。
由于同时牵扯到4个部门，部门间分工不明确，缺乏有效沟通和协调，大量交叉重复性工作导致效率低下，部门职能发挥不充分。
(完整word版)汇源市场营销案例分析
《市场营销学》结课报告汇源的市场营销案例分析班级：造价0802学号：200806080207姓名: 纪国臣市场营销案例分析——汇源的营销分析案例展示：北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁和果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
一直以来汇源集团紧跟市场变化，及时推出新产品，现已经有400多种产品，涉及饮料行业各个领域。
与其他企业开展着激烈的竞争，例如：农夫山泉推出“水溶C100”后，销售额迅速攀升，随后娃哈哈迅速推出“HELLO-C”，争抢市场份额；近期汇源推出又“柠檬me”。
新产品越来越多，甚至跨越果汁业而推出了“双纯牛奶”之类的非果汁饮料。
汇源集团质量为先，通过了ISO9001、HACCP、ISO22000体系的认证和英国零售商协会(BRC)认证审核，并被授予“中国驰名商标”“中国名牌产品”“产品质量国家免检”等称号。
一直以来，汇源果汁都是我国浓缩果汁的龙头企业，在高浓度果汁市场更是占据着半壁江山。
但是辉煌中也酝酿着挑战，1999年统一集团涉足橙汁产品后果汁市场就发生了很大变化，汇源市场份额不断被侵蚀，甚至出现差点被可口可乐收购的尴尬局面。
汇源作为优秀的民族企业，在面对强敌的时候没有沉默，而是迎难而上。
汇源销售各种饮料，其产品包括了果汁饮料、茶饮料、醋饮料、乳饮料以及低含量果汁饮料等等。
并且加大了广告的投资，宣扬了其走健康之路的特色。
还通过体育赛事的饮料供应等手段，打出了自己强有力品牌。
汇源汇源果汁2008年半年报显示，汇源在市场份额方面继续稳居老大地位：100%纯果汁中，汇源市场占有率43.8% ；中浓度果蔬汁中，汇源占42.4%；产品也越来越丰富，从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，加上多种形式的包装，给汇源更添魅力。
汇源的市场营销案例分析市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
汇源果汁案例分析
汇源果汁案例分析一竞争类型分析主要竞争导向营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视)品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题包装：新颖时尚 pet瓶，利乐袋（以汇源为主）渠道：广阔的分销渠道资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线二竞争层次分析竞争层次分析1现有竞争者之间的竞争纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46%中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇源占中高浓果汁市场的40%低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能）汇源纯果汁市场地位定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。
三主导类型：产品营销主导层次：果汁品种和需求四果汁市场分类1果汁市场份额————销量和销售额100%果汁和中浓度： 25% 17%低果汁市场份额： 75% 83%汇源100%果汁市场份额 46% 41%中浓度： 40% 35%低浓度： 6.9% 6.3%2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。
但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%3果汁行业和市场占有率五竞争策略1观察情况：从市区大型超市中的观察中我们发现消费者认为纯果汁的价格比较高，一般不会作为习惯性饮料，对低浓度果汁例如美汁源，每日C 较受欢迎.在对学校超市，学校周边超市（苏果超市，北街各大超市）市区易初莲花超市的初步调查后，我们了解到汇源的销售地点在易初莲花等市区大型超市，乡镇超市和学校周围超市只用少量汇源产品2存在问题追求大众化，包装平平，没有独特视觉效果，广告投入不比其他品牌少，但消费者对其印象较浅3 措施：在100%果汁和中浓度果汁市场继续做大做强坚持多元化路线拓展低浓度市场，打造专业品牌，走专业化品牌路线（提示：可口可乐仅凭果粒橙一种品牌占低浓度果汁市场的第一名）。
汇源果汁营销案例
• 生活和收入方式 • 收入水平决定生活水 平和消费水平。针对 这一因素汇源推出了 不同的产品组合满足 其消费需求。
• 行为和态度 • 态度决定了一个人汇源果汁的目标市场
• 汇源果汁最初的目标 市场 • 汇源果汁现在的目标 市场
汇源果汁的市场细分
• • • • 地理因素细分市场 人口因素细分市场 收入和生活方式细分市场 行为和态度因素细分市场
影响汇源果汁市场细分的因素
• 地理因素 • 受地形的影响中国的 消费水平的差距很大 市场细分是一个十分 重要的工作环节。 • 人口因素 • 受地理环境的影响我 国的人口分布极不平 衡。人口是市场存在 的基本要素，汇源果 汁要根据不同地区的 消费者推出产品，满 足其需求。
• 小孩子喜欢喝的果汁
• 各个年龄段的消费者
企业战略
• “四专”方针 • 专心专注专业地做果汁，成为果汁行业的 专家，并把一个企业做成一个行业，把一 个行业做成一个产业。
顾客的分析
• 上述顾客大都接受过高等教育，对健康、 绿色的认识相对来说比其他消费群体深刻。 所以他们对果汁的消费较多。他们是新消 费观念的引导者。
消费者购买行为分析
• 消费者需要 • 消费者市场的特点 • 消费者具体购买动机分析
消费者需要
• 消费者需要时消费者购买行为存在的最主 要原因。 • 一般分为感情动机、理智动机、惠顾动机。
• 求新心理 • 大多的消费者喜欢引 领消费，他们对一些 新的产品会有很大的 兴趣。
消费者市场的特点
• • • • • 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 • • • • • 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
中国人的面子消费
• 面子消费给汇源果汁带来了哪些机遇 • 汇源果汁面对面子消费应该注意的问题